長達三年的農產品(000061,股吧)上行探索，拼多多走通了電商扶貧的基本模式。

9月7日，農歷白露，2020年中國農民豐收節選在這一天開幕。

農業農村部副部長于康震，現場打開拼多多APP，在豐收館中領券，帶頭下單拼購了一款湖北省來鳳縣的藤茶。“慶豐收，為老鄉拼一單。”于康震的這一單既是對渴望豐收的農戶最實際的支持，也給承辦豐收節的新電商平臺拼多多直接點贊。

來自拼多多的數據顯示，2019年全年，拼多多農產品成交額達到1364億元人民幣，成為中國最大的農產品上行平臺。預計平臺2025年農產品成交額將超過1萬億元人民幣。

豐收節選中拼多多，與其有效打通農產品上行通道密切相關。將產地、農戶和消費直聯，減去中間環節，再以直播為抓手，將上行通道的效率最大化，既是拼多多的模式創新，也是整個中國電商基礎設施發展到一定階段的集中式暴發。

直播穿透戰

幾乎在豐收節啟動的同時，作為9月全國消費扶貧月的先發陣容，一場長達7小時的直播在柴達木盆地深處的青海海西州上線。

“格爾木為蒙古語音譯，意為河流密集的地方，是昆侖文化的主要發祥地。”格爾木市委常委、副市長朱璋介紹起了冰山礦泉水。烏蘭縣委常委、副縣長傅文虎則借著烏蘭“茶卡鹽湖”的名聲，對茶卡低鈉鹽的優勢娓娓道來。

“都蘭是柴達木盆地的大糧倉”，都蘭縣委副書記馬志明則直接“秀出肌肉”，邀請消費者下單。天峻縣委常委、副縣長鬧吾尖措則另辟蹊徑，穿上藏族服裝，現場給直播間消費者做起了烤肉。

在長達7小時的市縣專場直播中，干部們做起了“客座主播”，在拼多多直播間內為消費者帶來了格爾木市的冰山礦泉水、德令哈市的枸杞脆、茫崖市的低鈉鹽、都蘭縣的紅枸杞、烏蘭縣的藜麥、天峻縣的羊腿，還有來自大柴旦的黑枸杞。這些產品，很多是第一次進入新電商平臺，通過扶貧干部的推介與拼多多“浙江-海西消費扶貧館”的展示，完成了線上銷售的冷啟動。

當天總共有近300萬網友觀看了此次7縣市的區域優質產品消費扶貧直播。其中，超過60萬消費者在拼多多直播間內關注和下單，其中來自浙江、青海兩地的訂單金額超120萬元。

這已經不是拼多多第一次通過直播帶動消費扶貧。

拼多多副總裁狄拉克介紹，截至8月16日，拼多多市縣長助農直播已超185場，近340位市、縣、區主要負責人進入助農直播間帶貨。2月以來，農貨節、市縣長直播等助農活動，已累計帶動平臺相關助農專區和活動共計成交3.96億單，賣出農副產品總計超過23.8億斤。

中國農業大學教授、國務院扶貧開發領導小組專家咨詢委員會委員李小云認為，直播有助于克服貧困地區特別是三區三州農產品的消費瓶頸。未來，電商平臺的意義應該超越銷售，進入生產鏈的前端，打造與快速物流、瞬間消費為一體的新型產業鏈條，從而成為重構中國農產品生產體系的重要力量。

攻堅“三區三州”

如果說直播是消費扶貧的先遣部隊，那么拼多多的模式探索從一開始就把先遣部隊開進扶貧最難啃的硬骨頭。

三區包括西藏自治區和青海、四川、甘肅、云南四省藏區及南疆和田、阿克蘇、喀什等地區；“三州”則指四川涼山州、云南怒江州、甘肅臨夏州。三區三州是國家層面的深度貧困地區，也是國家全面建成小康社會最難啃的“硬骨頭” 。

拼多多這場扶貧攻堅戰從7月打響。

7月，拼多多第一次將直播帶進了大涼山，由11個佛山駐縣工作小組組長、縣委常委、副縣長組成直播天團。僅活動上線第一天，線上拼多多加上線下愛心認購，帶動線上線下銷售額就超過1.2億元。

在拉薩，電商直播第一次走進雪頓節；來自拉薩市相關縣區以及各部門的12位縣長等組成“高原最強帶貨天團”，在直播間推薦了牦牛肉醬、藏香、蜂蜜、靈芝等在內的88款當地特色農畜產品、文旅項目產品，超過75萬拼多多用戶圍觀了直播。

在臨夏州，副州長李明海攜州下轄七縣一市8位領導干部組成“消費扶貧助農天團”走進直播間；在新疆南疆的岳普湖、庫車等縣，青海海南州、四川阿壩州，云南迪慶州，多位領導干部在拼多多為當地扶貧產品代言帶貨。

截至8月底，拼多多已在“三區三州”地區實現消費扶貧全覆蓋，“三區三州”已經有超過10位廳局級領導干部，超過50位縣處級領導干部參與了拼多多消費扶貧行動，累計有接近2000萬拼多多網友參與關注、購買了近300款來自三區三州的特色產品和服務。

為什么電商直播每進一地，在當地都引起高度重視，扶貧干部往往親自上陣帶貨。

“農產品上行找市場是最難的，電商是找到市場最直接的方式。”涼山州喜德縣委常委、副縣長黃禮泉告訴記者。

據黃禮泉介紹，佛山市和涼山彝族自治州是對口扶貧關系，以往是將大涼山的優質農貨打包成“愛心禮包”銷售到廣東等地區。通過拼多多，能跨過中間環節，直接鏈接上消費者，可以最直接地幫助到貧困農戶。

拉薩市政府扎西白珍副市長對《中國經營報(博客,微博)》表示： “直播帶貨銷售是當下最新興的銷售模式，可以解決商品銷售最后一公里難題，對于西藏尤為重要。通過電商把高原特色產品賣出去，不僅能激發參與產業扶貧的貧困群眾的內生動力，對于鞏固脫貧成效以及后期鄉村振興戰略實施也至關重要。”

萬億決心

直播只是藥引，一場熱鬧的直播過后，如何將電商扶貧的模式落實下去才是重點。

據拼多多方面介紹，以三區三州為例，已經初步實現了“搞一次直播，開一批店鋪，推一批品牌，培訓一批人才”，“直播+店鋪+品牌+人才培訓”一整套系統化工程才是拼多多在扶貧中逐漸摸索出來的創新模式。

海西州電商綠洲商貿有限公司總經理、海西州電商協會秘書長杜帆既是電商扶貧的探索者也是受益者。今年銷售情況受到疫情影響，杜帆與團隊也在探索新的產品與銷售方式。

基于海西州旅游優勢，杜帆與團隊開始著手開發針對游客紀念需求的禮盒產品。借助直播，電商綠洲商貿也在拼多多上開出首家店鋪，推廣自主電商品牌“彩西集”。

在林帆看來，消費扶貧銷售渠道，幫助企業積累了一批忠實客戶，助力企業彎道超車完成了市場競爭力的塑造。“首次通過平臺下單了解產品之后，很多消費者后續也會自發下單，我們現在六成左右的訂單來自老客戶復購。”

31歲的王秀梅是平利縣電商協會秘書長，通過種植絞股藍后在拼多多進行銷售，她牽頭成立的合作社帶動了51戶貧困戶順利脫貧。今年王秀梅試水直播，店鋪一度成為拼多多養生類目中好評第一名。

作為拼多多新農人的代表，在豐收節現場，她聆聽了中國工程院院士、雜交水稻之父袁隆平的囑托。“回去之后，我要培訓一批鄉村主播，用電商直播的新模式介紹平利、介紹陜西。”王秀梅說。

在王秀梅看來，直播之后的電商人才培訓，教會當地人怎么用電商平臺把產品銷售出去才是至關重要的。據了解，除了通過一次直播，帶動一批電商人才外，多多大學通過線上，線下的方式也持續為當地培訓新農商。

一個值得注意的細節表明，拼多多將是電商扶貧、助力農產品上行的重要參與者。

在不久前披露的Q2財報分析師電話會上，拼多多CEO陳磊用將近20分鐘時間重點闡述了拼多多在農產品上行以及農業領域的投資及進展。陳磊同時表示，五年后，平臺上農產品銷售額有望達到1萬億元。

財報數據顯示，2018年，拼多多農產品上行規模達到了653億元，2019年，該平臺農產品成交額達1364億元人民幣；以此增長速度類推，陳磊預測的萬億元目標有望實現。

在業內人士看來，持續電商扶貧與農產品基因將成為拼多多區別于競爭對手的重要籌碼。從承辦豐收節到重度參與消費扶貧月，拼多多摸索三年的電商扶貧模式正式浮出水面。