9月14日,如涵控股(RUHN.US)發布了截至2020年6月30日的2021財年第一季度財報。其中,服務收入為人民幣1.137億元,較去年同期增長74%;服務業務部分的經營利潤為人民幣2,220萬元,服務業務部分經調整的經營利潤為人民幣2,510萬元;經營活動提供的現金凈流入為人民幣1,160萬元,較去年同期增長了11倍,眾多業績亮點讓這份財報顯得格外出色。財報一經發布,立刻就引起了市場和媒體的廣泛關注。

2021年Q1財報詳情

第一季度業績出色 盈利能力提升

在財報中可以看到,如涵控股2021第一季度凈收入總額為人民幣2.804億元,經調整歸屬于母公司凈利潤為人民幣1,070萬元,對比去年同期為凈虧損人民幣2,160萬元,盈利能力大幅提升。

“在2021新財年的第一季度,借助于公司業務重心向平臺模式服務部分的成功轉型,我們展現了一個強勁的開端。面對我們紅人提供銷售和廣告服務業務需求的增長,我們做好了充分的準備。平臺服務業務部分展示了很強的盈利能力,經營利潤為人民幣2,220萬元,經營利潤率達到20%。我們持續探索和拓展平臺模式下的KOL的多種變現渠道,例如平臺模式下的電商直播業務產生的收入較去年同期相比增長數倍?！比绾膭撌既恕⒍录媸紫瘓绦泄賹O雷先生說。

自上市以來,如涵控股一直經受外界質疑,在快速發展的網紅經濟紅海中,如涵不斷修煉內功,以強勁的生命力、抗壓能力和抗風險能力打開了紅人經濟發展的多種可能性。

平臺模式迎來加速度

財報中顯示,平臺模式下的服務收入同比增長74%,占總收入的41%。服務業務部分的經營利潤為人民幣2,220萬元,服務業務部分經調整的經營利潤為人民幣2,510萬元。可見,如涵控股的平臺收入已經成為公司發展的重要引擎。

2020年Q1至2021年Q1平臺收入百分比呈快速增長趨勢

作為國內最大的網紅供應商,如涵控股通過聚焦紅人內容制造與流量運營,構建了以粉絲為中心的精準營銷生態,實現了品牌從廣告到轉化的全鏈路品牌服務。

目前,公司簽約網紅數量由2019年6月30日的133個增加至2020年6月30日的174個,總粉絲數量由2019年6月30日的1.720億增加至2020年6月30日的2.631億。平臺頭部網紅的數量由2019年6月30日的2個增加至2020年6月30日的8個。平臺肩部網紅的數量由2019年6月30日的12個增加至2020年6月30日的19個。

數據表明,平臺8個頭部網紅所產生的服務收入達4030萬,占整個平臺收入35%,單個頭部紅人的收入貢獻率在5%以下,這也意味著平臺模式下頭部網紅發展更加均衡,規避了外界一直詬病的“單一頭部網紅依賴”的問題。

平臺模式作為如涵的TOB業務,主要將網紅和第三方網店或商家進行匹配,促進第三方網店產品銷售,或為第三方商家在網紅的社交媒體平臺上提供廣告服務。其中,以2019財年下半年啟動的淘寶輕店鋪為案例,2021財年第一季度通過輕店鋪的服務業務收入同比增長接近62%,其占平臺總服務收入比例為15%。輕店鋪掌柜按照實際銷售的產品抽取傭金,與傳統的網紅店鋪對比,輕店鋪幾乎省去了店鋪運營中的整套鏈路,紅人則僅需要做好選品和粉絲運作即可。

如今,如涵控股旗下溫婉、王宛塵、超級軒等紅人也均紛紛開設了淘寶輕店鋪。以溫婉為例,其定期上線主要在淘寶輕店鋪上,類似于小程序,網紅可以將推薦的商品集中形成網紅分享店,直接對接多個店鋪,相比之下能夠更專注于自身流量的價值。

溫婉、王宛塵輕店鋪  圖 / 淘寶

      在廣告品宣業務方面,截至2020年6月30日,如涵累計與1,186家品牌展開了合作,與去年同期的701家相比,品牌數增加了近70%。另外,本季度,服務的品牌的復購率超過60%。從品牌類別看,護膚和美妝依然占據超過50%的份額。前10大品牌占總廣告收入的30%左右,沒有任何一個品牌占比超過10%,不存在單一品牌的依賴風險。另外,為品牌提供廣告服務的社交平臺,覆蓋面越來越廣,從以前的微博和B站,進一步拓展到了小紅書和抖音等平臺,據統計小紅書帶來的廣告收入已經接近如廣告總收入的10%。

對于紅人孵化數第一的如涵而言,平臺收入增長的同時,公司收入結構也顯現進一步多元化趨勢,也將部分流量向更專注于流量變現的輕店鋪、聯營店鋪、直播等渠道引流,則進一步提升了收入水平和變現效率。

“如涵特色”直播爆發生命力

目前,如涵收入主要來自于平臺模式。正如公司CEO孫雷所說,電商直播已經成為平臺模式下的一個重要變現渠道。

2021財年第一季度中,紅人變現渠道持續多樣化,電商直播帶貨收入占服務總收入近21%,同比增長超過700%。與外界所理解的直播帶貨不同,旗下紅人在直播時更有“如涵特色”。

快速切入直播之后,紅人的變現方式更加豐富了,因為如涵簽約孵化的紅人都是種草型的博主,她們的粉絲本身就是基于紅人很好的產品力、種草能力而聚集起來的,當紅人把這部分能力開放,向品類不沖突的第三方品牌商家開放以后,其商業價值是快速被放大的。

如涵旗下直播紅人

眾所周知,直播的強項是在最后那一環節的爆發收割,而隨著直播電商進入冷靜期,越來越多的品牌不僅僅需要銷售,而更需要一種品宣加效果的營銷全案,如涵的紅人除了自己的直播間都有自己另外的社交陣地,種草品宣本來就是原有的業務覆蓋范圍,垂類紅人社交媒體的劇透在加上直播的方式后,整個品牌服務更加完整有效。即使單個紅人無法與直播頭部紅人相比,但如涵紅人矩陣非常牢固并且可以帶來超大量級,因此,這也受到了品牌商家的青睞。

據統計,公司累計服務的品牌數量由2019年6月30日的701個增加至2020年6月30日的1,186個,品牌供應端持續發力。

加大對紅人資產投入看好網紅經濟賽道

針對外界始終較為關注的銷售和營銷費用,如涵控股管理層表示,持續會對紅人資產進行投入,擴大網紅池,以應對平臺模式下的網紅銷售和廣告業務未來的增長的需求。

本季度為銷售和營銷費用為人民幣6,950萬元,比去年同期的人民幣6,900萬元增長1%。公司簽約的網紅數量自2019年6月30日的133個增加到2020年6月30日的174個,增加41位,營銷費用卻只增長1%,意味著公司對網紅孵化和培訓費用,以及自營業務下業務廣告、營銷和品牌推廣費用把控更有經驗,費用投入也趨于穩定。

如涵紅人培訓孵化課程

      如涵致力于成為時尚品牌的共創平臺,基于這一愿景,公司持續看重的還是紅人和粉絲的價值?；谶@一邏輯,如涵控股在6月推進了投入 1 億現金招募和培養紅人的計劃,為的就是力求提高如涵紅人在市場的占比份額。

如今,網紅經濟已經從“博眼球”“拼人氣”逐步走向下半場,即正確的商業模式和可持續運行的閉環能力才是網紅經濟賽道的決定性因素。

如涵自營業務和平臺業務也已步入正軌,轉型平臺模式的成功,充分說明商業模式確有先進性和相當的競爭壁壘。未來,對于網紅經濟賽道,如涵依舊會繼續擴充加強網紅池,嘗試更多業務,與更多的新興品牌、媒介進行合作。