雖然O2O創業項目從狂飆突進到大量死亡，但對零售業來說，O2O正從概念期進入真正意義上的落地元年。

11月的第一周，電商平臺的“雙十一”預賽激戰正酣，實體零售的大佬們卻急于奔赴兩場聚會——第三屆中國商業創新大會和第十七屆中國連鎖業會議先后在北京和武漢舉辦。在今年的會議上，往昔的“電商焦慮癥”已經不再，不止一位高管告訴《財經天下》周刊記者，今年零售企業的底氣又回來了。

“今年以來，實體零售整體延續低速增長態勢，線上繼續分流線下，但增速有所放緩，未來線上線下融合發展模式已成趨勢。特別是受蘇寧與阿里、永輝與京東重大戰略合作影響，實體零售商的線下渠道已由傳統模式下的拖累，逆襲為O2O模式下的優勢，其價值也進一步得到釋放和重估。”中國連鎖經營協會會長郭戈平說。

麥肯錫全球董事合伙人陳有鋼也用連續幾年的觀察贊同了這一結論。他認為，中國零售企業家在過去幾年的行業變局中，體會到了經營的幾重境界：2011~2012年，電商來襲，傳統零售模式開始受到沖擊，危機感出現;2012~2014年，宏觀經濟下行，實體店份額遭受電商飛速侵蝕，經營壓力驟升，業績下滑，多年的傳統經驗和信心受挫;從2014年底開始，零售業逐漸回歸零售本源，開始強化客戶和供應鏈管理，業績逐漸企穩，電商與傳統零售也從原來的水火不融到結盟互利。

就在會議舉行期間，亞馬遜很應景地在西雅圖大學開出了第一家實體書店，以線上價格銷售近6000種圖書。在業界看來，線上零售的概念正在逐漸淡化，雖然現在還會聽到線上零售年增長1倍甚至幾倍的消息，但隨著O2O和全渠道零售的普及，線上線下的銷售將全面融合，界限越來越模糊。

這一年，O2O創業項目從狂飆突進到大量死亡。但對零售業來說，O2O正從概念期進入真正意義上的落地元年。

實體零售價值重估一個多月前，國務院辦公廳發文鼓勵線上線下互動創新，提到要激發實體零售的商業活力。蘇寧云商集團董事長張近東認為，互聯網時代實體企業的春天已經來臨。隨著互聯網+的深入，越來越需要與實體產業相結合，而實體產業長年積累的資源和能力優勢正在慢慢凸顯。

“最近很明顯的一個現象是，那些借助O2O模式的風口、靠融資燒錢爭奪市場份額的企業，伴隨著今年下半年資本大潮的退去也都銷聲匿跡了，最終留下來的還是我們這些腳踏實地、從實業發展而來的O2O企業。”張近東說，只有那些擁有核心資源和可持續運營能力的企業才能真正將互聯網+進行到底。

實體店之所以被唱衰，主要源于近3年來大批門店關閉。但大潤發電商“飛牛網”聯席CEO袁彬認為，實體零售關店的根本原因在于企業的經營模式沒有隨之發生改變。“我們把原因歸結為市場疲軟，但是卻掩蓋了一個事實：消費者行為在向小眾化、垂直化、細分化方向發展，過去更多傾向于‘我需要’，現在轉變為‘我喜歡’。”

今年埃森哲連續第三年發布了全球無縫零售消費者調研，調研覆蓋了包括中國在內的近一萬名消費者。數據顯示，59%的受訪者認為在實體店購物非常方便，而認為移動購物非常方便的消費者只有33%。埃森哲認為，實體店捍衛自己未來的重要方式是保持“非常方便”這種用戶體驗優勢的同時，借鑒并融合電商所長。

今年9月，有著德國血統的麥德龍官方海外旗艦店在天貓國際開業。在“雙11”的預售中，僅4天時間就幾乎售光了提前準備的14萬箱自有品牌進口牛奶。“要知道我們全國有82家門店，批發和零售業務加起來，一年液態奶的銷量也不過22萬箱。”麥德龍中國區電子商務事業部總經理陶源告訴《財經天下》周刊記者，1.2L容量的盒裝牛奶售價僅為5.9元，全網最低的價格應該是吸引消費者的主要原因。

陶源表示，如此低的價格絕不是賠錢賣，麥德龍長期穩定的海外供應鏈成就了價格上的優勢，只是以前不為人知。現在借助天貓國際的平臺，實體零售商的優勢反而被放大了。

隨著各種O2O到家服務滲透至零售領域，電商與實體零售的關系也愈發緊密。北京區域連鎖零售龍頭華冠超市總經理肖英透露，華冠與京東到家合作6個月的時間內，每天訂單量在6000~7000單，這其中消費者與華冠線下會員的重合度只有10%。“所以，我們更多地還是受益于京東的流量。”肖英說。

而經過長達4年、死傷無數的試錯期，自建線上渠道的零售商們終于擺脫了“電商成擺設”的魔咒，線上業務增長迅速。大潤發飛牛網今年的增長速度是去年的8倍，而且在供應商資源共享的前提下，線上毛利率與實體店同樣能達到20%。湖南零售龍頭步步高今年上線跨境電商云猴全球購，9月20日大促銷當天訂單超過10萬;云猴全球購為步步高上市公司的市值貢獻了30%的漲幅。

回歸商業本質當下，市場還在發生進一步的變化。麥肯錫全球董事合伙人陳有鋼指出，對于供應商來說，傳統大品牌的消費者溢價和吸引力在下降，消費品公司不得不通過進一步并購整合和降低成本來滿足資本市場的要求;新的競爭形式在出現，如為消費者提供折扣的日常食品雜貨訂購服務，獨立設計師和新型服裝制造企業聯合提供的C2B服裝銷售平臺等。

由此可見，實體零售要站穩腳跟并不容易。國美電器總裁王俊洲說，互聯網企業有很多值得學習的地方，但實體零售不要忘了自己的本質，即如何給客戶創造價值。傳統零售行業最擅長的東西是用高效的庫存管理和供應鏈來降低損耗，提升毛利率。而在零售行業進入到新常態之后，顧客價值的支撐點在于價格便宜、支付方便、物流便捷等的綜合能力。

就在中國連鎖業會議召開前夜，步步高聯合國內22家零售企業成立全球聯采眾籌平臺。大批量聯采可以大幅提高議價能力，減少采購中間環節，獲取最低采購價。目前，該平臺已建立了覆蓋美國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、德國、波蘭、意大利等國家的買手網絡。

步步高董事長王填透露，今年公司試水跨境業務，他在國外發現了很多性價比極高的商品。在消費升級的大背景下，毛利率在40%左右的進口商品反而成為實體零售暢銷的差異化品類。

其實，“買”和“賣”本是零售業的精髓，但近20年來中國的零售業卻做成了地產業，一度依靠供應商返點來盈利。這也是讓零售人深刻反思的地方。

“原有的地產模式已經不可持續，那么我們還會買賣嗎?特別是會賣東西嗎?賣需要面向顧客，找到顧客想要的東西，再用一個好的方式賣給他們，才能回答我們該買誰的東西。”華潤萬家CEO洪杰說。