由中國(guó)零售CIO俱樂部、《信息與電腦》雜志社主辦的考察交流活動(dòng)近日走進(jìn)武漢良品鋪?zhàn)涌偛浚瑢?shí)地學(xué)習(xí)和交流其信息化支持全渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，良品鋪?zhàn)覥IO李二強(qiáng)熱情地接待了來訪代表并做了詳細(xì)介紹。根據(jù)“立足武漢，占領(lǐng)華中，輻射全國(guó)”的發(fā)展策略，良品現(xiàn)已“占領(lǐng)”了湖北、湖南、江西、河南、四川五省并不斷向外輻射，雙11更是創(chuàng)下了1.23億元的銷售額，成為雙11天貓零食品類銷售額增長(zhǎng)最快的商家。

良品鋪?zhàn)拥脑竿?

為何叫良品鋪?zhàn)樱苛计分孕南Ｍ谑称沸袠I(yè)真正去做一家有良心的企業(yè)，做成大家都喜歡的一個(gè)鋪?zhàn)印ｄ佔(zhàn)泳褪且郧暗膶Ｙu店，其包含的品類很多，不一定是食品，未來可以裝入更多的東西，比如手機(jī)、水果等等，只要是消費(fèi)者喜歡的東西都可以裝到這個(gè)鋪?zhàn)永铩?

目前良品的想法是把全世界的零食放在顧客的家門口，讓顧客可以享受美食的體驗(yàn)，生意雖小，市場(chǎng)挺大。通常零售連鎖模式具有低毛利、高頻次的特點(diǎn)，尤其像休閑零食毛利相對(duì)來說不是太高，但是顧客粘性會(huì)很大，若是發(fā)展成會(huì)員的話，一個(gè)月就會(huì)有3-4次的購(gòu)買頻率。良品會(huì)員有1200多萬，活躍率占30％，同其他連鎖專賣會(huì)員銷量占比30％、40％來說，良品的會(huì)員銷量占比達(dá)到85％以上，基本都是熟客，基于對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，顧客回頭率較高。

良品電商的發(fā)展歷程

1.電商發(fā)展伊始

2012年4月成立良品電商公司，在天貓商城上了第一家旗艦店，并歷時(shí)三年成為了休閑零食類除了天貓商城外其他電商平臺(tái)皆是第一的排名。就電商而言，進(jìn)步還是比較快的。去年雙11，銷量突破了4000萬，當(dāng)時(shí)算是一個(gè)比較大的突破。2015年8月28號(hào)周年慶，銷量輕松地到了 3500萬。從整個(gè)團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備，商品的準(zhǔn)備，后端技術(shù)的支撐，比去年基礎(chǔ)層面還是上了一個(gè)臺(tái)階，今年雙11達(dá)到在去年的基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)了300％?？v觀2012年1500萬的銷量到2015雙11一天1.23億銷售額，從這樣的速度來看，電商未來一定會(huì)顛覆傳統(tǒng)零售的模式。

2.擁抱互聯(lián)網(wǎng)的思考

電商平臺(tái)帶來銷售翻翻的增長(zhǎng)，不禁帶來些思考，線下實(shí)體店要不要開？速度要不要減緩？哪些區(qū)域要開？這些話題也討論了多年。從目前的結(jié)果來看，僅是線上電商品牌，沒有實(shí)體店鋪去做支撐，去做品牌推廣和用戶體驗(yàn)，其實(shí)很難有扎實(shí)的推進(jìn)。之前武漢有一家電商品牌，整個(gè)湖北省排第一名，但銷售額一直在下滑，辦公地點(diǎn)從市中心逐步搬到郊區(qū)，再?gòu)膸讓訕前岬街皇Ｏ掳雽訕橇耍瑥陌l(fā)展過程中來看，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中沒有發(fā)展好兩塊核心業(yè)務(wù)：一是線上的信息技術(shù)的支撐；二是物流供應(yīng)鏈的建設(shè)，導(dǎo)致后期競(jìng)爭(zhēng)中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后一直在萎縮。這是良品應(yīng)引以為戒的，在時(shí)局快速發(fā)展的今天，良品該如何塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、兩線突破，打造良品鋪?zhàn)雍诵母?jìng)爭(zhēng)力

實(shí)體商圈+互聯(lián)網(wǎng)商圈+社交商圈

良品重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力需要從兩方面開始做起：一是實(shí)現(xiàn)全渠道零售服務(wù)模式突破，二是產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合突破。全渠道零售的突破，就是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者可利用任何渠道，如實(shí)體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等等，進(jìn)行隨時(shí)隨地隨意購(gòu)物，有效借助各渠道的銷售場(chǎng)景和服務(wù)特性，更大范圍地滿足消費(fèi)者的不同類型的消費(fèi)需求。打造好互聯(lián)網(wǎng)商圈、做好實(shí)體商圈的體驗(yàn)服務(wù)、融入消費(fèi)者個(gè)人社交商圈。良品鋪?zhàn)幽壳坝谐^1600家實(shí)體門店，實(shí)體商圈持續(xù)地在拓展，互聯(lián)網(wǎng)商圈也在努力完善中。通過互聯(lián)網(wǎng)商圈和實(shí)體商圈，形成很多不同的重合點(diǎn)，在這些重合點(diǎn)上，大家可以通過各種渠道，對(duì)良品鋪?zhàn)悠放朴懈顚拥恼J(rèn)知。

所謂線上和線下，隨時(shí)隨地的問題，只是說在不同場(chǎng)景下，我們需要給到顧客一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)的窗口，通過這樣一個(gè)鏈接也好，通過見面也好，讓顧客真正通過搜索引擎，或者通過任何一個(gè)第三方的網(wǎng)站，能夠快速地鏈接到我們后臺(tái)形成消費(fèi)。未來我們希望是把它整合在一起，不管他來自哪個(gè)渠道，最終希望給顧客提供的是一致性的、完整的購(gòu)物體驗(yàn)。商品也好，服務(wù)也好，希望是統(tǒng)一的。

且現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生了改變，大家更習(xí)慣于用碎片化時(shí)間去做小金額、沖動(dòng)性的消費(fèi)。可能我們?cè)谀骋粋€(gè)頁面上，某一個(gè)搜索框，彈出一個(gè)促銷提示，可能用戶就點(diǎn)了，進(jìn)去之后半分鐘完成一個(gè)交易，對(duì)他來講，這種沖動(dòng)性的消費(fèi)，金額也不高，他不需要做反復(fù)的決策，很快就能夠把交易達(dá)成。在這種情況下，我們要做的是，讓顧客真正能夠隨時(shí)隨地隨意去產(chǎn)生訂單?，F(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)人社交商圈非常活躍，消費(fèi)者口碑宣傳的成功率遠(yuǎn)比線上打折促銷來的更快，更實(shí)際，線上社交商圈將是我們重點(diǎn)做挖掘的內(nèi)容，現(xiàn)在良品已經(jīng)在37個(gè)線上平臺(tái)都入駐了旗艦店，可以保證顧客通過關(guān)聯(lián)搜索進(jìn)入到整個(gè)平臺(tái)上來，這是布局全渠道重要的步驟。

最終結(jié)算體系、支付體系都放在后端，前端讓顧客進(jìn)來的簡(jiǎn)單，只需要注冊(cè)手機(jī)號(hào)就完成了會(huì)員的信息收集過程。后續(xù)我們?cè)俑鶕?jù)他的消費(fèi)行為，逐步地去深挖他的行為習(xí)慣，去做針對(duì)性地促銷。

產(chǎn)品價(jià)值供應(yīng)鏈整合突破

供應(yīng)鏈的整合突破就需要做成六個(gè)維度的實(shí)事：向原料/輔料頂端整合做實(shí);向食品分裝和加工前端做實(shí);全程品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化管理做實(shí);獨(dú)特研發(fā)定制特供做實(shí);顧客細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)做實(shí);品類擴(kuò)展高效運(yùn)行做實(shí)，打造安全、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

對(duì)于傳統(tǒng)零售連鎖來講，過去一直是商品+服務(wù)，現(xiàn)在需要把信息技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力整合進(jìn)來。通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客更看重的是安全而非美味?，F(xiàn)在對(duì)于食品安全問題的報(bào)道層出不窮，讓消費(fèi)者對(duì)安全的考慮也越來越多。一些消費(fèi)者表示，如果食品包裝上沒有特別標(biāo)注，或者標(biāo)簽不清晰的，一般都不太敢買。甚至有些消費(fèi)者寧愿花2-3倍的價(jià)格通過海淘拼單的方式從國(guó)外去買，也不愿意買國(guó)內(nèi)的水果，這些都是值得我們?nèi)ニ伎嫉?，該通過什么方式、什么樣技術(shù)手段才能讓顧客真正的了解我們的產(chǎn)品，從生產(chǎn)加工到門店，比方說通過二維碼溯源，通過視頻監(jiān)控，通過這些技術(shù)手段，讓顧客真正了解到，良品的食品是安全的、健康的、有保障。從線下供應(yīng)鏈源頭來看，整合上游生產(chǎn)資源是非常關(guān)鍵，這就需要信息化系統(tǒng)有意識(shí)，有規(guī)模地去做上游拓展。目前良品上游供應(yīng)商有200、300個(gè)，那么我們應(yīng)該怎樣去管理呢?通過SRM信息系統(tǒng)平臺(tái)、供應(yīng)商關(guān)系平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商系統(tǒng)的連通，實(shí)時(shí)掌握供應(yīng)商備貨、原材料儲(chǔ)備情況，而所有的這些都是需要信息技術(shù)做支撐的。

2、全渠道項(xiàng)目系統(tǒng)的規(guī)劃建設(shè)

如何通過平臺(tái)化、專業(yè)化、集團(tuán)化，來真正實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部資源的整合，以及公司外部核心資源的整合?2014年，良品開始部署全渠道項(xiàng)目，現(xiàn)在已完成了兩期的建設(shè)。SAP項(xiàng)目一期實(shí)施下來，涵蓋了四大塊業(yè)務(wù)，將電商業(yè)務(wù)主要分成前、中、后臺(tái)，以及大數(shù)據(jù)分析。前臺(tái)，包括自建商城、第三方平臺(tái)集成、移動(dòng)電商集成三部分，自建平臺(tái)里移動(dòng)端占到整體單量60％以上，PC端下單量逐年在下降，一位行業(yè)內(nèi)人士指出，食品店一定要做移動(dòng)端，不要再做PC；第三方平臺(tái)銷量中，淘寶下單量達(dá)到70％，京東占15％；APP如果沒有連接到用戶的痛點(diǎn)、無法讓顧客高頻次，良品更愿意通過微信、微博、支付寶服務(wù)窗引流，所以APP未來如何發(fā)展一直是重中之重。

中臺(tái)，用以實(shí)現(xiàn)訂單、庫存的共享，包括CRM，通過中臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)的連接和整合，實(shí)現(xiàn)會(huì)員身份區(qū)別和權(quán)益交互。目前權(quán)益交互還不是特別成功，第三方權(quán)益打通還有一些問題，平臺(tái)之間有一些壁壘，但是良品電商自建平臺(tái)和線下實(shí)體門店權(quán)益已經(jīng)打通了。

后臺(tái)，SAP的ERP更多是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的高度集成，整合好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)是良品未來一塊非常重要的信息團(tuán)隊(duì)建設(shè)內(nèi)容。數(shù)據(jù)作為公司最重要的資產(chǎn)，分析會(huì)員的行為、習(xí)慣，甚至了解他們的消費(fèi)模式，然后再實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二期主要建設(shè)任務(wù)就是線下業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)體系，分為四塊內(nèi)容。第一，數(shù)字化門店和實(shí)體門店，是我們?nèi)酪粋€(gè)重要的接入口，它不僅僅只是實(shí)現(xiàn)收銀的角色，也是實(shí)現(xiàn)與顧客的深度鏈接，即開發(fā)一些增值服務(wù)，將儲(chǔ)值業(yè)務(wù)、水電費(fèi)繳付業(yè)務(wù)、包裹收發(fā)業(yè)務(wù)等，整合到門店P(guān)OS中來，這樣門店P(guān)OS就會(huì)成為顧客日常生活中必不可少的一個(gè)點(diǎn)。

線上線下業(yè)務(wù)的融合，將一期SAP零售系統(tǒng)里面沒有整合進(jìn)來的內(nèi)容，如品類管理、品類規(guī)劃、終端陳列、復(fù)雜的批次管理整合進(jìn)來。并借助新技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的線上線下全渠道的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，線上下單，門店去采購(gòu)，或者在其他平臺(tái)上下單，到指定門店提取，或者預(yù)售業(yè)務(wù)，在不同終端銷售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合。

大數(shù)據(jù)，此階段實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)下指標(biāo)的分析，未來良品希望能將數(shù)據(jù)分析做的更細(xì)致，線下業(yè)務(wù)整合完之后，真正實(shí)現(xiàn)顧客的洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷。未來，全渠道的建設(shè)還需要迭代優(yōu)化，充分實(shí)現(xiàn)渠道的融合和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

建立精準(zhǔn)營(yíng)銷的客戶化標(biāo)簽

為了充分利用客戶資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，良品成立了用戶數(shù)據(jù)中心，整合所有會(huì)員規(guī)則的定義、會(huì)員的章程、會(huì)員的促銷、會(huì)員的訪問、調(diào)研、沙龍等等。并對(duì)會(huì)員做標(biāo)簽設(shè)置，且系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新標(biāo)簽并對(duì)后期的標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)處理分析，現(xiàn)在已經(jīng)預(yù)設(shè)了100多個(gè)標(biāo)簽，但是離目標(biāo)標(biāo)簽數(shù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通過信息化技術(shù)手段，真正讓顧客感受到被尊重，激發(fā)顧客所有潛在需求，以信息去推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

設(shè)置會(huì)員的信息標(biāo)簽，整合會(huì)員的年齡、性別、喜歡的商品品類、支付方式、更喜歡從哪個(gè)平臺(tái)下單、喜歡用哪幾個(gè)地址去做訂單交互、甚至客戶喜歡組合類的商品更多一點(diǎn)，還是喜歡禮盒類的商品更多一點(diǎn)，給會(huì)員畫像。

整合會(huì)員數(shù)據(jù)前提是要打通不同渠道壁壘，從而形成完整的體系，這是很重要的。讓整個(gè)體系里所有數(shù)據(jù)資源都能流通，這樣顧客不管在哪個(gè)平臺(tái)，都可以享受到一致的服務(wù)，讓他有購(gòu)物的體驗(yàn)。而不是說，到這個(gè)平臺(tái)可能找不到良品鋪?zhàn)樱@種情況下，可能就會(huì)選擇其他的供應(yīng)商，不一定會(huì)選擇良品。

在了解良品信息化變革后，所有參會(huì)人員又參觀了良品鋪?zhàn)拥奈幕L(zhǎng)廊，了解良品的發(fā)展歷程并合影留念。此次參觀考察結(jié)束后的雙11，良品鋪?zhàn)痈穷l頻傳來捷迅，極致體驗(yàn)帶來了線上線下流量的金礦。