“雙11”狂歡節(jié)，不僅有天貓、京東、蘇寧們不斷刷新的數(shù)字紀錄，還有逼迫商家“二選一”站隊、刷單等丑聞纏身。電商曾經(jīng)憑借先進的互聯(lián)網(wǎng)技術和完善的到門服務讓傳統(tǒng)零售業(yè)望其項背，但今年集中曝出的潛規(guī)則又好像回到十幾年前的傳統(tǒng)零售圈。在互聯(lián)網(wǎng)成為普遍工具后，電商應該回歸零售本質，從創(chuàng)新運營、產(chǎn)品差異化等領域提升競技，尋求新的增長動力。

“二選一”站隊 VS 商家全渠道

昔日傳統(tǒng)零售玩剩下的脅迫商家“二選一”站隊的伎倆被電商巨頭在“雙11”期間搬到了線上。寡頭博弈的綜合電商平臺開始通過挾持商家形成資源壟斷。分析認為，互聯(lián)網(wǎng)的無界性增強了電商的渠道話語權。商家想要擺脫渠道壓榨還要做好全渠道發(fā)展，從自己規(guī)模上做到讓電商“又愛又恨”。

“雙11”大戰(zhàn)前夕，京東宣布永久關閉鞋業(yè)品牌木林森旗艦店，并實名舉報阿里脅迫商家“二選一”站隊，將電商平臺利用手中渠道優(yōu)勢脅迫商家站隊的丑聞放到了臺面上。

據(jù)北京商報記者了解，“雙11”期間受到“二選一”站隊威脅的商家不在少數(shù)。北京商報記者從知情人士處獲得的內(nèi)部郵件顯示，有商家坦言受到阿里方面施壓，因而選擇退出京東。

某服飾淘品牌負責人向北京商報記者表示，對于大型客戶而言，平臺并不會直言要求商家“二選一”，而是會對促銷力度、商品數(shù)量甚至獨家商品做出規(guī)定，“在此情況下，企業(yè)為避免兩個平臺商品產(chǎn)生沖突，只能在雙方平臺區(qū)分款式促銷”。

其實，脅迫商家“二選一”站隊曾是傳統(tǒng)零售鼎盛時期同樣出現(xiàn)的現(xiàn)象。當時蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂福等各領域傳統(tǒng)零售巨頭為了爭奪供應商資源，逼迫商家大幅降價、站隊的情況時有發(fā)生。

曾供職于家樂福、蘇寧易購的武漢中百總經(jīng)理萬明治認為，今年電商平臺的競爭主要集中在天貓、京東和蘇寧，壟斷只會造成不良競爭。當年，格力為了擺脫家電賣場的價格控制，甚至完全退出賣場，自建渠道。今年“雙11”，天天果園也宣布不參加天貓“雙11”，轉為自己玩，并取得銷售增長114%的戰(zhàn)績。

刷單拼業(yè)績 VS 品質化提升

刷單也從線下走到了線上。雖然此前刷單行為一直是行業(yè)里秘而不宣的公開秘密，不過今年“雙11”小米、華為、魅族三大手機品牌商互揭老底，揭露對方刷單一事還是撕掉了“雙11”的遮羞布。 萬明治認為，刷單只是飲鴆止渴，目前傳統(tǒng)零售已逐步清除掉，但刷單等行為仍是商家、電商吸引眼球的重要手段。未來，商家還要靠商品、利潤、規(guī)模等實力說話。

根據(jù)各方提供的截圖顯示，部分匿名用戶不僅一次購買百部手機，而且個別訂單數(shù)量已經(jīng)達到5000部。這與商家設置的最多購買100部規(guī)定明顯不符。有商家表示，雖然一些訂單是黃牛囤貨，但國產(chǎn)手機應該還未到如此囤貨的地步，“更可能是企業(yè)向渠道商施壓要求拿貨” 。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便“雙11”已過，但仍能搜索出大量“雙11”刷單QQ群。這些QQ群不僅分工明確，而且提供詳細的刷單教程和價目表。根據(jù)任務不同，價格也有較大差異，最便宜3元/單，最高超過10元/單。據(jù)參與刷單的網(wǎng)友介紹，刷單要求嚴格，不僅不能直接通過關鍵字搜索找到店鋪，還要“貨比三家”，保證足夠的瀏覽量和時間，商家甚至會根據(jù)地址寄出相應的包裹。同時，網(wǎng)上也流傳著大量專業(yè)刷單軟件，除了能自動完成上述流程外，還能自動截圖用來領取傭金。

參加“雙11”活動的商家也存在變相刷單行為。有消費者向北京商報記者表示，“雙11”活動期間她正常拍下促銷商品，但次日一早商家便打來電話表示無貨，要求換貨或退款。消費者查看發(fā)現(xiàn)，商家當時該款商品仍顯示有貨。客服對此解釋稱是系統(tǒng)問題。值得一提的是，此后商品一直顯示有貨。

刷單同樣為傳統(tǒng)零售激烈競爭時的產(chǎn)物。有資深行業(yè)人士表示，歷史上最早的大規(guī)模刷單可追溯到2005年家電領域的激烈競爭。當時國美要求供應商提供大量價格極低的商品，“大出血”的供應商為減少損失，只能等商場一開門派人搶購自己的商品。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來，對于平臺而言，刷單除了短時期內(nèi)取得高業(yè)績曝光外，長期來看并無益處，“平臺還要靠差異化、精細化經(jīng)營提高競爭力”。

虛假宣傳 VS 靠商品說話

價格促銷幅度和商家利潤間產(chǎn)生了巨大矛盾。虛假宣傳甚至成為商家“雙11”期間實現(xiàn)“大幅優(yōu)惠”的策略。其實，實體零售此前已經(jīng)用實際行動證明靠虛假營銷不僅會面臨監(jiān)管部門重罰，同時對品牌也無任何好處。

北京商報記者在“雙11”前后監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，一些商品存在虛標原價、先漲價后打折等現(xiàn)象，甚至有商家向北京商報記者表示，部分賣家特意為“雙11”打造專款商品，以此取得價格優(yōu)勢。

此外，各方為了避免消費者看到價格變動消息，電商平臺甚至打起了比價軟件的主意。“雙11”前一天，網(wǎng)易旗下的比價軟件惠惠購物助手發(fā)布官方微博宣布，“雙11”期間，惠惠購物助手PC端無法在淘寶、天貓頁面顯示價格走勢、比價信息和識別真假促銷，停用理由則戲謔地稱為“你懂的”。

萬明治表示，電商發(fā)展對零售業(yè)的帶動性沒有減弱，但與傳統(tǒng)零售一樣也出現(xiàn)了階段性問題，壟斷、虛假宣傳等一些問題并不利于行業(yè)的健康發(fā)展。2011年，因多地存在價格欺詐問題，國家發(fā)改委分別對沃爾瑪?shù)瘸虚T店處以法定最高額度50萬元的罰款，罰款總額達到950萬元。

北商研究院分析認為，從本質上來講，電商并沒有創(chuàng)造新的模式，而是利用技術手段提高商業(yè)效率。虛假營銷營造出來的假象能讓消費者一時沖動消費，但獲得消費者芳心的還是到手的商品和服務。“雙11”想要取得更高、更長遠的發(fā)展，還需解決這些問題。一時的虛假造勢，難以成為基業(yè)常青的基礎。

電商們，你慢點長大

電商狂歡節(jié)一日銷售額超過千億元，同時也在帶動更多傳統(tǒng)零售企業(yè)加入狂歡。這本是零售業(yè)的一大喜事，但卻讓美國資本市場看到了隱憂，中概股中的電商股在“雙11”后股價連續(xù)下跌，讓我們看到了美好數(shù)字之外的更多東西。中國電商已經(jīng)走過十年，還一味追求數(shù)字增長，不僅僅滋生陋習，如逼迫品牌商站隊、刷單等，還有整體產(chǎn)業(yè)鏈的無序。所以，無論是投資人還是行業(yè)巨頭以及關注電商的人們，請給電商正常的成長空間吧，讓它慢點長大。

對于很多電商企業(yè)而言，津津樂道于規(guī)模增長、速度提升。但在我國經(jīng)濟增速整體放緩的形式下，電商仍持續(xù)保持一倍左右的增速，永遠做中國經(jīng)濟的“一抹亮色”，這后勁能保持多久?靠品牌商刷單積累出來的破紀錄數(shù)字，放大了眼球，但下一年如何圓謊?

前日京東發(fā)布了三季報，各類增速放緩、虧損字眼占據(jù)百度上的相關消息。一個銷售規(guī)模1000多億元的公司，怎可能永遠超速運轉?無論一家企業(yè)還是一個國家，按照經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，達到一定規(guī)模后必然會進行調(diào)整，進入新的發(fā)展階段。

近日亞馬遜連續(xù)第二季度盈利、股價暴漲的消息成為電商圈的一大熱門。耐得住寂寞的亞馬遜其實并沒有完全專注盈利，而是通過戰(zhàn)略投資拓寬企業(yè)營收。再拿近年來步入慢增長的傳統(tǒng)零售來講，雖然很多企業(yè)沒有了原來亮麗的業(yè)績數(shù)字，但顧客體驗提升了、商品自營推進了、同質化門店關閉了、協(xié)同采購實現(xiàn)了……因此，慢慢長大不見得是壞事，正如我們希望孩子慢點長大。