小歐說人們選擇網(wǎng)購多出于什么原因?方便、快捷、省時(shí)省力?相信在諸多原因中，“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經(jīng)常報(bào)道的那樣，線上商品的價(jià)格往往要比線下低30%甚至更多，更有電商高管曾在論壇上宣稱“線上線下價(jià)差可達(dá)50％”，長期以來的這番宣傳攻勢(shì)，讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)購就是能討到便宜。然而，果真如此嗎？

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授向屹日前向小歐來稿，他與他的研究助理從今年6月開始經(jīng)過系統(tǒng)而詳盡的調(diào)查取樣，出具了一份科學(xué)全面的研究報(bào)告，揭露了線上線下購物的真實(shí)內(nèi)幕。在我們被“雙十一”廣告大軍包圍，“買買買”的聲音甚囂塵上之際，抽出時(shí)間來閱讀今天的這篇文章，想必能讓你多一份清醒和理性。

最重要的當(dāng)然首先給到。我們先一起來看這份研究報(bào)告的結(jié)論。

1線上線下價(jià)格差不足8%

在向屹教授的研究報(bào)告中，他根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的編制方法所選取的7個(gè)行業(yè)大類得出全行業(yè)線上線下價(jià)差指數(shù)為0.9201，這意味著對(duì)于全行業(yè)平均水平來說，線上線下商品的價(jià)格差只有8%不到。

這一比例與電商所鼓吹的線上商品要比線下便宜30％左右的論調(diào)大相徑庭。

2啤酒、手機(jī)、洗衣機(jī)和微波爐線上購買或更貴

研究報(bào)告指出，按照7個(gè)行業(yè)大類來分，總體可歸納為：

即時(shí)飲用型消費(fèi)品價(jià)格：線上>線下耐用消費(fèi)品價(jià)格：線上≈線下非耐用消費(fèi)品價(jià)格：線上<線下

▼ 圖1：從高到低排列各行業(yè)大類價(jià)差指數(shù)，數(shù)值越高線上商品價(jià)格越高

▼ 圖2：從高到低排列各行業(yè)品類價(jià)差指數(shù)比較

3線下賣的，線上往往找不到

研究報(bào)告指出，食品和衣著兩個(gè)行業(yè)大類的線上線下匹配率最低，僅為30%和24%，而煙酒及用品、娛樂教育文化、醫(yī)療保健和個(gè)人用品三大行業(yè)品類的匹配率相對(duì)較高。

▼ 圖3：從高到低排列各行業(yè)大類線上線下匹配率

▼ 圖4：從高到低排列各行業(yè)品類線上線下匹配率比較

起源：一包瓜子引發(fā)的真相探尋 

向屹：我愛吃瓜子。今年夏天的一個(gè)晚上睡不著覺，我就去小區(qū)門前的全家便利店買了一包洽洽瓜子。味道不錯(cuò)，于是我登錄到洽洽的天貓旗艦店，指紋支付又買了幾包，同一規(guī)格同一口味。結(jié)果令我驚訝——聯(lián)洋社區(qū)的全家便利店，一包瓜子的零售價(jià)是￥11.3，而天貓旗艦店的零售價(jià)是￥11.8且不包郵更沒有折扣。別小看這0.5元，換算成百分比就是，網(wǎng)上的價(jià)格要比便利店零售價(jià)高5%。這讓我很受“打擊”，于是便下決心做個(gè)調(diào)查研究，看一看商品的線上線下售價(jià)究竟有何門道。這便是研究的起源，一包瓜子引發(fā)的真相探尋。

研究：歷時(shí)5個(gè)月的調(diào)查取樣

1.研究分類參照國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的編制方法，該編制方法將全社會(huì)行業(yè)分為8大類，向屹教授選擇了其中的7個(gè)行業(yè)大類，而由于住房或者租房沒有線上真實(shí)價(jià)格供參考和建房及裝修材料用品購買次數(shù)較少，房地產(chǎn)行業(yè)這一類未被選中。

▼ 圖5：根據(jù)2011年國家統(tǒng)計(jì)局公布的CPI權(quán)重?fù)Q算得來具權(quán)重?cái)?shù)值

2品類細(xì)分向屹教授將這7大類細(xì)分為26個(gè)行業(yè)品類，分別為大米、豬肉、飲料、牛奶、啤酒、男衣、男褲、女裙、男鞋、女鞋、床、沙發(fā)、洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、微波爐、吸排油煙機(jī)、床上四件套、洗衣粉、藥品、洗發(fā)水、自行車、智能手機(jī)、電視機(jī)、電腦和書籍，然后在每個(gè)行業(yè)品類中依照隨機(jī)或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上和線下實(shí)體店的價(jià)格，最后參照消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)編制方法計(jì)算出線上線下價(jià)差指數(shù)以及其它相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

3全行業(yè)線上線下價(jià)差指數(shù)計(jì)算公式

原因解讀：你想得到的，商家早就吃透了

向屹教授表示：這一份調(diào)查研究結(jié)論證明，如果純粹從價(jià)格上來看，消費(fèi)者選擇線上購買不見得真的能討到便宜。要知道，我的數(shù)據(jù)搜集的是網(wǎng)上銷量排名前10的商品，按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開市場而故意放低價(jià)格的一類商品。我根據(jù)這一類商品去線下找到的價(jià)格也只是一般價(jià)格，沒有考慮任何優(yōu)惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優(yōu)惠促銷等原因，網(wǎng)購在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。

相對(duì)于線下購買，網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)主要還是體現(xiàn)在便捷性上，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類消費(fèi)者的品牌忠誠度相對(duì)比較高，線下搬運(yùn)起來又費(fèi)時(shí)費(fèi)力的商品來說，線上的價(jià)格普遍較高但購買者仍然愿意選擇線上購買。

而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質(zhì)期和安全因素，線上的價(jià)格會(huì)比線下便宜，與之相同的還有大米。

綜上所述，之所以造成線上商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再的原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

其一、廠商在定價(jià)時(shí)非常理性，他們?cè)缫衙噶水a(chǎn)品的市場特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者忠誠度、競爭廠商問題、產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等問題，廠商早已吃透，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價(jià)。如果消費(fèi)者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

其二、從營銷成本角度上考慮，商品線上線下的差距已不明顯。向屹教授采訪了中歐諸多校友，了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行營銷推廣的成本。通常來說，線上營銷的成本涉及到渠道引流費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)、客服人力成本、服務(wù)費(fèi)等多個(gè)方面，而且物流和反向物流的費(fèi)用、退貨的管理成本等費(fèi)用并未納入其中，因此，以往號(hào)稱剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者直接成本價(jià)購買商品的網(wǎng)購時(shí)代早已一去不復(fù)返。

此外，向屹教授還指出，為了保護(hù)品牌，有些商家往往會(huì)有意識(shí)地將線上線下銷售的商品進(jìn)行區(qū)分，換句話說，線下賣的不一定放上網(wǎng)，這一點(diǎn)在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。