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從單身狗的光棍節，到全民購物節，雙十一這個人造節日已經成為中國人的新節日，讓敗家黨們蠢蠢欲動，也令傳統零售商寢食難安。看著阿里、京東們瘋狂賣貨，看著蘇寧、國美的拼命追趕，傳統零售商自然不能干瞪眼，摩拳擦掌試圖分一杯羹。羹不一定能分到，但有必要反思反思了。
有人說，美國電商干不過實體店，日本電商也干不過實體店，而為嘛中國電商卻逆轉了?言歸正傳，咱今天從雙十一開始，扒一扒實體店是怎么輸掉的。
線上定價權，由雙十一奠定
有關雙十一為什么定到年末，有不少討論文章已經討論過，這里不再敘述。但是，通過從2009年開始的6年雙十一的教育，絕大多數消費者已經形成線上比線下便宜的共識。雖有部分品牌先漲價然后再打折，進行“價格包裝”，但雙十一已經成為線上商家不容錯過的促銷契機，這點不用質疑。從2012年開始，蘇寧為代表的企業提出線上線下同價的概念，但缺乏先發優勢和其他企業的聯動，從而導致線下大型商場喪失了商品的優先定價權。
刷單，真不是最好的廣告
線上銷售的無地域化，導致企業與企業的競爭加劇。有幾個垂直領域的企業，喜歡在媒體上打口水戰，接著在電商平臺上打價格戰，只為爭奪江湖第一的名頭。2014年，1919和酒仙網在雙十一期間對壘的新聞，相信大多數讀者耳熟能詳。1919酒類直供董事長楊陵江發表聲明稱，1919在2015年不再參加雙十一活動，同時將起訴酒仙網。也許贏了數字，贏了公關，不如贏得利潤，贏得口碑。當然，有人樂見其成，再怎么刷單，交易傭金是少不了的。
多數成全少數的馬太效應
如果您仔細看這幾年的雙十一榜單，不難發現20%的企業創造了80%的銷售額，馬太效應在互聯網界同樣適用，排在榜單的企業，基本都是老面孔。對于這個結果，大家不要意外。在零售領域里，銷售額=流量*轉化率*平均客單價，阿里巴巴的小二們和京東的運營經理，本著為KPI負責的份上，自然樂意把流量給轉化率最高的類目和店鋪。
店大欺客，客大欺店
這幾天，京東和阿里巴巴的二選一又頻現于諸媒體，類似的新聞每年促銷都有，只不過這次木林森成了犧牲品罷了。2015年4月，優衣庫入駐京東，劉強東親自出席發布會，7月，實際運營1個月的優衣庫京東店選擇退出京東。有媒體分析稱，優衣庫退出京東，離不開阿里巴巴的流量支持承諾和其它優惠條件的拉攏。購物中心招商，同樣優先招募知名品牌，甚至給予免租和裝修補貼，而中小品牌則要面對招商經理的“卡拿要”折磨才能入駐，線下線上一個理。做傳統企業的，不要盲目做平臺，做好品牌，不愁沒平臺拉攏你。
電商大促的啟發
電商活動并不神秘，和傳統品牌的活動非常相似。如國慶節“滿100送50元”的活動，送的50元已經為雙十一蓄勢，雙十一前，通過自有平臺廣告，和地鐵、電視等媒體渠道做推廣，給主平臺引流，雙十一期間，再通過一波波子活動和媒體造勢把活動引入高潮。總的來說，電商大促活動策劃的周期長，活動與活動的嵌套銜接緊密，有的企業甚至提前半年準備一場大促，顯然實體店對促銷的重視度還不夠。
當下，線上的流量紅利期已經結束，蘇寧、銀泰城，永輝們，每天數萬甚至更多的固定客流，成為阿里巴巴和京東們眼中的肥肉，但實體店們卻不珍惜，消費者已經在店鋪里了，非逼著別人網上下單才享受優惠，把用戶往自己不擅長的網上趕，然后自己付款給美團、攜程引流。過去，實體店喜歡單打獨斗，如果讓任何一個傳統零售商和阿里巴巴對抗顯然不公平，但是多家實體零售商聯合起來，或許有機會狙擊線上活動，可惜的是“萬達共和國”氣候未成，蘇寧、銀泰、永輝已經被電商陣營合縱。
先蓄水再泄洪，慎學慎用
雙十一，儼然一派“網購春運”的感覺。很多消費者，提前把想購買的商品放入購物車，只等雙十一活動開始付款讓訂單生效。這得益于電商的特性，網絡展示空間足夠大，可以預售商品。實體店做特賣，一天銷售額上百萬的，超過幾十萬元的也不鮮見。但是，正常的消費者很難三番五次關注某款商品是否降價，所以實體零售銷售的靈活度更高。此外，有幾個老板能夠容忍360天淡季，5天旺季的生意，賣年貨的除外。正常的銷售是穩定而平淡的，人力資源和商品資源都能夠最大化的利用。
線上線下的競爭，讓價格回歸
賣大蝦的漢子狠宰了操著外地口音的消費者一把，卻斷送了半個城市的口碑。電商爆發的前夜，堪稱實體零售商的暴利黃金期，但正是暴利將大量消費推到電商平臺。消費者，明明知道網上山寨貨橫行，明明知道網上水貨行貨難辯，卻偏偏喜歡到網上購買，因為網上更便宜。電商讓渠道更加扁平，消除中間環節，讓流通更快效率更高，消滅暴利，同時也拉動了零售業的整體平價化。看看這幾年服裝業，大多數高加價率的商品銷售勢頭都不理想，而定位平價的產品都有不錯的增長速度，快魚和海瀾之家就是其中代表。相信，通過激烈的競爭，消費者能夠得到更可靠的品質，更周到的服務，更公道的價格。
輸了定價權，輸了抱團合作精神，輸了性價比，讓實體店輸給了電商，卻換來了高性價比產品的惠及大眾，這或許是商業的進步。
