專欄：一年一度的“雙11”電商大戰進入倒計時階段，電商各處奇招，京東、天貓、唯品會、聚美優品、亞馬遜中國、1號店以及蘇寧云商、國美在線等各大電商平臺加入戰局火拼。以下為中國電子商務研究中心為您梳理的2015年“雙11”電商行業典型大事件：

9月8日，阿里宣布2015年“雙11”全球狂歡節即日起正式啟動，同時將與湖南衛視聯手于11月10日晚推出“天貓2015雙11狂歡夜”。

10月17日，京東和騰訊宣布推出“京騰計劃”。雙方將集合優勢資源共同打造名為“品商”的生意平臺，將共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的完整解決方案。

10月18日，蘇寧COO侯恩龍凌晨在其微博發布了四個字：平京戰役。提出全線商品價格要比京東低，且大量爆品的價格要比京東再低20%。

11月3日，“貓狗大戰”升級，京東實名舉報阿里脅迫商家“二選一”，阿里回應稱這是企業實力的自然結果，任何競爭都要直面現實。

11月4日，京東在北京召開2015京東11.11“京”喜競歌晚會發布，正式宣布將于11月10日播放與中央電視塔、燦星制作、百余家優質品牌廠商聯手打造的大型互動競歌晚會。

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相關數據：

天貓交易數據：據“互聯網+”智庫中國電子商務研究中心監測數據顯示，2009年“雙11”當天，天貓支付寶交易額僅為0.5億元;2012年“雙11”當日，天貓支付寶交易額為191億元;2013年“雙11”全天，天貓支付寶交易額為350.19億，達成交易筆數1.7億筆。2014年是阿里上市后的第一個“雙11”，最終的成交額為571億。今年，我們預計天貓支付寶交易額有望達800億元左右。

京東交易數據：據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年11月11日當天，京東商城和拍拍網共售出超過35,186,616件實物商品。京東集團旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單，移動端占比超40%。其中京東商城的訂單量是去年同期的2.2倍，拍拍網的訂單量為去年同期的2.4倍。京東全天下單交易額是去年的兩倍以上。

蘇寧交易數據：據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年11月11日零點至18時蘇寧易購同比增幅達487%，移動端銷售占比達38.9%。蘇寧云臺入駐商戶總銷售額同比增長735%。

國美在線交易數據：據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年11月11日，國美在線全站流量暴增4.2倍，交易額同比增長580%，無線端同比增長1050%，無線端占比全站43%。核心品類大家電銷售占比達55%，總銷量突破210000臺。

唯品會交易數據：據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年11月11日，以品牌特賣為主的唯品會網絡銷售額達3.46億元。

市場份額數據：另據“互聯網+”智庫中國電子商務研究中心發布的《2015年中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，截至2015年6月底，中國B2C網絡零售市場，天貓排名第一，占57.7%份額;京東名列第二，占據25.1%份額;蘇寧易購位于第三，占3.4%份額。4-10位排名依次為：唯品會、國美在線、1號店、當當網、亞馬遜中國、聚美優品、易迅網。

物流數據：據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年“雙11”全天共發生訂單快遞物流量約4.09億件，平均客單價197元。11月11日-16日“雙11”期間，全行業共處理快件總量為5.4億件，比2013年同期增長56%。最高日處理量達到1.026億件，比2013同期增長57.8%。 我們預計，2015年“雙11”期間全國快件業務量將超過7億件，最高日處理量或破1.4億件。

專家點評

為了更全面分析電商“雙11”，中國電子商務研究中心分析師發表本點評，供參考。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，今年雙十一的電商大戰格局已明顯地從往年“百花齊放”，演變為“兩強爭霸”演變，其余看熱鬧的局面。她指出，2015年的電商“雙11”大戰呈現出以下七大特征：

特點一：寡頭化：“天貓+蘇寧”與“騰訊+京東”寡頭對抗格局形成

2015年的雙11市場格局漸由“百花齊放”向“兩強爭霸”演變。從歷年“雙11”，商家被迫“站隊”其實并不是新鮮事，但是今年兩強格局異常明顯。

在經歷多年苦苦探索之后，蘇寧云商無奈重新選擇了“站隊”，投向了阿里系陣營，京東聯手騰訊自成一個陣營，其他電商、商家等各自站隊。在電商領域已經形成了局面，雙方在這些核心競爭力方面都投入巨大，互不相讓。

特點二：移動化：移動端購物交易額比例有望首度突破50&

移動互聯網浪潮正在改變與顛覆當下的經濟與生活，移動端已成為與PC并駕齊驅的電商的主流渠道，并且首度“唱主角”，毫無懸念，今年移動端購物交易額比例有望首度突破50&。

此外，10月17日，京東與騰訊達成戰略合作推出“京騰計劃”，打造名為“品商”的創新模式生意平臺，聯合品牌商在微信朋友圈開展連續11天的營銷活動，后推出無線端產品“京享街”，探索“移動+社交”的電商模式。對廣大商家而言，天貓不再是推廣的唯一出路，現在又多了一個移動端的出口。阿里在移動端也就有了對手，對其形成牽制。

特點三：娛樂化：電商與娛樂跨界融合，互聯網娛樂化明顯

今年，阿里“雙11”晚會將于11月10日在北京“水立方”舉行。同日，京東“京”喜夜晚會將在央視舉辦，比阿里提早半小時。加上此前的京東老板娘“奶茶妹妹”也頻頻亮相未京東站臺，引發全民關注。

“娛樂+”購物正逐漸成為全名狂歡的節日。當下是一個從獨樂到眾樂的時代，明星、影視的身影早就不只是娛樂圈兒的事，而是全民、全產業皆娛樂的一場革命。電商與娛樂跨界合作，是未來行業的大勢所趨。

特點四：O2O化：線上線下實現“同時同款同價”

“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推O2O業務，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬家線下實體店開展深入合作，活動前即展開聲勢浩大的“萬店同慶”，將營銷、用戶管理、售后、物流等全方位打通。

此外，京東、蘇寧等電商也宣布了各自的今年“雙11”期間O2O服務的玩法，除了優惠的價格還通過大數據等支持，幫企業用戶開展精準營銷。銀泰將對行業“放水”，向顧客“放水”，創新推出“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”，大跨步實現線上線下同時同款同價。

可見電商們為開辟O2O戰場備足“彈藥”。巨頭們“卡位”O2O背后，是近年來線上市場的日趨飽和，聯動線下能夠加大拓展，打開局面。并且越來越貼近人們的日常需求，特別是日常必需，是O2O模式發展的重要趨勢之一。O2O目前正處于急速發展階段，競爭異常激烈，其最大的目的就是獲得用戶，培養規模性的且穩定的消費者群體。

特點五：全球化：跨境購物開啟全民網購“3.0階段”

主流電商京東、天貓、蘇寧等除了比拼價格外，也將“火力”重點放在在跨境業務。

京東在今年“雙11”開啟海淘嘉年華，主打母嬰品類。雙11前夕，京東做出進一步引流準備：APP上全球購入口悄然上移，出現在首頁，這一舉動或將進一步提升京東全球購的市場份額。

天貓則啟動“雙11”“全球買”和“全球賣”，由來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區的5000多個海外大牌領銜。

蘇寧易購也已開設日本館、美國館、韓國館和歐洲館等海外購頻道。

此外，跨境電商也把目標瞄準打造最大的海外購物節日——“黑色星期五”。然而，我們也不要忘記遙望大洋彼岸的那頭，作為電商產業發源地的美利堅也悄悄的進入了感恩節加圣誕節的傳統購物旺季，其中包含了歷史悠久聞名遐邇讓實體為之瘋狂的黑色星期五和專注電商打折銷售的網絡星期一兩大商業爆點。

Angelababy為其投資的跨境電商平臺“洋碼頭”的全球狂購節“黑色星期五”站臺，目標直指“黑色星期五”;

亞馬遜中國宣布啟動2015“黑色星期五”海外購物節，并向中國國內企業開放物流體系，以加速融入本土競爭搶奪市場流量。

無疑，隨著跨境電商業務不斷壯大，“全球化”已然成為今年“雙11”大促的全新“增長點”。

特點六：金融化：消費金融首度參戰

與往年相比，今年雙十一的戰火已經蔓延到了金融領域，兩大電商集團各自的互聯網金融平臺借助雙11促銷，紛紛推出“分期付”、“免息”、“理財券”、“數億紅包”招攬用戶，刺激消費。

“京東白條”高喊狂砸4億踩死“螞蟻”，給所有白條用戶提升信用額度，更是在11月9日-12日開啟了連續4天，京東商城全場幾千萬種商品全部支持24期分期免息的重磅福利。　　而11月5日，螞蟻金服下的“螞蟻花唄”也宣布將聯合天貓放出近100萬款免息分期商品，支持3、6、9期三檔免息分期，總體投入1000萬元，同時只向女性用戶進行信用提額。

對此，中國電子商務研究中心互聯網金融部助理分析師陳莉認為，“雙11”作為一年中電商最重要的拉鋸戰，阿里、京東、蘇寧各大平臺也會迎來用戶量的高峰期。金融業務端趁著此次大促，用網購來導流，增加自身垂直用戶量。在培養用戶消費習慣同時，增加用戶粘性，打造平臺金融業務的知名度，提升用戶量。另外借“雙11”唱戲也成為互聯網金融平臺的標配，以此為突破口搶灘金融業務。

特點七：農村化：渠道“下沉”挖掘新藍海

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年，中國農村電商銷售額已超過1400億元人民幣，僅在淘寶、天貓平臺注冊的農村網店數就超過160萬個，低價惡性競爭也非常激烈。未來農村網購市場或將向城市發起趕超，2016年全國農村網購市場總量有望突破4600億元。

阿里巴巴宣布農村淘寶今年將首次加入雙11網絡購物狂歡節，并推出“村淘”APP。京東推出“鄉村購物節”，為農村市場提供更多“觸電”機會，農村電商網絡也基本布局完成，包括千余“京東幫服務店”和百余“縣級服務中心”及10萬鄉村推廣員。對于中國廣大農村消費者而言，盡管“雙11”從2009年就已開始，但今年“雙11”，他們才得以親身感受阿里和京東的“瘋狂”。

調查顯示，農村居民網購接受率高達84.41%，人均年網購消費金額預測在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領域。農村居民網購接受率高。調查顯示，農村居民網購接受率高達84.41%，人均年網購消費金額預測在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領域。

最后，國內知名互聯網+智庫專家、中國電子商務研究中心主任曹磊則一陣見血指出，中國全民網購大致經歷了下面四個階段：

首先是淘寶網購階段，即C2C模式，此為初級網購的“1.0階段”;

其次是網上商城階段，即B2C模式，此為網購發展中級的“2.0階段”;

再次是跨境電商階段，即俗稱的“海淘”，為高端網購用戶“全球買”的高級階段，此為“3.0階段”。

沿著這三個階段，無論是賣家、商品、品牌、服務，還是客單價均實現了大幅提升，彰顯了國人網購在品牌和品質上的飛躍，由初級的“地攤貨”，逐步過渡到了品牌“全球買”、“全球買”。

曹磊還進一步預測，目前線上電商和實體零售業正積極探索“4.0階段”，即線上線下深度融合發展的O2O模式，線上線下優勢互補、互為融合，“你中有我、我中有你”，而非目前和以往基本上線上購物成交額基本都是依靠“蠶食”了線下實體零售業的份額，把實體零售業和商業顛覆掉。