主力百貨與購(gòu)物中心的聯(lián)姻，曾經(jīng)一度被視為“最佳拍檔”，比如深圳萬(wàn)象城內(nèi)的芮歐百貨，上海伊勢(shì)丹與梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，它們之間品類互補(bǔ)、相得益彰。但近3年來(lái)，進(jìn)駐Shopping Mall的主力百貨，經(jīng)營(yíng)遭遇困境的似乎占據(jù)更大的比例，不僅有太平洋隱身于大連百年城，更有尚泰接連離開杭州、沈陽(yáng)、成都3個(gè)萬(wàn)象城，還有永旺百貨離開朝陽(yáng)大悅城等等案例，甚至源自一個(gè)集團(tuán)孿生體的萬(wàn)達(dá)百貨與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，也出現(xiàn)大規(guī)模的撤離。

　　主力百貨為何在購(gòu)物中心內(nèi)處境如此艱難?主力百貨已經(jīng)成為了購(gòu)物中心的雞肋嗎?購(gòu)物中心還是否需要主力百貨?本期iziRetail就這些話題，進(jìn)行一些分析。

　　一、來(lái)自購(gòu)物中心的原因

　　1.“口袋形”的邊角料位置，令主力百貨巧婦難為無(wú)米之炊

　　很多購(gòu)物中心的建筑結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，是購(gòu)物中心招主力店的重要原因，口小肚子大、單層上千平方米的位置，Mall的招商團(tuán)隊(duì)自然會(huì)選擇主力百貨去消化，從而避免商場(chǎng)的主動(dòng)線太復(fù)雜，并且減輕招商壓力。由于面積越大的租戶，支付的租金越低，因此很多購(gòu)物中心都把邊角料的“口袋形”位置，租給主力百貨，比如天津銀河購(gòu)物中心的樂(lè)天百貨、之前沈陽(yáng)萬(wàn)象城里的尚泰百貨、廣州正佳廣場(chǎng)里的友誼百貨等等。這些主力百貨所在的位置本身，就已經(jīng)帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。

　　2.高租金，令主力百貨無(wú)力承擔(dān)

　　尚泰百貨之所以撤離沈陽(yáng)、杭州萬(wàn)象城后，在2015年也離開了成都萬(wàn)象城，傳言是因?yàn)槿甑募兛勐屎献髌谙抟训剑瑥牡谒哪觊_始，按照合約，尚泰百貨要開始支付固定租金，而尚泰的經(jīng)營(yíng)狀況慘淡，租金成為迫使尚泰決定徹底關(guān)閉最后一家合作的萬(wàn)象城店的主要原因。成都萬(wàn)象城得益于經(jīng)營(yíng)三年業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，并不擔(dān)心尚泰的離開會(huì)造成任何不利影響，反而可以招募更多優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐。

　　3.品類不劃分清楚，購(gòu)物中心會(huì)“搶走”優(yōu)質(zhì)品牌租戶

　　在很多萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，可以看到Only, Vero Moda, Ochirly, Eland這樣的品牌，不僅在購(gòu)物中心的一樓有開設(shè)店鋪，在萬(wàn)達(dá)百貨的二樓、三樓也有店鋪，這些品牌真的有如此大的市場(chǎng)需求，在一個(gè)項(xiàng)目里開設(shè)2家店嗎?其實(shí)是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)百貨給的條件優(yōu)惠，但萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一樓的店鋪形象更好，因此這些品牌兩個(gè)都開，實(shí)質(zhì)上顧客自然會(huì)選擇購(gòu)物環(huán)境更舒適的購(gòu)物中心店來(lái)消費(fèi)，從而使得百貨的進(jìn)店率大幅下降。

　　自身吸客能力不強(qiáng)，租金等成本難負(fù)擔(dān)，人才流失，品牌集合店強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)等原因，造成如今主力百貨困境難耐。

　　二、來(lái)自主力百貨的原因

　　1.缺乏場(chǎng)景和體驗(yàn)，千店一面

　　只具備購(gòu)物功能的百貨，業(yè)態(tài)單一，形象缺乏亮點(diǎn)，定位也較難細(xì)分，欠缺吸客能力。只是賣東西，無(wú)法像體驗(yàn)業(yè)態(tài)給購(gòu)物中心“旺場(chǎng)”，很容易讓購(gòu)物中心作出犧牲大型百貨的選擇。比如已經(jīng)撤離石家莊萬(wàn)象天成的百盛百貨。

　　2.相比其他主力租戶，特色功能不夠明顯

　　在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方的眼里，主力百貨只是眾多主力租戶的一個(gè)而已，同樣作為主力租戶，超市、溜冰場(chǎng)、電影院、書店、KTV、大型餐飲等等的功能定位非常清晰，而主力百貨往往在這方面定位不夠清晰，反而失去了對(duì)顧客的吸引力。

　　3.主力百貨淪為大型“集合店”，PK不過(guò)快時(shí)尚等品牌

　　新型購(gòu)物中心用“快時(shí)尚品牌”和“品牌集合店”置換“百貨”主力店，此舉抓住了很多新生代消費(fèi)主力軍。比如，成都凱丹廣場(chǎng)果斷搬進(jìn)Zara、H&M的國(guó)際時(shí)尚品牌和Sephora這樣的品牌集合店，開業(yè)時(shí)成為成都首家摒棄百貨主力店的購(gòu)物中心。

　　有購(gòu)物中心招商人員笑稱，“幾個(gè)快時(shí)尚品牌或者品牌集合店的面積就已經(jīng)抵得上一個(gè)百貨主力店，當(dāng)下，已經(jīng)不需要百貨去解決大面積區(qū)域。”

　　百貨許多品類跟品牌集合店重合，比如，快時(shí)尚品牌除了服裝外，也包括鞋、飾品、內(nèi)衣等配件。比起百貨，快時(shí)尚上新速度更快，價(jià)格更加親民，運(yùn)營(yíng)策略更為靈活，經(jīng)常跟某些設(shè)計(jì)師、名人合作。這些方面都比百貨要更有優(yōu)勢(shì)。歸根結(jié)底，是因?yàn)榘儇洸](méi)有把自己作為一個(gè)“品牌”來(lái)運(yùn)營(yíng)。

　　三、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生巨大變化

　　消費(fèi)習(xí)慣變化，體驗(yàn)、社交變主流

　　前幾天，筆者聽到一個(gè)行內(nèi)朋友的感嘆，“現(xiàn)在去商場(chǎng)的消費(fèi)者很多是因?yàn)轶w驗(yàn)、社交、休閑，購(gòu)物只是順便”。雖然沒(méi)有非常具體的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)支撐，但也不無(wú)道理。實(shí)體零售在效率、價(jià)格上趕不上電商，但是體驗(yàn)感卻是電商永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的。

　　反觀超市、電影、電玩、大型家居、大型餐飲等其他業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的處境都比較好，其實(shí)是因?yàn)樗鼈儩M足了消費(fèi)者“一站式”購(gòu)物、休閑等需求。消費(fèi)者可以得到更多樣的體驗(yàn)感。

　　百貨對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降，不僅僅是因?yàn)轶w驗(yàn)互動(dòng)性不夠、電商可以輕易取代等原因，更表現(xiàn)在同質(zhì)化太過(guò)嚴(yán)重，業(yè)態(tài)、品牌、服務(wù)、裝修布局等方面千篇一律，缺乏特色和吸引力。

　　四、主力百貨的出路

　　存在即是合理，百貨與購(gòu)物中心勢(shì)必可以找到更好的相處之道。這樣看來(lái)，主力百貨更應(yīng)摒棄傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，不再依靠打折來(lái)招攬客源。

　　1.在品類上做減法，精準(zhǔn)定位黃金珠寶、化妝品、男女鞋、內(nèi)衣等四大品類

　　這四個(gè)品類中的大部分品牌，不需要大面積獨(dú)立的專賣店也可以產(chǎn)生很好的業(yè)績(jī)，而且越是集中，顧客購(gòu)買越是方便，因此，主力百貨可以將它們集中到一起，提高顧客購(gòu)買的效率，從而與購(gòu)物中心內(nèi)的其他業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)。

　　來(lái)自日本的伊勢(shì)丹，目前已經(jīng)在嘗試開設(shè)800平方米左右的美妝集合店，首個(gè)項(xiàng)目選擇在上海大悅城二期，比Sephora大，但又比傳統(tǒng)百貨的一層小，不失為一個(gè)很好的嘗試，值得觀察和期待。

　　2.不得不進(jìn)駐購(gòu)物中心，但要謹(jǐn)慎選店

　　其實(shí)，百貨選址跟品牌選址一樣，也要根據(jù)區(qū)位交通、周邊消費(fèi)者、開放商能力、所拿到的位置等諸多因素，進(jìn)行謹(jǐn)慎選擇。考慮到今天購(gòu)物環(huán)境的大變化，獨(dú)自租用或者建設(shè)一棟小樓來(lái)經(jīng)營(yíng)的做法，已經(jīng)不是最為明智的選擇，比如高島屋百貨在上海開設(shè)的店，幾乎已經(jīng)快要被人遺忘，然而百盛進(jìn)駐青島萬(wàn)象城的項(xiàng)目，由于靠近Apple Store，A&F，i.t等主力租戶，再加上有地鐵接駁，因此未來(lái)應(yīng)該有不錯(cuò)的發(fā)展前景。

　　3.主力百貨要把自己做成一塊“招牌”

　　主力百貨要力求實(shí)現(xiàn)品牌化，而不是二房東，要把自己當(dāng)作一個(gè)租戶來(lái)運(yùn)營(yíng)，否則就是一個(gè)隱形的“經(jīng)銷商”或者“集合店租戶”。

　　在這方面，大連百年城與太平洋之間新型的合作模式是個(gè)很好的例子，經(jīng)過(guò)為期兩年的調(diào)整，目前該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理全部由百年城來(lái)負(fù)責(zé)，新開設(shè)的Apple Store也都是屬于百年城，而太平洋百貨只負(fù)責(zé)商場(chǎng)內(nèi)部分品類如化妝品類的買貨、店鋪裝修等，整個(gè)商場(chǎng)的收益由百年城和太平洋共享。太平洋的Logo已經(jīng)不那么明顯，它已經(jīng)退居到幕后，成為了一個(gè)隱形的運(yùn)營(yíng)者。不得不說(shuō)，太平洋在大連百年城之間的這種新的合作模式，是一個(gè)無(wú)奈但又非常明智的選擇。

　　▲調(diào)整之后的大連百年城

　　4.加強(qiáng)體驗(yàn)感、場(chǎng)景感

　　百貨業(yè)要加強(qiáng)體驗(yàn)感，比如兒童區(qū)設(shè)計(jì)要活潑，內(nèi)衣區(qū)要私密等。場(chǎng)景感并不只是購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)概念，今年開業(yè)的蘇州新光天地就是一個(gè)案例，其園林式設(shè)計(jì)特色多人眼球，大批設(shè)計(jì)師品牌入駐，在傳統(tǒng)零售百貨中一枝獨(dú)秀。

　　主力百貨越來(lái)越不得購(gòu)物中心的青睞，一方面是因?yàn)楫?dāng)今國(guó)內(nèi)的商業(yè)概念趨勢(shì)，已經(jīng)從單純的購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)變成為休閑場(chǎng)所，強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)感、場(chǎng)景感。也因?yàn)橛兄髁Π儇涀陨硗磺暗脑颍灰儇浾业阶约旱某雎罚芨?gòu)物中心有一個(gè)和諧的發(fā)展之道。