1月份的第一天起，雙11的大戰(zhàn)算是正式打響。但那些躍躍欲試的國際品牌商們莫要高興得太早，因為這場歷經(jīng)7年的大促可能與你無關(guān)。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，全球化、國際化是天貓醞釀已久的策略，從2014年開始大規(guī)模引入國際品牌，同時天貓國際積極和美國Costco、英國麥德龍、梅西百貨等國際零售商展開戰(zhàn)略合作，大幅度提升了全球商品的豐富度。

阿里巴巴CEO張勇在今年天貓雙11狂歡節(jié)啟動儀式上宣布，全球化將是今年以及未來幾年雙11最重要主題。“這是中國消費者的需求，今天人們需要有更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，他們不僅僅只需要中國的產(chǎn)品，更需要海外的產(chǎn)品。”

雖然天貓大促的指揮棒已經(jīng)向國際品牌和海外商品傾斜，但億邦動力網(wǎng)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雙11并非是一場利益均沾的盛宴，這場由平臺左右的流量游戲，有可能讓那些對雙11抱有幻想的國際品牌愿望落空。

“除了優(yōu)衣庫都是陪跑？”

今年8月，曾有媒體報道，全球九成快時尚品牌已經(jīng)在天貓開店，其中包括優(yōu)衣庫、GU、無印良品、ZARA、Gap、Topshop、Forever21、C&A、ASOS。

此外，根據(jù)公開信息顯示，截止今年10月，天貓國際已經(jīng)有25個國家地區(qū)的5400個品牌入駐，并與各國政府及地區(qū)達成合作國家地區(qū)館12個。

毋庸置疑，天貓確實在匯聚全球海量商品和眾多品牌方面取得了不錯的成績，消費者可以在更豐富和品質(zhì)更高的商品中進行選擇。

但有商家指出，國際品牌在今年雙11難免落入“陪跑”的尷尬境地。“從日常經(jīng)營中即可看出端倪，雙11高舉全球化大旗反而會讓這一矛盾凸顯。”

億邦動力網(wǎng)查看了2015年歷月天貓熱銷品牌排行榜，新進入的國際品牌似乎并沒有改變天貓原有的銷售格局，鮮有國際品牌進入當(dāng)月相關(guān)類目熱銷排行榜前十名。

業(yè)內(nèi)人士說：“天貓有足夠的能力將國外的優(yōu)質(zhì)品牌引入，但海量的商品都想成為家喻戶曉的爆款并不現(xiàn)實。在淘寶、天貓這樣的平臺上，任何曝光資源都被要求帶來對應(yīng)的銷售和產(chǎn)出，在這種要求迅速見到銷售成果的環(huán)境中，不少國際品牌并不適應(yīng)。”

而雙11大促無疑是一次全年最大力度曝光同時伴隨著對銷量的最大追逐。從2007年的0.5億到2014年的571億僅僅用了6年時間，傳言今年的銷售目標是800億元。

一位服裝商家認為，在這種情況下，天貓選擇的策略是樹標桿，把雙11會場的重要位置提供給個別光鮮亮麗而且經(jīng)過驗證可以獲得巨大銷量產(chǎn)出的國際品牌，利用雙11匯集起來的巨大流量繼續(xù)創(chuàng)作銷售神話。

而這種策略帶來的后果是，雙11大促與大部分新進入的國際品牌來說并無關(guān)系。

不少國際品牌對于雙11具體的策略并不了解。Jack Wolfskin中國區(qū)負責(zé)人何澤坤向億邦動力網(wǎng)介紹：“大促對國際品牌會有扶持，但是具體的方法還沒有定，天貓那邊還沒有通知我們。”

同為日本迅銷服裝公司旗下下優(yōu)衣庫和GU這兩個品牌在雙11中的境遇就清晰的說明了一切。

億邦動力網(wǎng)進入雙11預(yù)售會場，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫變身服裝板塊“屏霸”，長期占據(jù)第一展示位。不僅如此，優(yōu)衣庫在女裝分會場也占據(jù)了最重要位置，并在全網(wǎng)時有露出。

雙11預(yù)售女裝會場優(yōu)衣庫牢牢控制在第一位置

而優(yōu)衣庫的姐妹品牌GU在雙11期間的境遇則是180度大反轉(zhuǎn)。雖然GU也參與了天貓雙11，并在自己店內(nèi)進行預(yù)售促銷，但億邦動力網(wǎng)在雙11主會場和女裝分會場均未找到其入口。除非是該品牌的忠誠用戶，主動在平臺上進行搜索，否則難以通過天貓設(shè)置的流量路徑找到該品牌店鋪。

優(yōu)衣庫姐妹品牌GU

“根據(jù)展示位就幾乎可以斷定優(yōu)衣庫和姐妹品牌GU雙11大促的不同銷售結(jié)局。而GU的境況和結(jié)局代表了一大批國際品牌。”有商家指出，這些國際品牌不僅得不到雙11大促的滋養(yǎng)，而且原有的用戶群也可能被分流，自身有淪為“陪跑”和“肥料”的風(fēng)險。

還有一些國際品牌干脆從大促中抽身。進入Burberry官方旗艦店和COACH官方旗艦店，億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)這兩個國際奢侈品牌均沒有參與雙11，在店鋪內(nèi)沒有任何相關(guān)信息，而且大部分商品的累計銷量為零。

另外一些在天貓雙11占據(jù)重要位置的海外品牌的態(tài)度也顯得相對理性，并沒有表現(xiàn)出對銷售額的過度期許。

澳洲保健品品牌代表Blachmores告訴億邦動力網(wǎng)，其天貓官方旗艦店和海外旗艦店都參與本次雙11大促，而且獲得了很多資源和品牌露出。其中國區(qū)總經(jīng)理張祖軍坦言“作為品牌商而言，我們并不是要看到一個數(shù)字，即使天貓店鋪的銷量翻了10倍、20倍，它跟整個國內(nèi)需求、跟我們整體品類數(shù)據(jù)相比還是占比不大的。”

張祖軍強調(diào)，相比于雙11的店鋪銷售，更看重真正有多少消費者知道了澳佳寶，有多少心用戶通過大促接觸和認識了這個品牌，看看三四線城市甚至農(nóng)村用戶是不是也能夠通過雙11的引導(dǎo)來嘗試產(chǎn)品。

“全球化成口號雙11骨子里在逆潮流?”

一位品牌運營人員表示，已經(jīng)持續(xù)舉辦了七年的天貓雙11大促以濃縮的方式很好說明了天貓的生存和經(jīng)營邏輯：通過各種渠道和觸手以及廣大商家的自有品牌資源匯集流量，然后通過平臺的流量分配機制，把巨大流量集中輸出給效益最大化的少數(shù)商家和商品，從而產(chǎn)生巨大的平臺成交數(shù)據(jù)。

“在這種流量運營邏輯下，優(yōu)衣庫、韓都衣舍、茵曼這些品牌一天可以獲得上億的銷售，一個爆款可以獲得上萬的訂單。眾多的用戶看著一樣的頁面，購買著相同的商品，并不為將要遭遇的撞衫而煩惱，一切以低價、折扣為風(fēng)向標。”

一位不愿具名的國際品牌中國經(jīng)理隱晦地表示，全球產(chǎn)業(yè)鏈都開始走向個性化，而過去包羅萬象的大眾品牌正在受到分眾消費的挑戰(zhàn)。即便是寶潔這樣代表全球供應(yīng)鏈模式的大公司，每設(shè)計一款產(chǎn)品的時候也要考慮到窄眾、碎片化的流量如何承載。但是，天貓雙11卻在反潮流而動。

的確有很多不為國內(nèi)消費者所熟知的海外品牌開始涌向天貓，但眾多各有特色的國際品牌并沒有得到足夠的展示機會。消費者想在了解這些品牌的渠道已經(jīng)不再是天貓、京東這樣的大平臺，而是各種社交網(wǎng)站、興趣網(wǎng)站和朋友圈。

在億邦動力網(wǎng)做的調(diào)查中顯示，64%的受訪者認為，“利用有限的流量達到最大限度的銷售”和“實現(xiàn)全球化和時尚化”幾乎是兩個不能兼容的目標。實際上，在天貓2014年制定時尚化戰(zhàn)略的初期，如何平衡兩者之間關(guān)系的爭議就不曾間斷。當(dāng)時天貓負責(zé)人喬峰曾表示，可以接受一定的、短期的銷售壓力。

調(diào)研數(shù)據(jù)

而銷售壓力是天貓雙11大促所必須面對的，畢竟這是萬人矚目的節(jié)日。在這種情況下只有跟隨天貓玩法、敢于花錢布局流量、敢于低價折扣推出爆款的商家才能進入大促的舞臺中央。

“‘爆款’是迄今為止最適合淘寶和天貓平臺的運營模式了，只要商家能夠推出足夠的爆款，就相當(dāng)于在平臺上有了穩(wěn)定的曝光資源。”一位資深女裝商家透露，而打造爆款的方式無外乎低價和引流，其中邏輯很多國際品牌未必了解，就算了解也未必愿意打破自己的價格體系和運營模式。

每日一國

海外尖貨

但是在這種情況下，一些擁有天然“爆款”的商家將會在和天貓的合作中、在雙11大促中迅速獲利。

這些爆款就是今年天貓雙11主會場力推的全球化的代表商品：荷蘭的牛奶、美國的堅果、澳大利亞的保健品、日本花王紙尿褲、韓國的氣墊BB霜……

億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，上述這些商品被放到了主會場第一屏的重要位置，而且還設(shè)置了每日一國的分會場，給予這些商品以及背后的國際零售商、海外品牌以及眾多經(jīng)銷商以充足的入口。

“這些在跨境電商平臺重疊出現(xiàn)的爆品就是天貓全球化為用戶所提供的所謂的豐富產(chǎn)品和海外尖貨。”一位跨境商家介紹，為了補齊這些爆款，甚至一些經(jīng)銷商提供的商品也進入了雙11主會場，以充分消化流量。11月3日上午111點—12點，安全套品牌大象創(chuàng)始人劉克楠約你微信群聊，點擊底部“閱讀原文”報名

而這些真的是用戶的需求嗎?日前，在億邦動力網(wǎng)承辦的2015中國電子商務(wù)發(fā)展峰會上，有電商調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服飾類目在跨境電商消費中增長迅速，用戶對海外服飾等非標品的需求很大，看重海外產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計和實惠。

“天貓饑渴需要更高級的肥料?”

淘寶和天貓不是沒有嘗試過做真正的百花齊放，但是之前的淘寶小而美戰(zhàn)略，開發(fā)特色頻道乃至于天貓的時尚化戰(zhàn)略都并沒有明顯的效果。在行癲統(tǒng)一管理淘寶、天貓、聚劃算之后一切的重心重新回到銷售數(shù)據(jù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，2013年天貓雙11、淘寶雙12也曾嘗試增加展示位、流量碎片化，但這這種方式降低了流量所帶來的銷售產(chǎn)出，原有的爆款策略也受到影響，同比增長不斷下降。

2013至2015年天貓GMV季度走勢

在部分海外品牌商看來，天貓依然緊緊掌控著平臺調(diào)控之手。雙11的策略雖然能夠暫時實現(xiàn)銷售層面的優(yōu)化，但是持續(xù)下去，天貓平臺上商家新面孔、新商品更新迭代速度過慢，用戶逐漸疲勞、對天貓的興趣也會逐漸喪失，這是天貓平臺要面度的一大困境：不是沒有海量商家，不是沒有特色商品，但打開雙11主會場，用戶卻只能看到已經(jīng)久居各類目排行榜前列的老商家。

而相比之下，從2014年開始嶄露頭角的部分特色跨境電商平臺，諸如小紅書、達令全球購、淘世界等則在長尾市場給予商家更多嘗試的空間。

如何為用戶提供真正豐富、引流潮流的全球商品也是眾多電商探索的一個重要方向。聚美優(yōu)品和唯品會就是通過限時特賣模式每次推送定量的品牌和商品，不求大而全，通過不斷推陳出新的方式吸引用戶定期關(guān)注和沖動性消費。

一位零售人士指出，天貓想真正實現(xiàn)全球化和時尚化需要重建運營邏輯和流量分配邏輯，這在目前看來幾乎是不可能的，因為流量杠桿幾乎是天貓的命根。

在2014年阿里巴巴完成上市之后，就曾有資深電商操盤手向億邦動力網(wǎng)指出，服裝品牌成功殺入戰(zhàn)局，進入天貓TOP商家梯隊，只有原有座次不斷更替或漸進死亡，只有排在前面的不死。這主要得益于平臺扶持，流量資源傾斜。

“在過去，實物消費商品行業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)業(yè)升級沒有全行業(yè)精細化，競爭殘酷而激烈。在瘋狂的‘去產(chǎn)能’的過程中，阿里賴以生存的流量競拍模式，備受賣貨商家需求，助推廣告的展現(xiàn)和點擊成本競價。”該人士認為，隨著國內(nèi)消費品低端制造的過剩被逐步被淘汰，供需開始匹配，流量競拍的價值也隨之被稀釋，“因此天貓需要挖掘更多、更高級的產(chǎn)能供應(yīng)以催肥市場，重構(gòu)流量洼地。天貓雙11顯然是絕佳機會。”

“平臺本質(zhì)上就是一種社會效益比較低的模式，平臺只需要為成功者授勛，不需要為千千萬萬的失敗者買單，平臺上有多少成功的店鋪，但是背后有多少失敗者呢?平臺模式實際上造成了大量資源浪費。雖然不用承擔(dān)任何成本，但社會承擔(dān)了。”天貓前創(chuàng)始人黃若也曾這樣評論天貓的商業(yè)模式。

業(yè)內(nèi)人士打趣道，那些對中國消費市場抱有期待、資金雄厚不在意一時盈虧、可持續(xù)追加資金投入的國際品牌，或者被平臺重點扶持的、電商業(yè)務(wù)非獨立核算、獨立核算凈虧的海外品牌，是天貓雙11中樂于看到的高級肥料。