產(chǎn)品眾籌一直都是智能硬件的天下。但最近，餐飲業(yè)也開(kāi)始試水這種新模式。

但如果僅僅是提供產(chǎn)品，它與一般的團(tuán)購(gòu)、預(yù)售無(wú)異，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)之外增加服務(wù)、場(chǎng)景、情感訴求等附加值?如何更好地借助大平臺(tái)力量彌補(bǔ)自身局限?

夾克廚房聯(lián)合創(chuàng)始人田宇剛剛啟動(dòng)了一輪產(chǎn)品眾籌，他向內(nèi)參君講述了自己的觀點(diǎn)和實(shí)踐。

產(chǎn)品眾籌：新品試水平臺(tái)，為品牌做“增量”

人人都在說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+”，很多商家接入了外賣平臺(tái)，這只是“+互聯(lián)網(wǎng)”。究竟如何真正地接入互聯(lián)網(wǎng)工具，用互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式來(lái)展示產(chǎn)品?

對(duì)此，田宇的觀點(diǎn)是：“接入互聯(lián)網(wǎng)工具，眾籌是一個(gè)很好的形式，越早做越好。現(xiàn)在餐飲類快消品做眾籌的商家還不多，已經(jīng)開(kāi)始做的不太懂得展示自己的優(yōu)點(diǎn)。”

“它們的展現(xiàn)形式比較簡(jiǎn)單粗暴：以純賣貨的方式，只突出自己很便宜，以價(jià)格取勝;把幾張廣告圖擺在那里，沒(méi)有突出特點(diǎn)和創(chuàng)新，本質(zhì)上趨同于團(tuán)購(gòu)，這是目前產(chǎn)品眾籌平臺(tái)上的一條歧途。選對(duì)了形式只是第一步，內(nèi)容應(yīng)該更好地跟形式相結(jié)合。”

“產(chǎn)品眾籌相當(dāng)于線上的新品發(fā)布會(huì)，品牌可以直接跟消費(fèi)者對(duì)話，傳遞信息，而且時(shí)間延展性更長(zhǎng)，甚至在眾籌結(jié)束后都可以看到，傳播效率更高，用戶轉(zhuǎn)化率更高。而傳統(tǒng)的新品發(fā)布通過(guò)媒體，需要經(jīng)過(guò)媒介他們的轉(zhuǎn)述，展示時(shí)間有限。”

眾籌目標(biāo)通常由項(xiàng)目方自己設(shè)置，如果眾籌結(jié)束時(shí)沒(méi)有完成原定目標(biāo)，錢會(huì)自動(dòng)退還給消費(fèi)者;一旦眾籌成功以后，錢會(huì)過(guò)戶到企業(yè)用戶這邊，平臺(tái)從中抽走相應(yīng)的平臺(tái)使用費(fèi)。

9月18日，夾克廚房完成的眾籌交易額

2015年9月17日，“吃貨節(jié)”這一天，夾克廚房在京東眾籌平臺(tái)推出“輕奢火鍋和麻辣美食”組合產(chǎn)品。

此次，夾克廚房的眾籌目標(biāo)是5萬(wàn)，截止9月18日，不到2天的交易額累計(jì)已突破3萬(wàn)。接下來(lái)還有30天左右的眾籌期，田宇也表現(xiàn)出滿心期待。

服務(wù)“增量”：去味噴霧劑、個(gè)性化定制、跨國(guó)配送

夾克廚房在推出“輕奢火鍋和麻辣美食”組合眾籌產(chǎn)品之余，順勢(shì)發(fā)布了應(yīng)季新品“蝦泡澡”火鍋底料。

這是該品牌第一次跨越麻辣熟食品類，真正把夾克廚房代表互聯(lián)網(wǎng)麻辣的概念引到前臺(tái)。

“雖然過(guò)去一直在講不同品類的子品牌布局，一直講互聯(lián)網(wǎng)麻辣的概念，因?yàn)閵A克的蝦子品牌起步太成功，但大家還是認(rèn)為我們就是賣小龍蝦的。‘蝦泡澡’火鍋底料算是一個(gè)突破，未來(lái)跟麻辣相關(guān)的產(chǎn)品夾克廚房都會(huì)逐步涉及。”田宇稱。

一套“蝦泡澡”禮盒，除了可以得到純天然、無(wú)添加的火鍋底料，還包括很多附加服務(wù)。

比如，國(guó)內(nèi)免費(fèi)的送上門服務(wù)以及配件包、去味噴霧劑、定制祝福卡、食用說(shuō)明書(shū)等配套產(chǎn)品。

“同時(shí)，夾克廚房提供個(gè)性定制卡片的服務(wù)：字?jǐn)?shù)控制在50字以內(nèi)，卡片的留言內(nèi)容可以自定義。沒(méi)有備注的顧客，在發(fā)貨前客服會(huì)打電話再次確認(rèn)是否需要留言。”

“因?yàn)槁槔钡娘L(fēng)靡代表了國(guó)人的一種口味，夾克廚房一直在設(shè)想一種輸出可能，火鍋底料的出現(xiàn)真正跨出了第一步。因?yàn)槌缘臇|西涉及食品安全、貨物的本身安全等問(wèn)題，個(gè)人是沒(méi)法快遞到國(guó)外的，必須以公司的名義遞。”

“‘蝦泡澡’的產(chǎn)品在通過(guò)檢測(cè)后，會(huì)接受個(gè)人的委托，通過(guò)成熟的國(guó)際物流幫他們遞給海外親人或朋友，這也是一項(xiàng)附加服務(wù)。”

跨國(guó)配送、精美的包裝、細(xì)節(jié)的考量、個(gè)性化的定制等，體現(xiàn)的是商家的用心程度。恰恰是這部分的附加服務(wù)，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，當(dāng)他們感受到這份用心，最終才可能轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶，這是服務(wù)“增量”的魅力。

產(chǎn)品眾籌，區(qū)別于一般意義上簡(jiǎn)單粗暴的賣貨形式，除了提供產(chǎn)品，還得體現(xiàn)服務(wù)。因此，任何一個(gè)品牌在發(fā)布產(chǎn)品眾籌前，除了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，更要注重服務(wù)細(xì)節(jié)，以此吸引用戶，達(dá)到引流的效果。

資源“增量”：平臺(tái)流量、服務(wù)技術(shù)支持、物流對(duì)接

發(fā)布新品眾籌，選擇合適的平臺(tái)很關(guān)鍵，憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力，大平臺(tái)更具有優(yōu)勢(shì)。

除了資金籌集，大平臺(tái)還可以承擔(dān)“孵化器”的角色：提供從前期設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付、服務(wù)等完整的開(kāi)放鏈條支撐，否則眾籌到頭來(lái)很可能就是一場(chǎng)空。

夾克廚房在這方面同樣慎重，田宇說(shuō)：“最終選擇京東眾籌平臺(tái)，看中的就是它的自有流量和資源優(yōu)勢(shì)。”

“眾籌產(chǎn)品發(fā)布過(guò)程中，可以充分鏈接眾籌平臺(tái)體系內(nèi)資源。比如，京東到家的預(yù)約售后服務(wù)：當(dāng)顧客購(gòu)買了多套產(chǎn)品，京東到家可以根據(jù)顧客的需求拆分開(kāi)送貨，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)均可。”

“除了服務(wù)對(duì)接，還實(shí)現(xiàn)了技術(shù)對(duì)接，同時(shí)借助了眾籌平臺(tái)的眾包物流實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)物流配送，在整體資源利用上做了‘增量’。”

情感“增量”：吃的不是火鍋，是溫情

一個(gè)產(chǎn)品，離用戶的內(nèi)心越近越有價(jià)值。一旦搭建了能夠滿足用戶“痛點(diǎn)需求”的場(chǎng)景，更容易刺激他們主動(dòng)消費(fèi)的沖動(dòng)。這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品眾籌同樣適用。

傳統(tǒng)火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景，需要消費(fèi)者進(jìn)店堂食體驗(yàn)。而“蝦泡澡”火鍋底料的消費(fèi)場(chǎng)景是希望大家回到家里，和家人、好友一起享受火鍋。

在準(zhǔn)備食材的過(guò)程中，和他們一起采購(gòu)、洗菜、切菜，自然而然營(yíng)造了一種溫情的消費(fèi)場(chǎng)景，更有參與感。

“消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，好比情侶間在家里吃西餐，會(huì)把燈關(guān)掉，點(diǎn)上一支蠟燭，開(kāi)一瓶氣泡酒。”田宇強(qiáng)調(diào)。

盡管不少商家、平臺(tái)提供火鍋外賣，但大多數(shù)是懶人經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，跟盒飯無(wú)異，解決的只是溫飽問(wèn)題。

“蝦泡澡”通過(guò)包裝的升級(jí)，可以看成一份伴手禮，帶著一份這樣的火鍋底料去朋友家作客，成為朋友間小聚的順理成章的理由。

玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品眾籌，還得注重虛實(shí)結(jié)合。因?yàn)閯?wù)虛的部分往往能帶來(lái)更高的關(guān)注度，有效提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

在“蝦泡澡”的眾籌頁(yè)面里，有一部?jī)煞职腌姇r(shí)長(zhǎng)的微電影，通過(guò)講述祖孫兩代間關(guān)于火鍋的溫情故事，突出slogan“在忘記之前表達(dá)愛(ài)”。

除了電影最后的品牌展示，整個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有太多的品牌logo，只有在打開(kāi)包裝盒時(shí)一掃而過(guò)。

夾克廚房“蝦泡澡”產(chǎn)品微電影截圖

看完很容易讓觀看者聯(lián)想到自己是不是也疏忽了跟親友的互動(dòng)，可以通過(guò)吃飯這件很自然的事情把關(guān)系維護(hù)一下，從而使情感回溫。

微電影本身并不是為了宣傳多好吃，而是傳遞對(duì)品牌、價(jià)值、文化的認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，對(duì)品牌傳遞的人性概念產(chǎn)生認(rèn)同。

傳統(tǒng)意義上的新品發(fā)布會(huì)，因?yàn)椴恢朗袌?chǎng)的反饋程度與接受程度，老板心里其實(shí)是沒(méi)底的，無(wú)法準(zhǔn)確地投入人力、財(cái)力去做這件事情。

而眾籌可以當(dāng)成新品發(fā)布的試水過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，商家可以更好地為品牌做“增量”，包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)理念、情感共鳴、巨頭平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價(jià)值化。