9月28日，在剛落成的京東集團(tuán)北京總部大樓，世界名表泰格豪雅與京東宣布達(dá)成獨(dú)家電子商務(wù)合作協(xié)議，泰格豪雅將正式進(jìn)駐京東，并開(kāi)設(shè)在中國(guó)的第一家網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

泰格豪雅是法國(guó)奢侈品巨頭LVMH旗下的腕表品牌，這次選擇與京東合作也是其第一次試水電商。聯(lián)想到5月，LVMH旗下的全球化妝品零售巨頭絲芙蘭獨(dú)家入駐京東，這是LVMH與京東的再次親密接觸。那么，世界名表第一次探路電商，為何選擇京東作為獨(dú)家合作對(duì)象?奢侈品為何會(huì)紛紛觸網(wǎng)呢?

奢侈品牌觸網(wǎng)：無(wú)奈的必然選擇

眾所周知，奢侈品牌大多采用線下體驗(yàn)店的方式進(jìn)行銷售，很少觸網(wǎng)電商。但近年來(lái)，無(wú)論是市場(chǎng)形勢(shì)劇變，還是用戶購(gòu)買習(xí)慣的變化，奢侈品牌已經(jīng)不能再像昔日對(duì)電商視而不見(jiàn)，觸網(wǎng)電商已經(jīng)成為無(wú)奈而又必然的選擇。

今年上半年，受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗、內(nèi)地反腐以及人民幣貶值等一系列因素的影響，奢侈品行業(yè)整體疲軟。今年3月，包括香奈兒、百達(dá)翡麗等奢侈品牌宣布降價(jià)來(lái)吸引客戶，那時(shí)候泰格豪雅也宣布跟進(jìn)，將瑞士、中國(guó)、美國(guó)、加勒比及中南美地區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品平均價(jià)格下調(diào)8%。今年8月，泰格豪雅宣布計(jì)劃關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪。

一方面是高企的線下實(shí)體店租金，另一方面是用戶購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變。隨著越來(lái)越多的人將電商作為購(gòu)物的主流渠道，電商對(duì)線下實(shí)體店的取代趨勢(shì)日漸加快。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，要想改變銷售窘境，從線下轉(zhuǎn)到線上成為一種必然的選擇。

獨(dú)家選擇京東的背后：自營(yíng)模式的魅力

從絲芙蘭到泰格豪雅，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH的觸網(wǎng)為何會(huì)選擇京東作為獨(dú)家合作電商呢?

根據(jù)媒體報(bào)道，泰格豪雅京東旗艦店將采取京東自營(yíng)模式——所售商品入京東倉(cāng)，采用京東物流配送，且支持貨到付款。原來(lái)奧秘就藏在京東的商業(yè)模式上，泰格豪雅看中的首先是京東的自營(yíng)模式。

奢侈品曾經(jīng)長(zhǎng)期以來(lái)不愿意觸網(wǎng)電商，其中很大的一個(gè)原因就是擔(dān)心網(wǎng)上魚目混雜、無(wú)法很好把控品質(zhì)，擔(dān)憂會(huì)影響自己的用戶體驗(yàn)，損害自己的品牌。而在這方面，京東的自營(yíng)模式簡(jiǎn)直就是為奢侈品而生的，自己采買再賣出，可以保證正品。加上京東一貫以來(lái)的“正品行貨”基因以及對(duì)假貨零容忍的內(nèi)控措施，奢侈品選擇京東來(lái)合作，將能夠解決其一直擔(dān)心的假貨仿貨問(wèn)題。

而且，對(duì)于奢侈品牌尤其是國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，選擇京東自營(yíng)還有一個(gè)好處就是可以有助于開(kāi)拓復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際奢侈品企業(yè)雖然品牌夠牛，但其弱點(diǎn)也同樣明顯，他們對(duì)中國(guó)國(guó)情不了解，不熟悉用戶需求，這是其官網(wǎng)商城一直運(yùn)營(yíng)的不溫不火的主要原因。相反，如果采取和京東自營(yíng)進(jìn)行合作，國(guó)際品牌將會(huì)省心許多，只需要將貨交給京東就可以了。

全流程體系價(jià)值顯現(xiàn)：巨資投入的回報(bào)

除了京東自營(yíng)模式所帶來(lái)的信賴感之外，泰格豪雅獨(dú)家選擇京東作為合作電商，還有一個(gè)重要的原因就是看中了京東在物流、支付、客服、售后等組成的全流程體系。根據(jù)泰格豪雅和京東的合作，泰格豪雅將借助京東在產(chǎn)品銷售、品牌推廣、物流管理、支付系統(tǒng)、售后保障等方面所建立的強(qiáng)大體系，來(lái)為用戶提供高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

京東在電商行業(yè)具有鮮明的特點(diǎn)，自營(yíng)模式是核心，其投巨資建設(shè)的全流程體系也成為京東的特色競(jìng)爭(zhēng)力。例如，京東從2007年開(kāi)始自建物流，當(dāng)時(shí)很多同行不理解，甚至冷嘲熱諷京東是傻大黑粗，但是經(jīng)過(guò)這幾年的持續(xù)投入，京東已經(jīng)建成了包括7大物流中心，44座城市的166個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，覆蓋2043區(qū)縣的4142個(gè)配送站和自提點(diǎn)等組成的覆蓋全國(guó)范圍的自建物流體系。自建物流對(duì)于京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力有非常大的支撐作用，因?yàn)椤八拓浛臁币呀?jīng)成為京東的核心品牌認(rèn)知和差異化優(yōu)勢(shì);又比如，京東借助自建物流實(shí)現(xiàn)的貨到付款也是其比較獨(dú)特的地方，除了貨到付款之外，還有多種在線支付方式，對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物非常便利。

借助京東的全流程體系，泰格豪雅的京東旗艦店可以實(shí)現(xiàn)良好的用戶購(gòu)物體驗(yàn)。這一點(diǎn)是奢侈品牌最為看重的。因?yàn)樯莩奁放茖?duì)于自己用戶的體驗(yàn)是最關(guān)心的，當(dāng)初一直猶豫觸網(wǎng)，就是因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)上購(gòu)買很難像線下實(shí)體店那樣實(shí)現(xiàn)一致的購(gòu)物體驗(yàn)。可以說(shuō)，京東的自營(yíng)模式和全流程體系，不僅保證了奢侈品牌的正品，還能保障用戶的良好購(gòu)物體驗(yàn)。在這方面，京東和泰格豪雅這樣的奢侈品牌是一致的，因?yàn)榫〇|一直是將用戶放在核心，將用戶購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位，估計(jì)正是理念的一致讓他們走在了一起。

LVMH旗下的絲芙蘭入駐京東，雖然采取的是平臺(tái)入駐的方式，但選擇了京東的自建物流進(jìn)行配送，由此也能看到京東自建物流的價(jià)值。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東最近的一個(gè)講話說(shuō)得好，就是一個(gè)公司是否能成功，關(guān)鍵看其能否給客戶創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在，京東巨資的投入正在顯現(xiàn)出其越來(lái)越大的價(jià)值。

此外，京東的中高端用戶資源不僅和奢侈品的用戶群體匹配，而且能夠與奢侈品牌的線下渠道形成互補(bǔ)。尤其是京東與騰訊的戰(zhàn)略合作，讓京東可以借助騰訊的微信和手機(jī)QQ這樣的強(qiáng)大社交渠道來(lái)拓展市場(chǎng)，而這對(duì)于奢侈品牌的未來(lái)發(fā)展也至關(guān)重要。

總而言之，京東成為泰格豪雅的獨(dú)家電商合作伙伴并不偶然，既是奢侈品牌面臨行業(yè)形勢(shì)巨變和用戶購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)移下的必然之舉，也是京東自營(yíng)模式和這些年投入巨資建設(shè)的全流程體系所應(yīng)得的回報(bào)。