電商之外，京東的又一場(chǎng)硬仗。

京東太久沒有打過大的硬仗了。

過去10年，BAT瘋狂參與出行大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、支付大戰(zhàn)，均未見京東的身影。僅以自身電商業(yè)務(wù)為根基，如今京東也成為千億美元市值的公司。

社區(qū)團(tuán)購的火爆讓京東不得不參戰(zhàn)。通過預(yù)售+自提，社區(qū)團(tuán)購降低了倉儲(chǔ)、配送成本；依賴團(tuán)長(zhǎng)降低了獲客成本；憑借低價(jià)，搶占了低線城市的用戶心智。而如何獲取更廣泛的下沉市場(chǎng)用戶，一直是京東集團(tuán)過去兩年最重要的任務(wù)之一。

一位京東京喜拼拼員工告訴Tech星球，京喜App此前很少下沉到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京喜拼拼的出現(xiàn)補(bǔ)足了這一點(diǎn)。未來，京喜拼拼亦可為京東商城帶來更多低線城市用戶。

但京東面臨的形勢(shì)并不樂觀。拼多多“多多買菜”的日單量已經(jīng)超過2500W，而美團(tuán)優(yōu)選的峰值也觸及2700W。相比之下，京東入局更晚，擴(kuò)張也更慢。Tech星球了解到，三個(gè)月內(nèi)，京喜拼拼開拓了12個(gè)省，70多個(gè)市。

擺在京東面前最現(xiàn)實(shí)的問題是，如何在巨頭林立，發(fā)力較晚的情況下，搶占一席之地。

懸賞2000萬獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)

互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人們總喜歡用“親自下場(chǎng)”、“必贏之戰(zhàn)”、“投入不設(shè)上限”這樣的字眼，來形容公司對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的重視程度。

2020年11月30日早上，遠(yuǎn)離一線已經(jīng)快兩年的劉強(qiáng)東提出會(huì)親自下場(chǎng)帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。這讓早在2018年就投入社區(qū)團(tuán)購卻并沒有做出規(guī)模的京東士氣大振。

據(jù)Tech星球了解，2021年春節(jié)前夕，劉強(qiáng)東每天早上會(huì)給京喜拼拼各個(gè)省區(qū)的負(fù)責(zé)人開會(huì)。在會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，如果省區(qū)份額達(dá)到第一名，給予整個(gè)團(tuán)隊(duì)2000萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

一位京喜拼拼員工告訴Tech星球，在各大區(qū)爭(zhēng)奪第一的pk賽中，GMV、用戶體量、團(tuán)效、團(tuán)動(dòng)銷、費(fèi)用比等均會(huì)列入考核指標(biāo)。現(xiàn)金帶來的刺激是，減少同一個(gè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部損耗，激活整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

或許是忙于京東數(shù)科IPO的事情，春節(jié)后，劉強(qiáng)東親自開會(huì)的頻率明顯變低了。“現(xiàn)在是Arthur(鄭宏彥，京喜事業(yè)群負(fù)責(zé)人)每天都開會(huì)。”一位京喜拼拼內(nèi)部員工告訴Tech星球。

“社區(qū)團(tuán)購一定要用自己的倉，自己的物流，這意味著成本管控、品質(zhì)管理和數(shù)據(jù)安全”，一位滴滴橙心優(yōu)選員工告訴Tech星球，“京東的資源和基因，其實(shí)比多多買菜或者橙心優(yōu)選要好得多，現(xiàn)在關(guān)鍵看老劉的整合力度和決心”。

2020年12月25日，京喜拼拼在東莞啟動(dòng)大會(huì)，28日便上線了小程序。12月29日，京東就將旗下所有下沉業(yè)務(wù)整合至京喜事業(yè)群。

借助整合，京東希望擁有一百萬用戶的京喜通（原京東便利店）作為媒介吸引用戶，而京喜App則可以為京喜拼拼導(dǎo)流。更進(jìn)一步，京喜通也可以作為社區(qū)團(tuán)購的自提點(diǎn)。

一位京喜拼拼員工告訴Tech星球，起初，在商品缺失的情況下，京喜App還承擔(dān)為京喜拼拼承擔(dān)貨源補(bǔ)充的任務(wù)，每天提供多達(dá)幾十款產(chǎn)品。

Tech星球從京東內(nèi)部員工獲悉，為了支持京喜拼拼，京東內(nèi)部曾發(fā)布過一封內(nèi)部郵件。“意思是只要京喜要人，我們也愿意過去，原有部門的領(lǐng)導(dǎo)和HR都不能阻攔。很多過去的人都跨級(jí)升遷了，而在京東內(nèi)部這種升職是很難的，一年升一級(jí)都非常難，”一位京東零售員工表示。

兩員大將，兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域

中金公司2021年2月2日發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，社區(qū)團(tuán)購有能力達(dá)到1.5萬億元/年交易額。即便多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選全部完成了其今年預(yù)定的GMV目標(biāo)，也不到5000億的交易額。但是戰(zhàn)斗的集結(jié)號(hào)吹響得晚，但京東依然有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)贏得一席之地。

大海航行靠舵手，關(guān)鍵人物的能力決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的走向。京東派出兩名管培生出戰(zhàn)：一個(gè)是京喜拼拼負(fù)責(zé)人邵宏杰，一個(gè)是原物競(jìng)天擇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李昌明。

管培生在京東內(nèi)部是特殊的存在，他們深得劉強(qiáng)東的信賴，早期可以直接匯報(bào)給劉強(qiáng)東，是京東內(nèi)部管理者的孵化基地。如今京東物流CEO余睿即為曾經(jīng)的京東管培生。由于精力有限，2013年第六期管培生成為劉強(qiáng)東全程參與的最后一期，而邵宏杰恰好是京東第六期管培生。

一位接近京喜拼拼核心管理層的人士告訴Tech星球，京東社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)目前的重點(diǎn)是河南和京津冀兩大區(qū)域。今年1月，李昌明被派往河南成為先遣隊(duì)負(fù)責(zé)人，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。而其他區(qū)域則由各大區(qū)負(fù)責(zé)人匯報(bào)給邵宏杰，邵宏杰匯報(bào)給京喜事業(yè)群負(fù)責(zé)人鄭宏彥，鄭宏彥向劉強(qiáng)東匯報(bào)。

從配置和組織架構(gòu)上來看，京東對(duì)社區(qū)團(tuán)購的決心難免引起外界疑惑。拼多多、美團(tuán)、滴滴都將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)單獨(dú)做為一個(gè)事業(yè)群。而京喜拼拼僅僅是京喜事業(yè)群下面的一個(gè)事業(yè)部。

多多買菜負(fù)責(zé)人阿布是拼多多創(chuàng)始成員之一，美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人陳亮為美團(tuán)最高管理決策機(jī)構(gòu)S-team成員，而橙心優(yōu)選的負(fù)責(zé)人陳汀則被認(rèn)為是滴滴業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)的人。京喜拼拼的兩員大將，李昌明原來京東商城食品類目的總監(jiān)，邵宏杰為京東7FRESH社區(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人。他們?cè)诰〇|遠(yuǎn)沒有阿布之于拼多多、陳亮之于美團(tuán)、陳汀之于滴滴重要。

“李昌明在京東零售集團(tuán)的名聲不錯(cuò)，去做平臺(tái)型業(yè)務(wù)完全沒有問題，但是拓展就不一定。”一位熟悉李昌明的京東前員工向Tech星球評(píng)論道。

Tech星球從京東內(nèi)部人士獲悉，京喜拼拼多為管培生和校招生。“東哥更希望用這些人，因?yàn)榫┫蚕喈?dāng)于一種新的活力，不同于原有的京東主站，公司也希望打破京東老采銷的思維。”

但從京東內(nèi)部成長(zhǎng)起來的管培生顯然有自己的局限性，因此選擇了有更多經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人鄭宏彥為整個(gè)事業(yè)群的負(fù)責(zé)人。“鄭宏彥本身自帶資源，且視野更多元化，”一位京東內(nèi)部人士評(píng)價(jià)。

京東欲打持久戰(zhàn)

由于大規(guī)模進(jìn)場(chǎng)的時(shí)間較晚，京東在社區(qū)團(tuán)購上的策略和拼多多、美團(tuán)、滴滴明顯不同。

京東采取內(nèi)外結(jié)合的模式，京東內(nèi)部在做探索，在外部京東以7億美元注資了興盛優(yōu)選。Tech星球獲悉，京東和興盛優(yōu)選的合作還在加深，京東要為興盛優(yōu)選提供標(biāo)品供應(yīng)。去年興盛優(yōu)選400億的GMV中，有320億是非標(biāo)品，80億是標(biāo)品。

一位接近京喜拼拼核心管理層的內(nèi)部人士告訴Tech星球，京喜拼拼現(xiàn)在有兩撥人，一撥在做京喜拼拼，而另外一撥人去對(duì)接興盛優(yōu)選。

2020年第二季度，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選開始入局社區(qū)團(tuán)購，背靠雄厚的資金支持，他們大打補(bǔ)貼，火速開城。“京東希望打持久戰(zhàn)，并不過分追求開城速度，而補(bǔ)貼已經(jīng)沒有意義了”，上述人士稱。

“從一開始就沒有快速搶占的策略。后者會(huì)招一個(gè)更小、更精悍的、最好有過同業(yè)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，開完一個(gè)城市，等足夠穩(wěn)定了，再移步到省內(nèi)下一個(gè)城市。”

京喜拼拼員工似乎也清楚現(xiàn)在的局勢(shì)。一位京喜拼拼員工表示，目前京喜拼拼不跟其他三家比拼投入，但也不能太落后。其次是重質(zhì)量和團(tuán)效，接下來是全面鋪開。

有意思的是，京喜拼拼至今沒有定下開城目標(biāo)，以及全年GMV目標(biāo)。一位京喜拼拼內(nèi)部人士稱，集團(tuán)內(nèi)部希望BC融合（B端和C端），要把新通路的KPI和京喜的KPI融合在一起。這被一些員工認(rèn)為集團(tuán)內(nèi)部并不足夠重視社區(qū)團(tuán)購。

京東集團(tuán)CFO許冉在京東發(fā)布2020年第四季度財(cái)報(bào)后表示：“下沉電商市場(chǎng)是十分動(dòng)蕩并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的，我們的短期戰(zhàn)略并不是激進(jìn)的獲取用戶以及拓展基礎(chǔ)建設(shè)，而是腳踏實(shí)地地搭建核心能力和提升技術(shù)。”

在開城方式上，京喜拼拼更偏向于農(nóng)村包圍城市。

“其他三家會(huì)選擇先在人口密集的省會(huì)城市開展業(yè)務(wù)，完成后從省會(huì)發(fā)散、外派進(jìn)入其他城市支援開城的做法，看似非常高效，聲勢(shì)浩大。但急忙完成滲透后，到了履約、配送環(huán)節(jié)，就容易掉鏈子。”一位京喜拼拼員工分析說。

而京喜拼拼更偏向于“精耕”。“從村，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到縣城，最后是整個(gè)省份——對(duì)美團(tuán)、橙心優(yōu)選來說兩個(gè)月內(nèi)能點(diǎn)亮的一個(gè)省，京喜拼拼預(yù)計(jì)會(huì)用一年時(shí)間來完全點(diǎn)亮。”上述員工補(bǔ)充道。

這給大部分競(jìng)對(duì)造成了一種錯(cuò)覺。

“京喜的開城速度十分緩慢。”Tech星球接觸到的多位行業(yè)內(nèi)人士給出了如此評(píng)價(jià)。一位多多買菜的員工稱，他們根本不關(guān)心京喜拼拼，“一開始就沒他們當(dāng)對(duì)手”。

基于這樣的策略，在招人上京喜拼拼顯得略微謹(jǐn)慎，“一些城市甚至只招競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員的1/6到1/5，從招聘的邏輯來看，這種方式仿佛是在培養(yǎng)一支經(jīng)驗(yàn)值在滾雪球的骨干地推軍。一個(gè)城市踩過的坑，第二個(gè)城市就有更大概率避免。在BD經(jīng)驗(yàn)的規(guī)模效應(yīng)下，開城速度理論上會(huì)在后期自然加速。”

一位剛剛跳槽到京喜拼拼的社區(qū)團(tuán)購員工對(duì)京喜拼拼的這種方法頗為滿意。“這樣不管是人員培養(yǎng)，還是每個(gè)人的工作狀態(tài)，都是相對(duì)飽和的，摸魚的情況很少。”他透露，自己所在地區(qū)的日均GMV，下單用戶，還有配送履約時(shí)效，都已經(jīng)反超橙心優(yōu)選了。

但局部勝利并不代表什么。京東想要在社區(qū)團(tuán)購上拿下一塊份額，需要迅速補(bǔ)足除去倉配優(yōu)勢(shì)外的短板，比如供應(yīng)鏈。

“因?yàn)槭且凿N定采，配送時(shí)效很關(guān)鍵，而且走中心倉和網(wǎng)格倉的模式，供應(yīng)商必須在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)把貨備齊全和送到中心倉，這個(gè)挑戰(zhàn)和難度都很大，不是所有供應(yīng)商都能做到。因此京東的大批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商都沒能引過來，都是自己找的地采供應(yīng)商。”一位京喜拼拼負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈招商的人士表示。

社區(qū)團(tuán)購上的每一個(gè)玩家都不缺錢，也不缺決心。而作為一家擁有32萬人的公司，京東需要提高執(zhí)行效率和更大的決心。