2021年4月9日，深圳一家電子煙公司召開新品發(fā)布會，圖為該公司新產(chǎn)品試用現(xiàn)場。 （南方周末記者 崔慧瑩/圖）

在消費市場上，沒有什么比成癮品更稀缺、更賺錢的生意了。

人們很難想象，在電子煙不足筆管長的煙桿里，僅加入約1.9毫升添加尼古丁的煙油，就能在霧氣繚繞間撐起全球數(shù)百億美金規(guī)模的“蒸汽”生意。

更令人驚訝的是，盡管電子煙于2005年誕生在中國，深圳出口的電子煙占全球市場90%的份額，但在國內(nèi)卻始終處于“沒上戶口”的真空地帶——電子煙屬于普通消費品、煙草制品還是藥品，歸哪個職能部門進行監(jiān)管，一直沒定論。

如無意外，監(jiān)管的重錘即將落下。2021年4月22日，由工信部、國家煙草專賣局起草的《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》將截止征求意見，附則中擬增加一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

這意味著，電子煙等新型煙草制品或?qū)⒄?ldquo;入法”，參照傳統(tǒng)卷煙進行監(jiān)管。

此前，公共衛(wèi)生界認為，讓煙草主管部門監(jiān)管電子煙，會給本就艱難的控?zé)煿ぷ鲙砀筇魬?zhàn)。想要遏制電子煙大流行，最好的方式是“全面禁止電子煙在市場流通”。（詳見2021年4月3日南方周末《誰該監(jiān)管電子煙？工信部征求意見稿引爭議》）

2021年4月中旬，電子煙被“收編”前夜，南方周末記者走訪了深圳市多家電子煙生產(chǎn)企業(yè)。相較于控?zé)熍桑袠I(yè)人士對征求意見稿大多持“歡迎”態(tài)度。在業(yè)內(nèi)人士看來，新規(guī)可能給行業(yè)帶來短暫“陣痛”，但從長遠角度來看，將利好頭部品牌。

 

期待被“收編”拿“戶口”

聽說電子煙可能重回?zé)煵輰I專賣體系，電子煙相關(guān)股票來了一撥“先跌為敬”。

3月22日征求意見稿剛一發(fā)布，在美股上市的悅刻電子煙母公司霧芯科技股價暴跌47.84%，一夜間蒸發(fā)了144.6億美元；港股上市的思摩爾國際——電子煙設(shè)備龍頭企業(yè)麥克韋爾母公司，股價也一度暴跌40%。

“資本市場一度陷入恐慌，認為電子煙可能回到計劃經(jīng)濟時代，但悲觀的聲音多，并不意味著就是主流。”某頭部電子煙品牌合伙創(chuàng)始人告訴南方周末記者，完善監(jiān)管對中國電子煙行業(yè)實為利好——任何一個產(chǎn)品都不可能在監(jiān)管缺位的環(huán)境下長期發(fā)展，龍頭企業(yè)不怕監(jiān)管，但害怕“不知道還能活幾天的不確定性”。

在全世界范圍內(nèi)，巴西、泰國、印度等幾十個國家和地區(qū)全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進出口、銷售和廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)。但在國內(nèi)，電子煙仍在監(jiān)管真空的灰色地帶“裸奔”。

中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪告訴南方周末記者，“多年來我們一直呼吁國家能給我們一個身份，讓電子煙行業(yè)規(guī)范化、科學(xué)化地發(fā)展。”而一旦被納入煙草專賣法，參照卷煙管理，意味著電子煙將拿到合法“戶口”。

盡管國內(nèi)公衛(wèi)、疾控系統(tǒng)專家一直建議，電子煙應(yīng)交給衛(wèi)生健康、藥監(jiān)或市場監(jiān)管部門監(jiān)管，但電子煙行業(yè)人士仍傾向于投入國家煙草專賣局的“懷抱”——監(jiān)管政策落地，淘汰“三無”產(chǎn)品，可以讓正規(guī)軍、龍頭企業(yè)更好地成長。

“在2019年11月網(wǎng)絡(luò)禁售電子煙后，因為線下開店投入成本太高，那些把電子煙當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，找代工廠生產(chǎn)再貼牌網(wǎng)售的電子煙基本已經(jīng)出局不做了。”知名電子煙品牌鉑德公司的合伙人兼CMO方輝告訴南方周末記者，相比2019年，全國性的電子煙活躍品牌已減少了90%。

目前電子煙企業(yè)稅收負擔(dān)率僅為13%左右，相比67%左右的卷煙綜合稅費負擔(dān)率差距甚大。“提高稅率其實不是問題，只要國家給發(fā)身份證就是好事。”歐俊彪說。

 

“我們幾乎沒有經(jīng)歷寒冬”

從北京發(fā)出的征求意見，迅速震動到1950公里外的“全球霧谷”深圳市寶安區(qū)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，深圳有近8000家電子煙相關(guān)企業(yè)，其中有超3000家集中在寶安區(qū)。

而寶安區(qū)沙井街道，更是世界電子煙“帝國”的“心臟”。生產(chǎn)廠家在這里輕易就能找到電子煙所需的一切原料：生產(chǎn)金屬煙桿的鑄造廠、供應(yīng)煙嘴的塑料廠以及包裝盒廠。沒有熟人領(lǐng)路，很難從電子公司、科技公司的招牌中看出其與電子煙的關(guān)聯(lián)。

幾乎每家電子煙企業(yè)的門前都會張貼“急聘普工”的招聘廣告，工資在5000-7000元不等。一家電子煙廠商的技術(shù)總監(jiān)告訴南方周末記者，2019年9月前，沙井各大電子煙廠門前常常有快遞小哥排隊，一批訂單剛剛生產(chǎn)出來，立刻就會被運走，這樣的“盛況”在2020年11月以后再次出現(xiàn)。

“我們幾乎沒有經(jīng)歷寒冬。2020年美國市場監(jiān)管趨嚴(yán)后，俄羅斯市場又火爆起來了。”4月11日，在沙井地區(qū)，一家大型電子煙代工廠老板陳立（化名）告訴南方周末記者。

僅2021年4月中旬，就有包括ZOVOO（造霧）在內(nèi)的2個電子煙新品牌在深圳舉辦發(fā)布會“官宣”上市。該品牌所屬的深圳吉邇科技有限公司首席執(zhí)行官趙貫云告訴南方周末記者，該公司從2014年開始做芯片，2017年開始做電子煙，旗下電子煙產(chǎn)品銷往海外七十余個國家和地區(qū)。

最近，他被問得最多的話是，“此刻才入局國內(nèi)電子煙市場是否已經(jīng)太遲？”在趙貫云看來，相比其他成熟的消費品類市場，電子煙行業(yè)的發(fā)展仍處于非常初級的階段，未來市場不可能一家獨大，真正有研發(fā)能力的企業(yè)，可通過技術(shù)創(chuàng)新給用戶帶來真正的改變。

2020年受疫情影響，很多行業(yè)都特別難熬，但電子煙行業(yè)卻迎來強力反彈，線下門店如雨后春筍般“冒”了出來。

在一些地級市甚至小縣城的核心區(qū)，都能看到悅刻等電子煙品牌的門店。除便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道外，健身房、夜店等休閑活動場所，也不乏電子煙的身影。

2021年1月1日，1993年出生的楊鑫在家鄉(xiāng)天津某老牌商場里開了一家某電子煙品牌的加盟店。相比奶茶、餐飲等需要投入不菲加盟費的行業(yè)，線下售賣電子煙的“創(chuàng)業(yè)”成本極低——補貼店家的錢由品牌方出，有的甚至補貼四個月房租。

楊鑫坦言，他每個月可以賣出近百支電子煙，3萬元營業(yè)額，除去店鋪成本，利潤約為幾千元。“我們店鋪選址不好，客流量低，一般在核心地段知名商場里的店鋪，一個月賣十幾萬元很輕松，但坑位基本被占滿了。”他告訴南方周末記者。

目前有多個電子煙品牌通過補貼等方式爭搶線下市場。悅刻曾表示計劃在2020-2022年投入6億元，開拓1萬家專賣店，已達成超4000家；鉑德亦啟動“千城萬店計劃”，在2021年發(fā)起了補貼大戰(zhàn)。YOOZ、喜霧、雪加等品牌也有不同程度的線下布局，提升品牌曝光度。

南方周末記者在沙井走訪數(shù)家代工廠了解到，一支通用規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)接口的電子煙煙桿，出廠價約在60元，加上兩枚可替換的煙彈約為80元，市場零售價格在200-300元不等。但有電子煙品牌為拓展用戶市場，甚至一度賣出過9.9元的“賠本價”，意圖通過吸引消費者復(fù)購煙彈牟利。

在深圳寶安區(qū)沙井街道，幾乎每家電子煙企業(yè)門前都會張貼“急聘工人”的招聘廣告。 （南方周末記者 崔慧瑩/圖）

 

國標(biāo)“正在審查”，行業(yè)進入“中場戰(zhàn)事”

據(jù)社會化商業(yè)資訊公司CIC報告的調(diào)查數(shù)據(jù)，到2020年9月底，悅刻電子煙在國內(nèi)的市場份額已達到62.6％，拿下了國內(nèi)電子煙市場的半壁江山。YOOZ柚子、鉑德等行業(yè)頭部玩家緊隨其后。

線下渠道的拓張能力和速度，成了電子煙品牌的生死之戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)觀點認為，電子煙行業(yè)正在進入“中場戰(zhàn)事”，有實力參與下半場競爭的，可能不超過10個頭部品牌。

但從2019年9月美國暴發(fā)“電子煙肺炎”開始，海外監(jiān)管趨嚴(yán)、中國網(wǎng)絡(luò)禁售等一系列風(fēng)波，讓電子煙成了近幾年來市場增速最快、輿論爭議最大的消費品類之一。

在此次征求意見稿中，工信部給出了三條修訂理由，包括“推動電子煙監(jiān)管的法治化、符合國際做法、增強電子煙監(jiān)管效能”。

“電子煙生產(chǎn)經(jīng)營混亂、市場極不規(guī)范，虛假廣告、假冒商標(biāo)、專利侵權(quán)等現(xiàn)象層出不窮，吸食電子煙的人群低齡化趨勢及不安全成分添加的健康損害等問題，更成為公共衛(wèi)生領(lǐng)域的關(guān)注重點。”上海新型煙草制品研究院副院長陳超英介紹。

由于在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計和質(zhì)量控制等方面缺少有效監(jiān)管，市面上部分電子煙產(chǎn)品存在尼古丁過量、煙油泄漏、重金屬超標(biāo)、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患，對消費者健康的損害難以預(yù)估。

煙草行業(yè)認為，對電子煙等新型煙草制品參照煙草專賣法實施條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，是因為電子煙等新型煙草制品與傳統(tǒng)卷煙在核心成分、產(chǎn)品功能、消費方式等方面具有同質(zhì)性。

此前國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會也曾在2017年10月下達過電子煙國家強制標(biāo)準(zhǔn)的制定計劃，由國家煙草專賣局起草，項目周期為24個月，但時至今日，這項國家標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)仍是“正在審查”。

作為參與電子煙國家強制標(biāo)準(zhǔn)制定的工作組成員，陳超英告訴南方周末記者，國標(biāo)遲遲沒能出臺的原因其實也很簡單：“電子煙技術(shù)的發(fā)展變化比較快，需要完善很多新出現(xiàn)的內(nèi)容，因此這一國標(biāo)制定工作仍在進行中。”

 

專賣許可證或?qū)r值不菲，監(jiān)管細則仍待出臺

國家煙草質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心主任胡清源介紹，如將電子煙“參照”煙草管理，可能涉及的相關(guān)規(guī)定主要包括：專賣許可證制度、生產(chǎn)企業(yè)的許可證審批、批發(fā)零售的許可證審批、物流運輸中準(zhǔn)運證的審批發(fā)放、進出口貿(mào)易和對外經(jīng)濟技術(shù)合作等。

陳立告訴南方周末記者，業(yè)內(nèi)傳言“一張電子煙的專賣許可證或?qū)r值不菲”，這對悅刻等行業(yè)巨頭來說只是九牛一毛，但對中小品牌來說可能成為天價門檻。而對生產(chǎn)企業(yè)的許可證審批，“入門”難度可能稍低一些，但關(guān)鍵還要看煙草局到底給電子煙行業(yè)發(fā)多少牌照，準(zhǔn)入條件、標(biāo)準(zhǔn)及成本到底有多少。

而在銷售環(huán)節(jié)，監(jiān)管部門對于終端渠道的監(jiān)管經(jīng)驗則更加豐富。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴南方周末記者，中煙系統(tǒng)在全國有七百多萬家零售點，是全國最大的零售網(wǎng)絡(luò)，所有電子煙品牌的零售渠道數(shù)量總和，還不及傳統(tǒng)煙草的一個零頭。“無論發(fā)證還是特殊許可，對電子煙零售店進行監(jiān)管都比較簡單，但為公平起見，電子煙的線下零售也能開出跟煙草一樣多的店鋪嗎？”方輝半開玩笑地問。

可添加尼古丁的含量和風(fēng)味添加劑（香精香料）的允許使用名錄，也備受行業(yè)矚目。

“我認為電子煙煙液中添加的尼古丁含量超過2%就比較高了，但現(xiàn)在很多煙液中尼古丁含量達3%-5%，比傳統(tǒng)卷煙的尼古丁含量更高，為控制其成癮性，需考慮對尼古丁含量進行限制。”陳超英表示，具體允許添加多少含量的尼古丁，需等到國家標(biāo)準(zhǔn)出臺后才有定論，包括允許哪些香精香料可以添加，哪些不可以使用，也有待進一步明確。

在美國，F(xiàn)DA（美國食品藥物管理局）啟動了PMTA（煙草產(chǎn)品市場準(zhǔn)入申請），這是一套由企業(yè)自行申報提交產(chǎn)品屬性描述、體內(nèi)毒理學(xué)研究、有害成分及潛在有害成分測試等一系列報告，再由FDA組織業(yè)內(nèi)專家對報告進行評估的市場準(zhǔn)入制度。

“對產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但評審專家肯定有他自己的一套判斷依據(jù)，不過按照中國的傳統(tǒng)，似乎更習(xí)慣有一個文字性的、標(biāo)準(zhǔn)化的評判依據(jù)。”陳超英說，除美國外，還有英、法、德等多個國家出臺過關(guān)于電子煙行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，參數(shù)細節(jié)不盡相同，很難評價哪種監(jiān)督體系更加嚴(yán)格或先進。

但不加限制任其無序發(fā)展，顯然也不現(xiàn)實。有專家指出，一旦此次工信部發(fā)布的征求意見稿正式通過，在法律層面上明確了電子煙的地位，相關(guān)監(jiān)管細則和國家標(biāo)準(zhǔn)還將會進一步明確和落地。

“從國內(nèi)外趨勢來看，煙草行業(yè)減害化、電子化也是大趨勢。就當(dāng)前國內(nèi)現(xiàn)狀來看，國家對電子煙的態(tài)度不是為了打壓而打壓，而是需要明確規(guī)范和監(jiān)管方向，我相信市場的力量還是無窮的。”方輝說。