野蠻生長的電子煙產(chǎn)業(yè)，正迎來愈加規(guī)范的行業(yè)監(jiān)管。3月22日，工信部征求意見稿的一條附則被業(yè)界認(rèn)為電子煙將被納入傳統(tǒng)卷煙的監(jiān)管范疇。這既是對電子煙依法監(jiān)管不足“痛點”的有效回應(yīng)，也意味著，過去處于監(jiān)管灰色地帶的電子煙或?qū)⒄郊{入政府監(jiān)管范圍。

終端樂觀

工信部近日出臺《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》。意見提出，將電子煙等新型煙草制品參照《實施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。盡管還在征求意見階段，這一意見稿已激起電子煙行業(yè)的大震蕩。

征求意見稿發(fā)布后，許多電子煙相關(guān)上市公司的股票應(yīng)聲大跌，但是線下門店卻顯得平靜很多。

新金融記者走訪發(fā)現(xiàn)，除了專賣店，商業(yè)街上的網(wǎng)吧、煙酒行、便利店甚至美甲店內(nèi)都有電子煙在售。

“要辦證最多麻煩一點，公司也會告訴我們怎么做。要收稅的話，所有品牌都一起收，一起漲價。大家站在同一個起跑線，也沒什么。”

新金融記者在電商平臺上搜索“電子煙”，平臺彈出“綠網(wǎng)計劃”頁面。但搜索“煙”時，頁面出現(xiàn)了種類繁多的茶煙以及電子煙套、掛鏈等電子煙配件。新金融記者點開一個標(biāo)價128元、名為“電子煙女男士吸入式保護防塵套”的商品，在“寶貝詳情”頁面發(fā)現(xiàn)，商品可提供隱私發(fā)貨服務(wù)，面單上無任何產(chǎn)品字樣信息。新金融記者詢問幾家店鋪客服，是否銷售電子煙時，一些客服隨即發(fā)給新金融記者銷售人員的微信號。

不同于電商平臺的“猶抱琵琶半遮面”，社交平臺的電子煙交易更為直接，廣告也更為赤裸裸。新金融記者在微信上找到大量營銷號，無不圖文并茂，且不約而同地附上了微信號。在這些微商的朋友圈，充斥著各式各樣的電子煙廣告，不僅包括圖文廣告、買家秀和聊天截圖，還包括年輕女性“吞云吐霧”的短視頻。

有些代理商為了盡快出貨，直接分銷給微商，在微信群里隨意售賣。成為這種微商代理非常簡單，不需要任何費用，也沒有任何授權(quán)，直接向上家下單即可。很多賣貨的微商自己從來沒有見過貨，也沒有對電子煙的基本了解，以大學(xué)生、寶媽為主。

征求意見稿發(fā)布后，這些微商仍照賣不誤。“倉庫能發(fā)貨我就賣，倉庫發(fā)不了我就不賣，我們就是替他們出貨，不懂這些政策，和我們沒啥關(guān)系。”一位微商這樣對新金融記者表示。

值得注意的是，線下門店似乎也不“排斥”未成年人。雖然每家電子煙線下門店都貼著“不得向未成年人銷售電子煙”的通知，但店員在銷售電子煙的過程中，并沒有要求到店的顧客出示身份證件。當(dāng)新金融記者詢問是否會要求顧客出示證件時，一位店員回答：“有時候看見穿著校服的孩子，就會要求他們提供。”

行業(yè)地震

相較于下游商家的樂觀，品牌商們的心態(tài)就沒那么好了。

“新政出來第二天，幾乎沒有啥客戶下單。前一天還是上萬盒的銷量，倉庫還有幾百萬的貨，工廠有打了定金的訂單。”深圳某電子煙新品牌創(chuàng)始人連連嘆息，“現(xiàn)在的渠道商都在等品牌方定策略，但我們能做的也就是先觀望，轉(zhuǎn)海外的思路大家肯定都想，但不是一時半會能拓展的。”

傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，由煙草專賣行政主管部門統(tǒng)一管理，以“許可證”的方式將原料種植、生產(chǎn)、批發(fā)、零售及運輸?shù)人协h(huán)節(jié)納入管理體系。

中國煙草總公司則扮演了具體實施方的角色，年初制訂計劃，對于煙草種植的數(shù)量和質(zhì)量作出明確要求，由各地方煙草公司進行種植與生產(chǎn)，最后由中國煙草總公司統(tǒng)一收購。

電子煙納入傳統(tǒng)體系之后，或許也會采用同樣或類似的管理方式，從原材料采購的源頭控制全行業(yè)的整體規(guī)模。

此外，在傳統(tǒng)卷煙的管理體系中，具體到卷煙紙、過濾嘴、包裝等，都是由中國煙草總公司指定廠商作為供應(yīng)商，各地的煙草公司指導(dǎo)對應(yīng)相關(guān)的卷煙生產(chǎn)廠商來選擇并發(fā)訂單來采購的。

而在電子煙被納入體系后，具體到金屬為主體的煙桿、塑料為主體的煙彈，以及芯片、智能電路、鋰離子電池、空氣開關(guān)等微電子高科技器件，如果采用同樣的管理與生產(chǎn)方式，對于整個電子煙行業(yè)來說，必將是一個顛覆重組的過程。

如果某家電子煙企業(yè)以原材料采購為核心競爭力，那么當(dāng)初領(lǐng)先于同行的優(yōu)勢可能瞬間被拉回到同一起跑線。

需要注意的是，早在2005年中國加入世界衛(wèi)生組織的《煙草控制框架公約》時，便已經(jīng)承諾不再批復(fù)新的煙草公司。

同時，原先的“專賣”是專門銷售單一的電子煙品牌，如果成為真正的“專賣”，有可能會變成多家品牌的共享網(wǎng)絡(luò)。畢竟大家并沒有看到任何“黃鶴樓專賣店”“中華專賣店”。那么目前等級森嚴(yán)的代理商模式將受到挑戰(zhàn)。

讓子彈飛

北京市控?zé)焻f(xié)會會長張建樞認(rèn)為，對電子煙的亂象應(yīng)該加強監(jiān)管，但建議不納入煙草專賣監(jiān)管，而是交給衛(wèi)生健康部門、食品藥品監(jiān)管部門或市場監(jiān)督管理局進行監(jiān)管。

中國電子商會電子煙行業(yè)委員會會長、電子煙品牌思格雷董事長歐俊彪表示：監(jiān)管出手，市場上三無產(chǎn)品消失，正規(guī)軍得以更好地成長。

部分頭部企業(yè)已在靴子落地前作出了預(yù)案：證件合規(guī)方面，悅刻目前擁有《煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證》兩證。供應(yīng)鏈與經(jīng)營效率方面，許多企業(yè)走的是自主研發(fā)、代加工、生產(chǎn)零售一體的路子，稅收風(fēng)險降低，供應(yīng)鏈更獨立，擁有了更強的長期競爭力。

監(jiān)管到來，代表著電子煙“擦邊球”時代的結(jié)束，一個準(zhǔn)備更加充分、體質(zhì)更加健康的時代已至。不過在細(xì)則沒有落地之前，讓子彈飛一會兒。