有階又無界的消費(fèi)市場環(huán)境中，把握并順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，關(guān)注并滿足消費(fèi)者體驗的商家才能成為贏家!

　　百貨行業(yè)包括百貨商場、都市/區(qū)域/社區(qū)購物中心及奧特萊斯等，曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)，近年由于面臨著店鋪門可羅雀、門店業(yè)績下滑，商場關(guān)店潮，物業(yè)高空置率等等殘酷現(xiàn)實(shí)。一定程度可以說電商沖擊和運(yùn)營成本增加是導(dǎo)致行業(yè)壓力增大的原因之一，但百貨行業(yè)今日的困境的決定性因素卻不在此，缺少對消費(fèi)者體驗和用戶需求的深入理解及實(shí)踐才是今日困局的根本原因。

　　如何給消費(fèi)者一個重回商場的理由？消費(fèi)者在購買商品的同時，需要有更多體驗和參與的需求，百貨行業(yè)需要在場景化、游戲化、智能化等方面更多的滿足消費(fèi)者的體驗需求，并通過分享和參與滿足消費(fèi)者的成就感。未來能夠滿足消費(fèi)者在商品、體驗和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速的發(fā)展。

　　嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)

　　基于2014年百貨上市公司業(yè)績TOP30排行榜，除了萬達(dá)百貨、首商百貨、天虹、南京新百等12家實(shí)現(xiàn)正增長外，18家百貨企業(yè)年度銷售、利潤均出現(xiàn)不同程度下滑，其中百盛、王府井同店銷售下降近8%，金鷹同店下降近6%。2015年業(yè)績下滑趨勢更為明顯，上半年，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國60%的百貨商場業(yè)績處于下滑狀態(tài)。

　　不良的經(jīng)營業(yè)績下，今年來百貨行業(yè)關(guān)店如潮。2013年全年知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計24家，其中百盛2家，大洋2家，天虹2家;2014年全年知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店共計23家，其中百盛4家，華堂、中都各3家；相較前兩年，2015年僅上半年，根據(jù)統(tǒng)計，知名傳統(tǒng)百貨企業(yè)關(guān)店已達(dá)25家，其中萬達(dá)百貨10家，天虹3家，瑪莎5家，金鷹2家。

　　在發(fā)展城鎮(zhèn)化的背景下，部分房企提前布局商業(yè)地產(chǎn)，目前中國的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)躍居全球第一，去年全球新建的購物中心當(dāng)中，面積排名前十的城市中，中國占九個，全球在建的購物中心面積超過一半來自中國。

　　然而由于經(jīng)營與消費(fèi)力的不足，我國不少大中城市、甚至三四線城市商業(yè)地產(chǎn)空置率逐步上升，商業(yè)地產(chǎn)過剩現(xiàn)象日趨明顯。

　　瘋狂開發(fā)下，商業(yè)地產(chǎn)空置嚴(yán)重，據(jù)統(tǒng)計，沈陽、北京、成都、廣州、天津、南京等城市的優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)空置率已經(jīng)超過國6%的警戒水平。“鬼街”和“空樓”現(xiàn)象。

　　背后因由

　　對消費(fèi)者而言，“一站式購物”和“有吸引力的價格”曾經(jīng)是百貨行業(yè)突出的兩大核心價值，而電商的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展，極大地弱化了百貨實(shí)體門店的這兩大核心價值，在電商平臺上，消費(fèi)者可以瞬間完成商品的搜尋，功能認(rèn)知以及比價過程。同時，面對電商的低價轟炸，傳統(tǒng)百貨行業(yè)慣常使用促銷打折、買贈、滿增等高性價比價值也蕩然無存。

　　為此，在過去的八年間，電商銷售從占比1.2%提升到2014的10.6%，交易額達(dá)到2.8萬億，超越連鎖零售百強(qiáng)銷售占比2%以上。電商的蓬勃發(fā)展快速擠占了百貨行業(yè)的市場份額，分走了近半江山。

　　在此情況下，企業(yè)的運(yùn)營成本還在日益增加，其中租金和人工是百貨行業(yè)經(jīng)營中最大的成本項。近年來，近年來連鎖百強(qiáng)企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實(shí)是極大的挑戰(zhàn)。

　　然而，傳統(tǒng)百貨行業(yè)今日的困境決定性因素不在電商的發(fā)展，也不能歸因于成本的快速增長，缺失體驗、遠(yuǎn)離需求才是百貨行業(yè)困境的根本原因。

　　首先在坪效管理模式下，傳統(tǒng)百貨更擅長“規(guī)劃”內(nèi)部的經(jīng)營面積，每個門店都在不斷思考如何在有限的經(jīng)營面積內(nèi)最大限度塞滿品牌，甚至不惜不斷縮減公共通道，在“品牌”擁擠的場所內(nèi)購物，消費(fèi)者體驗極差。

　　其次，傳統(tǒng)百貨多依賴招商品牌吸引消費(fèi)者到場消費(fèi)，長期的“二房東”贏利模式，使得百貨運(yùn)營商在消費(fèi)需求管理能力、消費(fèi)體驗優(yōu)化能力以及商品管理能力并未獲得較大的提升。疏于培育自身核心競爭力，缺乏對品牌的整合能力，依存于商圈優(yōu)勢，百貨行業(yè)難以抵抗外部競爭。

　　創(chuàng)新之路

　　百貨行業(yè)不會消亡，但傳統(tǒng)百貨模式已悄然退出。傳統(tǒng)百貨未來之路一定在于創(chuàng)新，給消費(fèi)者一個購物的理由，重新定義目標(biāo)消費(fèi)群，重新理解消費(fèi)者購物需求，重新優(yōu)化消費(fèi)體驗，未來滿足需求的業(yè)態(tài)就能存在，未來能夠提供優(yōu)質(zhì)體驗的企業(yè)就能快速發(fā)展。

　　重新定位

　　百貨行業(yè)的創(chuàng)新首先是定位和盈利模式創(chuàng)新，定位和盈利模式創(chuàng)新是在明確目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行主題和業(yè)態(tài)定位的創(chuàng)新。未來的百貨更需要著眼于生態(tài)圈、粉絲團(tuán)的構(gòu)建，并通過運(yùn)作客戶實(shí)現(xiàn)多元化盈利，而不局限于“賣貨+收租”。

　　就目標(biāo)消費(fèi)群而言，未來百貨行業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注中產(chǎn)階級，他們不僅是主要財富的控制者，而且是未來消費(fèi)的主力軍，預(yù)計到2022年，中國年收入超過6萬元/年的中產(chǎn)階級家庭將達(dá)到76%，他們在非生活必需品和服務(wù)的開銷將更高，愿意為高品質(zhì)和知名品牌支付溢價。

　　百貨主題創(chuàng)新就是解決百貨門店“千店一面”的問題，滿足差異化消費(fèi)需求，營造差異化購物體驗氛圍。新世界集團(tuán)旗下K11購物藝術(shù)中心是主題定位創(chuàng)新的一個成功代表，把藝術(shù)、人文、自然三大核心元素融合，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動，帶出無限創(chuàng)意、自由及個性化的生活品牌，為大眾帶來前所未有的感官體驗。

　　業(yè)態(tài)創(chuàng)新是基于主題下業(yè)務(wù)服務(wù)配比格局的創(chuàng)新，就目前看，購物中心有較好的發(fā)展依賴于其在配比上的改善，加大體驗面積，降低售貨面積是創(chuàng)新方向。

　　布局線上

　　消費(fèi)者網(wǎng)上購物已經(jīng)成為生活常態(tài)，網(wǎng)上購物既方便又便宜，搜索快捷的“懶人購物模式”省心省時。所以線上線下融合是百貨行業(yè)未來發(fā)展的必然，就目前傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型而言，布局線上只有一個目的即為消費(fèi)者提供更好的購物體驗。所以發(fā)展O2O模式，除了滿足線上購物需求的同時，增加流量的同時，百貨企業(yè)更應(yīng)著手優(yōu)化內(nèi)部消費(fèi)需求信息收集系統(tǒng)，以幫助企業(yè)精準(zhǔn)了解消費(fèi)需求，更有效的進(jìn)行信息推送提升、改善購物體驗。

　　經(jīng)營創(chuàng)新

　　自營、深度聯(lián)營是傳統(tǒng)百貨突圍的兩個方向，目前國內(nèi)大部分百貨企業(yè)的經(jīng)營模式以聯(lián)營為主，反觀國外知名高端精品百貨連卡佛等，其成功的關(guān)鍵因素之一就是采用買手制模式并擁有優(yōu)秀的買手團(tuán)隊。百貨店應(yīng)該增加自營比例，根據(jù)不同商業(yè)市場的發(fā)展特點(diǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色，打造精品百貨與本土特色百貨相結(jié)合。

　　當(dāng)然自營背后面臨著較大的風(fēng)險和變革難度，深度聯(lián)營模式是當(dāng)前百貨運(yùn)營創(chuàng)新可以選擇的過渡模式，參與部分品牌尤其是二線品牌的商品、運(yùn)營及人員管理，與品牌商形成深度合伙人機(jī)制，幫助品牌提升銷售績效，實(shí)現(xiàn)共贏。深度聯(lián)營模式在一定程度上可以改善品牌的經(jīng)營水平，同時幫助百貨企業(yè)逐步培育商品、品類規(guī)劃管理能力。

　　管理創(chuàng)新

　　把百貨公司作為一個開放平臺進(jìn)行運(yùn)營，讓有意愿、有能力、有資源的人在平臺上發(fā)揮更大的價值，是未來傳統(tǒng)百貨優(yōu)化管理的一個創(chuàng)新方向。當(dāng)然，還需加強(qiáng)運(yùn)作客戶的能力，要以經(jīng)營消費(fèi)者為主要工作，以“流量”獲取為核心指標(biāo)，以提高消費(fèi)者體驗為最終目標(biāo)。

　　工業(yè)化和科技進(jìn)步使得消費(fèi)者在獲取商品上已經(jīng)很大程度得到了滿足，他們期望在購買商品的同時，獲取更多體驗和參與的需求。百貨行業(yè)需要在場景化、游戲化、智能化等方面更多的滿足消費(fèi)者的體驗需求，并通過分享和參與滿足消費(fèi)者的成就感。未來能夠滿足消費(fèi)者在商品、體驗和參與需求的業(yè)態(tài)和企業(yè)就能得到快速的發(fā)展。