當你突然身體不舒服時，你會在網絡上很便捷的購買藥品嗎？

當你坐在家中，面對屏幕上的醫生，由他遠程診斷病情再開出藥方，你能相信嗎？

當你坐在地鐵上，點擊藥品下單，回到家就能收到藥品，這些你能想象嗎？

這，就是我們未來可以想象、可以相信、可以實現的醫藥電商典型性消費場景，也正是目前醫藥企業奮力前行的方向。對于普通患者而言，醫藥電商意味著更便利、更快捷的醫藥產品購買渠道，可以人在家中坐、醫藥網中來；對于醫藥企業來講，醫藥電商意味著更具創新性的成長方式，更貼近患者的企業經營，也是企業發展“彎道超車”的最佳路徑。

醫藥電商方興未艾，有機遇也有挑戰，有發展也有痛點；明晰醫藥電商的經營痛點，亮化醫藥電商的突破方向，可以讓我們走得更遠、走得更扎實。

創新式經營電商是醫藥企業跨越式成長的必由之路

從目前醫藥企業來看，傳統醫藥企業普遍經受著移動互聯網大潮的沖擊，以天貓醫藥館為代表的平臺型醫藥電商利用自身的平臺優勢，放大用戶流量龐大特性，大力整合醫藥供應鏈資源，占據患者流量、品牌黏性等優勢；以康美藥業為代表的“生態型醫藥電商”依托從采購到零售、主攻醫藥兼顧地產金融的“生態系經營”優勢，發力康美健康商城、e藥谷等多類電商平臺，戰略性布局醫藥云平臺資源，力圖構建線上線下、醫內醫外等多重戰略優勢；好藥師則發力B2C電商，謀求線上線下的高度整合；更有大量的醫藥渠道創新移動電商、醫生P2P平臺等，無不對傳統醫藥企業的電商經營產生了重度沖擊，電商經營是醫藥企業發展的必由之路，不做則亡，創新則生。

1、產業鏈式經營、大生態系構建已經成為移動互聯時代醫藥產業發展的關鍵成功要素，醫藥電商運作漸成醫藥產業快速發展催化劑

中國醫藥行業，無論是傳統中成藥行業，還是西藥行業，其產業鏈都比較長，涉及到上游的原料種植、收購、運輸等環節，涉及到中游的研發、生產、制造等環節，更涉及到下游的醫院、醫生、患者等專業類資源，各產業鏈主體各有其商業訴求，醫藥企業跨領域合作日漸提上日程，而行業內醫藥博弈、政商博弈不斷，患者抱怨度日漸增長，企業的銷售增長面臨著波動乃至停滯的風險，只有創新性運作移動電商資源，努力構建自己的優秀產業鏈、大生態醫藥服務體系，醫藥企業才能快速發展，這也正是醫藥產業發展的必然趨勢。

2、傳統以差價驅動的企業價值鏈漸漸衰落，以電商驅動的新商業模式創新是醫藥企業快速發展的關鍵引擎之一

從醫藥行業發展現狀來看，大量的醫藥企業把商業盈利點放在以藥品差價為驅動的渠道銷售上，強化品牌公關、人員推廣等，而優質的醫療服務、良性的患者溝通、健全的用藥指導等往往不被重視，新興商業環境需要醫藥廠家改變舊有的發展模式，積極發力醫藥電商運作，重塑醫藥廠家、商家、醫院醫生和患者等多方關系，電商驅動、革新發展才是醫藥企業推陳出新、跨越式成長的有力武器。

3、患者醫療自主權有限回歸，移動互聯的消費環境讓醫藥企業不得不強化品牌社群建設，點亮電商創新的“發展之燈”

患者在整個醫藥產業鏈中處于產業最末端，也是行業中最剛需的群體，其患病后幾乎沒有任何的選擇權，只能用藥治病、伸手掏錢，目前非處方藥已經放開，用戶可以自主選擇，而處方藥堅冰已解，用戶的藥品選擇權正在有限回歸，部分還要聽醫院醫生的診斷建議，而醫藥企業長期以來強化公關推廣弱化品牌社群溝通，銷售強而用戶溝通差，品牌有而社群表達弱；為應對新移動互聯消費環境的變化，醫藥企業需要注重更立體式、更全面的電商發展，強化電商品牌建設，亮化電商創新發展，這樣才致勝市場、快速發展。

醫藥企業電商經營的七大痛點及突破方向

縱觀醫藥企業電商運作，其原有的企業經營優勢部分已經變成了未來發展的劣勢，巨大的“政策黑洞”正在不斷吞噬著醫藥企業電商經營的信心；面對著來自產業鏈、政策環境、患者體驗等多方面的電商經營痛點，醫藥企業只有創新前行、尋找到自己的突破方向才能更快發展。

1、原有的部分經營優勢已經成為“電商經營包袱”

醫藥企業在線下市場經營多年，多數已經具有自己的渠道優勢、品牌優勢、患者優勢、專業口碑優勢等，或是擁有遍布全國的銷售渠道網絡，或是擁有多達千人的醫藥銷售隊伍，或是其藥品在醫院醫生中強大的口碑，或者在患者中具有高品牌影響力，不過這些經營優勢在移動互聯時代反而成了“電商經營的雞肋”，如果調動線下渠道資源進行線上線下聯動，恐會引發價格沖突；如果不調用線下終端資源，又形成了線上服務溝通線下診斷的聯動機制；如何更好的發揮原有經營優勢是醫藥電商企業創新運作電商的關鍵一步，也是如何推進高效醫藥電商O2O聯動的關鍵步驟之一。

突破方向在于：1）放大已有、可用的優質資源優勢，優先優質的經營資源，根據線上用戶的診斷咨詢、用藥服務等推進狀況，科學評定品牌與用戶的溝通頻率、溝通內容等，實現有效、可用、無風險的線上線下聯動，同時賦予優質終端以線下用藥指導、診斷服務等多重功能；2）打造“新醫藥電商品牌”，將電商品牌與原有醫藥品牌區隔開來，采用科學的品牌架構，如果原有線下醫藥品牌擁有高品牌影響力、高品牌知名度等，可以采用由其背書的“母子品牌”架構；如果新電商品牌與原有線下醫藥品牌主攻人群相近、藥理特性相近等，可以采用相互借勢的“系列品牌”或是采用“明星產品品牌”戰略，以更好的發揮線下市場的用戶認知優勢。

2、復雜的政商博弈、醫藥博弈使醫藥網絡經營變數增大

醫藥行業屬于政府高度監管、高度專業性的行業，國家政策對其影響力巨大，尤其是醫保支付、在線藥品銷售等政策；行業發展至今，OTC用藥經過多年品牌教育，患者已經能自主購藥，而國家對處方藥仍處于高度監管狀態，醫院醫生壟斷了藥方權等，同時國家對于網絡銷售藥品等行為鼓勵的態度并不明顯；與之相對應，長期以藥養醫、醫院利潤自主的行業常態使醫藥博弈更加明顯，線下醫藥企業無不付出極大的推廣成本，甚至處于“灰色地帶”，醫藥企業的電商經營受到政商博弈、醫院藥商博弈等的影響可謂深遠。

突破方向在于：1）構建適于經營的“政商環境”，在持續向公眾提供高品質、安全醫藥產品及服務的同時，更應強化對政府的公關行動，或舉辦“公眾用藥安全教育活動”，或舉辦關愛類慈善活動，或舉辦“醫藥電商開放日”等活動，讓政府放心才能做好事情，同時積極推動醫藥電商經營的高效改革；2）適時植入醫院的優質服務、專業診斷、良性護理等優勢資源，結合已有品牌優勢，與醫藥品牌的高知名度、高影響力、高價值感密切契合，真正建設“因病施藥、藥學良用、醫藥結合、用戶互動、品牌互補”的良性循環，相互補充不替代，相互整合求突破。

3、用戶網絡購藥的服務、安全、品質等亟須破局

醫藥行業的OTC產品經過多年市場教育和用藥引導，患者普遍依靠自主診斷、自主辨癥、自主購買等即可實現，不過患者往往是缺乏專業的病癥診斷技巧、沒有相應的藥學知識等，在無法辨別自有病癥的同時不敢貿然購藥，在不知曉藥品的藥理知識、用藥禁忌等時又怎能在網絡上購藥，如何提供高效的網絡購物咨詢服務、用藥指導服務，怎樣提供給患者更好、更讓人信服的藥品高品質、高安全等的體驗，是擺在醫藥電商面前要解決的關鍵性問題之一。

突破方向在于：1）彰顯醫藥品牌的力量，真正讓用戶感受到你的品牌是優秀的，是可以更好的解決患者病痛的，優秀的醫藥品牌可以解除用戶的部分擔心，醫藥品牌的力量在此充分顯現；2）強化在線用藥咨詢服務，設置專職性的藥學技師、藥學客服等，必要時可以聯合“輕診療軟件”、“患者微社區”等，讓用戶通過相關患者病癥、外在病象等自我先行診斷，提升網絡診斷、遠程診療等的準確性、有效性，全方位增強用戶用藥安全感。

4、線上線下等全方位聯動的用藥指導等有待強化

醫藥電商畢竟還是在網絡上銷售醫藥產品，OTC產品具有天然的優勢，而處方藥未來前景是好的，但面臨著網絡銷售、醫保支付等難題，無論何種醫藥產品，都需要醫藥電商在提供優質網絡購藥咨詢的同時，有必要提供面對面溝通，或遠程診斷，或線下服務，而這些是目前的醫藥電商品牌遠遠沒有做到的，因為網絡遠程診斷投入大、周期長、涉及關聯環節多，需要更好的創新突破才能實現。

突破方向在于：1）線上線下聯動起來，醫藥品牌廠家完全可以借助已有的優質渠道資源、醫生資源，推進線上咨詢診斷、線下用藥指導服務，通過藥品二維碼、會員消費碼等實現；2）遠程診斷、近處治療相結合，有實力的醫藥廠商完全可以整合社會化的醫院資源、醫生資源，用戶可以遠程咨詢用藥，線下由被整合的醫院醫生進行治療指導，同時可以推進醫生P2P、移動用紙O2P等新商業模式創新，給予患者全方位用藥指導。

5、訴求多層互動的醫藥圈層構建難度大

醫藥產業鏈比較長，涉及到患者、醫生、醫院、代理商、制造商、品牌商、供應商等多類群體，其圈子也涵蓋患者群、專業群、廠商群等不同群體，不同群體往往各成一體，內部自主互動、外部很難融入；醫藥企業要想建立強大的電商運作體系，擺脫原有的渠道依賴、專業依賴、人員推廣依賴、政府用藥指導依賴，就要強化多類圈層互動，設法打破醫院的資源壟斷權，打破醫生的處方壟斷權，促進患者自主用藥權的回歸，為醫藥產業的新電商運作帶來一縷清風。

突破方向在于：1）強化用戶對診斷治療質量的“全方位評價”體系，從患者的病癥診斷、治療、用藥、護理等可對醫生服務、用藥服務、治療咨詢等進行全方位評價，增強患者對醫生處方的相對約束權，增強用戶整體對醫院等專業資源的“群體性影響”，多方瓦解專業資源的頑固壁壘；2）促進醫療類專業資源的自由流動，鼓勵有專業精神、有治學精神、有創新精神的醫生，自主創業、自由流動，設法進行社會化整合，盤活社區醫生、家庭醫生等社會化專業群體，促進醫藥行業多圈層的高效互動。

6、藥品物流運輸等專業性待提升

藥品作為特種商品，有其特有的運輸環境，有其特有的儲藏條件，這些條件對于傳統醫藥企業來說是相對簡單的，也是輕車熟路，GSP等標準比較專業、門檻也比較高，而對于新興的醫藥電商而言，要想快速成長，就得對一些需要特殊冷藏的藥品、需要特種運輸的藥品等進行特殊處理，一方面保證藥品品質，另一方面增強藥品配送的便利性和快捷感。

突破方向在于：1）根據醫藥電商定位匹配相應的倉庫及儲運條件，常規儲運的醫藥產品配置一般即可，針對特殊藥理的藥品提供“特種儲運”；2）可以整合專業化的第三方“藥品配送企業”，由其完成藥品物流運輸即可，減輕企業電商經營壓力。

7、醫藥供應鏈平臺建設亟待戰略協同

從目前醫藥電商的發展現狀來看，很多醫藥品牌從單一的醫藥經營已經發展到多品類、多業態的經營，如好藥師除經營中西藥品、醫療器械、養生保健等產品外，更經營了個護美妝、食品百貨、母嬰等產品，醫藥電商多品類經營漸成常態，或是為了提升患者的購買總額，或是為了推動患者關聯購買，這些都需要強大的供應鏈系統支撐，即使是單一銷售醫藥保健品，也需要整合不同品牌的不同藥品，以更好的向患者提供集成式的診斷治療方案。

突破方向在于：1）建立集合式、集成式的產品采購平臺，針對重點藥品、明星藥品可以進行重點招商，針對常規藥品可以進行競標優選，根據病癥診斷治療需要確定相關藥品采購名錄等；2）推進必要的戰略業務協同，根據醫藥電商運作的業務需要，對核心的患者輕診斷、網絡購買、線下終端醫藥服務等環節進行深度掌控，可以并購優質的醫藥網絡輕診斷機構、優質線下醫療服務終端、網絡云診斷平臺等產業資源，可以推進醫藥產業鏈多主體的戰略合作、聯盟推廣，以推進醫藥電商的深度戰略協同。

醫藥電商前景是光明的，巨大的機遇面前醫藥企業可以奮發進取、大有作為，全方面、立體式解決七大電商運作痛點，尋找適合自己的戰略性突破方向。美好的電商未來就在前方，傳統醫藥企業，你還在等什么？！