前些天參加一個研討會，主辦方為了場面好看，設置了一個PK環節，選擇一個有爭議的話題，把參與者分成正方反方，讓他們辯論誰是誰非。這次的話題是“零售行業未來是線上主導還是線下主導？”我一看這話題有些不對勁，申請要求做評論員，也就是對觀點保持中立，并對雙方觀點做出評論。

正反雙方展開了激烈的辯論。

線上主導派的觀點大約如下：現在越來越多的零售實體店關閉，電子商務的交易金額增速迅猛，沒有電子商務肯定是沒有出路的，未來一定是線上主導。

線下主導派的觀點大約如下：絕大多數企業做電商是虧損的，電子商務是虛假繁榮，實體店的購物體驗無可替代，應該是線下主導。

果不其然，這種辯論正好印證了我之前的擔心，正反雙方都非常配合地掉到了主辦方挖的坑里了：看似辯論非常激烈，但卻是雞同鴨講，誰也說服不了誰。許多辯論也通常是這個路數，看似針鋒相對，各有各的道理，但雙方并無實質性交鋒，往往是自說自話。究其原因，正反雙方討論的問題很可能是個偽問題。

很多人平時糾結的問題往往是一些癥狀，他們往往在還沒有澄清問題時，就給出了建議和答案。把問題問對比給出答案更重要，如果問題都不是真問題，建議本身是沒有意義的，當把問題問對了，答案就呼之欲出了。于是我開始了一連串提問。

零售業在商業價值鏈中的作用是什么？這個問題很好回答：商業就是一個創造和傳遞價值的系統，我們平時說的研發設計和生產制造都屬于價值創造環節，而市場和銷售則屬于價值傳遞環節。德魯克說企業家最應該關心的兩件事是創新和營銷，就是從價值創造和價值傳遞兩個層面來說的。

從消費者看來，零售可以分為幾個環節？這個問題也不難回答：主要分為售前售中售后三個環節。售前環節主要是把消費者吸引過來，也就是我們通常說的“導流”。售中環節則是和消費者交易的過程，包括達成交易、支付和交付。售后環節則包括客戶服務，和消費者產生持續消費的過程。

電子商務主要在哪些環節和消費者互動的?電子商務在售前售中售后三個環節都有參與，無論是市場傳播、電子支付還是售后服務。相對于傳統的線下零售，電子商務最有優勢的還是導流和運營成本較低，但從用戶體驗角度來看，對于那些非標準產品或者奢侈品，線下零售店的體驗更好。

剛才說的拿純粹的電子商務和線下零售店比，現在很多零售業態并非純粹的線上或者線下。我們假設一種情景：一個人拿著手機推送的點子優惠券到了一家超市，在那里挑選了他需要的商品，然后用支付寶完成線上支付，你認為這是線上引導還是線下引導?未來的零售一定會呈現越來越多的混業經營的狀態：利用各種方法來營造更好的用戶體驗，利用移動營銷吸引用戶對產品的興趣，利用線下零售店讓用戶產生購買行為，并利用線上線下各種工具做好客戶服務工作。

再說，為什么歐美的零售業態受電子商務的沖擊要比中國小得多？用戶購買習慣是一方面因素，另一方面因素是下上線下價格相差不多。以大型超市Costco為例，他們的很多商品比電子商務還便宜，如何能做到這一點？因為他們的平均毛利率只有6.5％，遠低于中國的零售商的毛利率。這么低的毛利率還能賺錢，得益于他們高效的運營效率，以及通過辦會員卡，利用金融方式來賺錢。這種“羊毛出在豬身上”的商業模式并非電子商務的專利，線下零售商更有優勢。

由此可見，中國電子商務之所以興旺發達，并不是電子商務的運營效率有多高，而是傳統零售業態的運營效率太低了。昂貴的租金成本和運營成本讓一些線下零售店的不得不采用高價策略，相對而言電子商務就顯得更有優勢。但如果線下零售商致力于提高運營效率，隨著電子商務的引流成本也在不斷攀升，未來是完全有可能做到線上和線下零售店同質同價的，這也是蘇寧國美正在做的事。

對于像蘋果和優衣庫這樣的品牌廠商，他們的零售店早就做到了線上線下同價。對于他們而言，其實沒有什么線下線下的區別，他們把創造價值和傳遞價值融為一體，一切都是未來營造更好的用戶體驗，并努力提升其運營效率。對于這些品牌廠商來說，并不存在線上線下誰來主導的問題，他們也很少談O2O的概念，這更像是一個吸引投資方的概念，對于消費者而言并不具備特別意義。

無論是電子商務、互聯網教育、互聯網醫療還是互聯網金融，本質上都是互聯網對傳統行業的改造，它提升了用戶體驗和運營效率，但并沒有改變商業創造和傳遞價值的本質。O2O熱之后，現在又是“互聯網+”開始熱了，搞得大家都有點焦慮。作為企業的戰略制定者，企業家要留意技術和工具的變化，但更要發現變化背后不變的方法論，只有這樣才能持續創新，又能做到以不變應萬變。