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大家都知道，跨境電商DTC品牌出海的貿(mào)易鏈條與傳統(tǒng)的品牌出海貿(mào)易鏈條存在很大差異。以中國工廠為起點，到海外消費者為終點。傳統(tǒng)的品牌出海貿(mào)易鏈條中：
第一個路徑是：中國工廠——中國品牌方——海外國家品牌總代理——一級品牌分銷商——二級品牌分銷商——零售商——消費者，總共7個環(huán)節(jié)。
第二個路徑是：中國工廠——國外品牌商（進口商）——一級品牌分銷商——二級品牌分銷商——零售商——消費者，共有6個環(huán)節(jié)。
在傳統(tǒng)的品牌出海貿(mào)易鏈條中，利潤主要分布在擁有渠道和資源的鏈條中下游，作為前端的中國工廠及中國品牌方均受制于國外的代理商。跨境電商DTC品牌出海的貿(mào)易鏈條，則大量去中間化。路徑是：中國工廠——中國品牌方——海外消費者；甚至是中國工廠直接作為品牌方直接面向海外消費者。
疫情之下，海外消費者因減少出行，導(dǎo)致線下零售商受到巨大沖擊，從而減少商品的采購，進而導(dǎo)致傳統(tǒng)出口貿(mào)易鏈條中的所有中間環(huán)節(jié)受到毀滅性破壞，全球貿(mào)易鏈正在發(fā)生深刻重構(gòu)。在這樣的重構(gòu)當中，線上化的、個性化的、流通高效的，因去中間環(huán)節(jié)而呈現(xiàn)超性價比的DTC品牌迎來了歷史性機會。在消費市場總蛋糕大致不變的情況下，這些DTC品牌在此次歷史性貿(mào)易鏈重構(gòu)中，瘋狂地從海外的傳統(tǒng)零售品牌及線下零售商店中掙得市場份額。
也許是2021年，也許2022年，疫情在各國政府的努力下得到控制。即便我們很樂觀估計，2021年海外疫情全面得以控制。然而，海外線下實體消費的恢復(fù)，倒閉的店鋪要重新裝修開啟，海外批發(fā)城要恢復(fù)如初，至少還需要2-3年時間，也就是在2024年才能恢復(fù)完全。這個時候，或許大家發(fā)現(xiàn)，未來海外線下開店的品牌或許已經(jīng)不是原來那一批傳統(tǒng)零售商，而是很多從線上往線下零售市場進軍的DTC品牌。另外，海外的全年齡段消費者也習(xí)慣了線上購物。因此，未來的3-5年，是中國品牌出海的歷史性時間窗口。今天，我們初步估計，中國跨境電商全行業(yè)超過1億元年營業(yè)額的賣家有1萬多家，還有很多具有研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的工廠及傳統(tǒng)品牌方，未來也會成為DTC品牌出海的主力軍之一。因此，進入2021年，中國大規(guī)模品牌出海的良好局面已經(jīng)初步形成。
趨勢二：2021市場分化加劇，獨立站和小語種市場勢能變大
2021年，亞馬遜賣家溢出的趨勢會愈發(fā)明顯。亞馬遜平臺越來越注重消費端的用戶體驗，在賣家端更傾向于有生產(chǎn)力、產(chǎn)品力和品牌力的賣家。所以，亞馬遜的進入門檻正在不斷提升。對一些中小賣家而言，其投入產(chǎn)出的邊際收益降低，需要重投入才會有產(chǎn)出，經(jīng)營風(fēng)險變大。
從2020年的旺季可以看出，盡管數(shù)據(jù)顯示整體旺季表現(xiàn)不錯，但是由于上半年爆發(fā)的海外疫情帶來訂單的大幅增長，所以大部分賣家對年終旺季都有比較高的預(yù)期，旺季備貨量可能遠超往年。然而，2020的年終旺季并未如預(yù)期那樣訂單遠超往年，由此重現(xiàn)了2017年的那個年終旺季。旺季結(jié)束后，不少賣家?guī)齑鎵毫Υ笤觥Ｋ裕?021年年初，賣家的清倉去庫存化會帶來新一波競爭踩踏。
另一方面，獨立站的勢能已經(jīng)開始形成。亞馬遜提高門檻，同時不少賣家面臨年終旺季庫存滯銷，因此在2021年伊始會有越來越多的亞馬遜賣家啟動獨立站業(yè)務(wù)，開始兩條腿走路。
雨果近期的一份賣家調(diào)研報告顯示，受訪的幾百位賣家中，有34%賣家明確計劃在2021年將布局獨立站業(yè)務(wù)，另有20%賣家也有在考慮。
亞馬遜賣家開啟獨立站業(yè)務(wù)，有一個獨立站“站群”賣家沒有的優(yōu)勢，就是供應(yīng)鏈。當他們在逐步理解和掌握獨立站的流量邏輯和玩法之后，這種現(xiàn)金流快的商業(yè)模式會讓這些賣家大有助益，形成亞馬遜與獨立站雙輪驅(qū)動的品牌出海新模式。
不過，亞馬遜賣家布局獨立站業(yè)務(wù)，建議千萬不能用原來玩亞馬遜的思維去做獨立站。亞馬遜賣家啟動獨立站業(yè)務(wù)，必須先破而后立，除了供應(yīng)鏈沉淀，其他的東西可能都很難用到獨立站上。甚至有時候，現(xiàn)有供應(yīng)鏈可能都是阻礙你做好獨立站的重要因素。
2021年，市場分化的趨勢還會更加激進，除了亞馬遜等主流平臺，以及獨立站業(yè)務(wù)模式之外，也會有越來越多的賣家開啟他們的小語種電商平臺業(yè)務(wù)。雨果在最近的一份問卷調(diào)研顯示，2021年，他們除了布局北美、歐洲市場之外，還有拉美、東南亞、韓國、日本、中東、非洲等國家和地區(qū)都是有不少賣家準備布局。
越來越多的賣家啟動小語種市場業(yè)務(wù)，其中一個重要原因是全球貿(mào)易保護主義的抬頭。在此背景下，各國今后會更不遺余力地保護其本土企業(yè)，排斥外來者。所以，相對于大的國際化電商平臺在當?shù)兀就恋碾娚唐脚_更有機會享受當?shù)氐亩愂盏葍?yōu)惠政策；另一個原因則是，越來越多的DTC品牌會選擇在小語種國家精耕細作，以屬地化的運營團隊來經(jīng)營當?shù)叵M者中喜愛的地道品牌。
趨勢三：2021行業(yè)迎來上市大年，未來資本市場將形成“出海品牌集群”
跨境出口電商在2020年的爆發(fā)，吸引了大批資本的關(guān)注，市場信心倍增。安克創(chuàng)新、杰美特、晨北科技等大賣以高市盈率成功上市，引發(fā)資本市場轟動。最近，雨果定向調(diào)研的36位大賣家中，有50%賣家表示2021年計劃引入資本。
2021年，品牌出海企業(yè)融資、上市等事件將更加頻繁，更多企業(yè)將借助資本運作進入新一輪的發(fā)展周期。我們已經(jīng)獲知2021將會有不少大賣上市，同時許多此前沉在水底下低調(diào)經(jīng)營的大賣也即將啟動融資等資本動作。
從資本周期看，2021年和2025年會是品牌出海的上市大年。從2022年再往后是出口電商的并購大年。這是一個非常強的周期，大概會持續(xù)5-8年。啟動資本化的企業(yè)，不僅是賣家，還有全鏈條中的各種服務(wù)商，都將迎來了資本化的最好時代。
其實，2021年還會有其他的趨勢，比如大量傳統(tǒng)出口企業(yè)啟動跨境電商業(yè)務(wù)，服務(wù)商的龍頭效應(yīng)會愈發(fā)明顯等等。因為時間的關(guān)系，我在此無法一一列舉。不過，想特別提醒大家的是，物流仍然會是2021年整個行業(yè)的最大挑戰(zhàn)。隨著海外疫情引發(fā)的各種“不確定性”，跨國運力將依舊緊張，妥投率還可能繼續(xù)下降，各種你意想不到的“黑天鵝事件”可能會頻發(fā)。這非常考驗大家對公司的管理能力，組織能力和應(yīng)急能力。總之，2021年大家還需要繼續(xù)加油，迎難而上！
