干貨

　　企業(yè)如果想長久的占領(lǐng)消費者的心智，與其進行情感上的溝通最重要不過了。就好像談戀愛，愛一個人永遠沒有懂一個人重要，讀懂你的消費者才是品牌戰(zhàn)爭中致勝的王道。

　　品牌經(jīng)濟時代，所有的關(guān)注焦點都集中到了消費者身上。消費者成為市場中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。

　　在市場營銷活動的實際執(zhí)行過程中，我們發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)狀與調(diào)研結(jié)果往往大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為背離，這使得企業(yè)精心制定的商品或服務(wù)的整體決策出現(xiàn)嚴重偏差，企業(yè)本想與消費者先期進行溝通以便了解其所需求，實際上卻被錯誤信息誤導(dǎo)而造成在市場競爭中處于尷尬的境地。

　　因此首先洞察消費者內(nèi)心真實的需求，才是企業(yè)制定、采取市場行動的基礎(chǔ)和前提。

　　隱藏于消費者內(nèi)心對品牌認知的三個層次：

　　第一個層次，品牌是個符號。

　　消費者最初接觸到的是品牌形象，這種形象愈有個性和特點愈好。比如消費者來到麥當(dāng)勞就餐時，無論店外或店內(nèi)但凡人眼所及之處：點餐臺、各種食品包裝或員工制服、玩具上都清晰、醒目的印著黃色“M”符號。

　　在消費者心中當(dāng)想到或談及麥當(dāng)勞時，頭腦中自然第一個就會想到它的形象符號“M”;當(dāng)我們到兩個C字母背對交叉在一起的標(biāo)志就知道是Chanel——香奈兒，無論在多么混亂的環(huán)境中，一眼就能看出這個象征時尚、優(yōu)雅的標(biāo)志。

　　第二個層次，品牌的聯(lián)想。

　　品牌所代表的是消費者所認知和贊同的某種價值觀和心理認同的情感趨向。品牌是連接企業(yè)和消費者情感的紐帶，對于競爭對手又是無形但具有殺傷力的有力武器。

　　每個品牌都應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵以及它所帶給消費者的情感認同和偏好，使消費者在享受商品的同時還能感受到品牌所賦予的情感價值的體驗。

　　當(dāng)你在喝“可口可樂”的時候，并不只是單純的去喝一種深色液體的碳酸飲料，那樣的話喝什么飲料不是喝呢!但只有“可口可樂”最能代表美國。

　　在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂成為能讓美國大兵擺脫孤獨和苦惱，穩(wěn)定軍心、提高士氣的軍需品。艾森豪威爾在北非指揮大軍遠征西西島之前，給美軍參謀長聯(lián)席會議主席馬歇爾發(fā)出的一份急電要求道：

　　“本軍現(xiàn)行要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶、清洗封蓋設(shè)備，請?zhí)峁┳o航。”

　　第三個層次，潛意識。

　　潛意識是消費者內(nèi)心對品牌深層次的真實想法，也是在做消費者調(diào)研時最核心的部分。消費者在消費過程中不但追求生理的需求和滿足，更多的是在追求心理上的需求，追求一種感覺、自身價值的認同。只有品牌才能賦予消費者需求被認同的的心理滿足。

　　這一點星巴克做的就比較不錯，星巴克咖啡在中國賣的就是一種時尚的感覺。

　　時代華納董事長Gerald Levin曾說，判斷城市進步的指標(biāo)就要看它是否擁有星巴克。

　　1999年1月，星巴克在北京的國貿(mào)大廈開了第一家中國分店。此后短短的4年時間內(nèi)，星巴克在中國擴張的氣勢就似乎一發(fā)不可收拾，它那綠色美人魚標(biāo)志已經(jīng)成為一種現(xiàn)代城市圖騰，無處不在。

　　也許在咖啡文明的國家里，星巴克代表著閑適和舒緩的生活。而對中國人來說，喝咖啡不僅是一種生活享受，更代表一種奢侈的消費時尚。

　　讓喝咖啡變成一種時尚文化的生活體驗，星巴克做得很到位。

　　一個蕩漾著黑色咖啡濃香的地方，一個充滿情調(diào)的地方，一個總是人滿為患的地方，現(xiàn)在星巴克已成了裝點中國都市白領(lǐng)生活門面的地方。

　　在中國去星巴克消費的，90%是沖著那種氛圍，“喝情調(diào)”去的。

　　星巴克一般選址在人流、特別是有錢的人流多的商場、寫字樓。在北京，循著星巴克的綠色標(biāo)志，你會有這樣的有趣發(fā)現(xiàn)：國貿(mào)、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當(dāng)代商城、新東安商場、建威大廈……都是有錢人經(jīng)常出沒的地方，當(dāng)然也是小資們可以顯示自己身份的地方。有這樣的形象，吸引一群特定的人流當(dāng)然沒有問題了。

　　星巴克很聰明，巧妙地利用了小資們的消費心理特征，在一個公共場所來展示自己是新潮一族。這其實也是許多當(dāng)代中國人的心理特征。星巴克為那些中國正在形成的，喜歡看與被看到的都市白領(lǐng)提供了一種全新的消費體驗。

　　企業(yè)如果想長久的占領(lǐng)消費者的心智，與其進行情感上的溝通最重要不過了。就好像談戀愛，愛一個人永遠沒有懂一個人重要，讀懂你的消費者才是品牌戰(zhàn)爭中致勝的王道。