專欄：顧客維護在傳統的商業中一直處于比較低的位置，大部分企業都把驅動銷售作為首要目標，而把建立顧客忠誠度放在最不重要的位置，即使已經有明顯的證據證明老顧客產生的價值遠遠大于新開發的顧客。

　　隨著品牌越來越多樣化，顧客有了更多的選擇，顧客對于一個品牌的忠誠度已經越來越低了。所以企業需要調整自己的策略，把顧客維護放在重要的位置。根據Bain&Company的最新研究數據，老顧客的留存率提高5％，利潤則能提高25％-95％，更重要的是，現在82％的公司認同老顧客的維護要比開發新顧客的成本更低。

　　在顧客維護方面，現在企業的接受率正在逐步增強，意識在逐步提高，但是真正去踐行的卻非常少。雖然最近的數據顯示在維護老顧客方面，企業的表現正在變好，但是對于大部分零售企業來說可以提升的空間還很大。未來的顧客維護，從長遠角度來考慮，企業必須想到一個新的方法從上到下去執行。主要可以從以下三個方面進行改善：

　　1、重新定義顧客價值

　　成功的市場營銷往往要求投資要有非常高和客觀的回報，而衡量標準則是花費和營業額的比例，這種衡量方式就意味著營銷需要有迅速可見的回報。所以大部分市場營銷會圍繞如何提升銷售來做，最常見的就是折扣形式，實際上，這在無形中吃掉了利潤，不僅是不好的營銷方式，而且有證據證明折扣并不能直接驅動銷售。有競爭力的價格如今已經達到了一個頂點，現在越來越多的顧客已經不以價格為第一考慮要素，而是更多地考慮價值。這種區別是明顯的，價值包括產品的價格和本次購物的經歷和體驗。調查顯示,66%的顧客更愿意多花13%的費用為他們認為可能提供更好服務的公司買單。

　　顧客非常愿意為提供良好服務的品牌買單，為了留住忠誠顧客，公司也要考慮如何在他們身上投錢，以及重新定義顧客的價值。在以前，一個顧客的價值等同于他首次購買時產生的交易金額。這是在價值僅僅只看價格的時代。而在顧客維護上，恰恰是相反的，看中的是顧客的終身價值，或者顧客的潛在購買力。

　　正如顧客開始更看重價值而非價格一樣。公司也更應該更看重顧客的終身價值而不是單筆交易價值。

　　2、理解和支持數據驅動的技術

　　要使顧客對一個品牌有忠誠度，因而成為終身消費者，歸結于每個個體的消費體驗。企業應提供獨一無二的定制服務，提升顧客的購物體驗，從而轉化成顧客對于品牌的良好印象，進而產生銷售額。十年前，這種個性化定制是不可能實現的，但是現在的技術可以支持你實現一對一地和成千上萬的顧客交流溝通。顧客的數據能幫助你更好地了解顧客的單筆交易，以及其他你未發現的線索。這些數據能夠幫助企業預測每個不同消費者想要的東西，進而提供更好的顧客體驗。

　　越是時間長地和顧客接觸，企業就能更多地收集顧客的數據，這些都能更好地促進銷售。從技術層面來說，你接觸這個顧客越久，你就能更容易地提供他們想要的服務。這培養了顧客對于品牌的忠誠度。

　　現在對于用技術實現維護忠實顧客，最大的難處就是技術引入對企業來說是一筆不菲的支持，現在美國只有像亞馬遜這種巨頭才有財力支付數據分析費用。但是未來，這一定不是亞馬遜的專利，越來越多的第三方公司將會參與到顧客數據分析中來。對你來說，重要的是要意識到數據驅動技術的重要性，不管是自己做還是由第三方平臺來做，你要舍得在技術上花錢。

　　3、公司必須從上到下進行重組

　　如果企業經營者對于以上兩點能夠認同，那最后一步則是在公司執行這些措施。你必須重新定義利潤，顧客維護必須成為整個公司重要的戰略，如果不是，那么就沒有任何意義了。所以這樣的改變必須是全公司層面的，包括CEO在內的公司上上下下的員工，都要參與進來。

　　負責市場營銷的人員應該意識到顧客維護必須是一個全職的工作，這就意味著建立全新的工作崗位，而不是把這些工作分配到原有的人中去。公司市場預算需要有50%用于老顧客維護。最后，管理者必須把營業額和顧客維護放在同等重要的位置去衡量，員工的表現和營銷活動都作為衡量標準，而不至于把營業額作為唯一的指標。

　　全公司的重新組建對于公司來說是很難卻很有必要的措施，顧客維護是一個長期的投資，如果高效的顧客維護策略建立以后，生意就會越來越好。

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