實體零售商擁抱互聯網，是未來商業線上線下相互融合借力的必然趨勢。

　　從微信紅包火爆登場，到快的打車與滴滴打車之間大戰，近來移動端的電子商務競爭進入了白熱化狀態，就連傳統零售業也按捺不住了。

　　作為武漢第一家建立O2O平臺的實體零售商，中商集團成功在2014年“雙11”實現對電商的“逆襲”：僅“雙11”當天，中商集團51家門店銷售額增長幅度達6-8倍，最高增長達10倍。當下，中商集團正準備在春節期間發起新一波攻勢。

　　這只是實體店價值提升的一個縮影。擁抱互聯網之后，實體店不僅收獲了同電商競爭的信心，也重新回歸到對顧客服務與商品管理的零售本質。

　　試水O2O

　　2014年的“雙11”，可謂好戲連臺。淘寶注冊了包含“雙十一”、“雙十一網購狂歡節”、“雙11狂歡節”等商標。京東則在廣告上打出“同是低價，買一真的”，直戳對方“痛點”。

　　而就在淘寶與京東打得不可開交之際，傳統的實體零售商卻在悄然發力，紛紛將觸角伸向了電商領域。這意味著，從今往后，每逢重要節慶，淘寶、京東等電商將不可避免地與實體零售商正面PK。

　　2014年“雙11”，中商集團“砸”1億元在手機客戶端“發紅包”。中商集團副總經理王海說，只要下載中商APP移動客戶端，所有消費者均可獲得200元的紅包用于線下門店消費。

　　傳統行業嘗試新事物，需要一個過程。王海介紹，在“雙11”之前，武漢中商在沙市做了一次“實驗”：中商手機APP“發紅包”試水。結果大大出乎公司預料，短短三天時間，一個地級市就吸引了2萬名消費者，銷售增長127%。

　　2014年下半年，武漢中商跨界動作不斷。

　　9月22日，武漢中商與天喻信息簽訂戰略合作協議，雙方各出資500萬元成立電商公司中天慧購。10月21日，中商APP移動客戶端正式上線。據悉，中商集團分布在武漢、荊門、十堰、黃岡等15個城市的50家百貨店和平價超市的上萬種商品，將全面推出手機消費方式。中商進軍電商的決心可見一斑。

　　2014年實體店突然對“雙11”這個電商節日如此熱情，翻看商家們的“賬本”不難發現，利潤的誘惑是根本原因。實踐也證明，武漢中商的O2O首次小試牛刀，同樣賺得盆滿缽滿。

　　“價格高低是消費者選擇的關鍵。”武漢大學經濟與管理學院吳先明教授分析稱，每年的“雙11”都是電商的傳統節日，這一次實體商家提前促銷、發紅包的力度如此之大，意在改變電商制定的消費規則，讓顧客重新回歸門店。

　　在“雙11”銷售決戰中，消費者重點關注的是折扣力度及參與打折的品牌。2014年，實體商場下血本打折不含糊，促銷力度少則百萬多則億元。

　　甚至出現了這樣的場景：有人花費9元買到了一條羊毛裙;還有人找親戚朋友借了50個手機號，購物時折后再用券，用50元買回了2000元的東西。這是武漢零售業從未有過的先例。

　　中商集團中天慧購電商服務公司總經理孔鋆告訴記者，中天慧購成立的目的，是要運用O2O平臺的整合營銷服務，為零售業搭建線上分銷渠道，協助實體店獲取區域市場用戶流量和行為數據，通過定制等個性化服務取代互聯網市場中的統一平臺，進行線上線下融合。

　　王府井的被迫轉型

　　當前，所有傳統實體零售企業都面臨同一個挑戰——電商，而來自同行的變革也深深觸動了武漢中商。

　　業內人士認為，對眾多零售業而言，如果處于瓶頸期而不去尋找新的經營模式，未來的發展空間只會更加狹小，同時也將面臨著新一輪洗牌。

　　2013年，中國百貨商業協會旗下130家會員單位銷售總額為6437.68億元，增長11.55%，主營利潤為227.36億元，微增2.29%。數據顯示，2012年連鎖百強企業新開店速度為8%，達到十年來最低水平，2006-2009年該項數據分別為26%、17%、24%和19%。

　　以王府井百貨為例。該店2014年的營收預期增長為5%，2013年營業收入則增長8.35%。下調營收目標也透露出中國第一百貨不能再猶豫，必須加快轉型。

　　2014年8月，這家“新中國第一店”宣布不再以傳統百貨的經營模式開店，并將發展重點轉投購物中心與奧特萊斯業態。“走向深度聯營”，這意味著王府井百貨放棄了傳統百貨業態的經營模式。

　　除了轉移發展重心，王府井百貨全渠道改革從探索步入實踐階段。當前，王府井百貨已經與供應商完成單品管理調研，即將實現系統對接。

　　一位長期關注零售百貨行業的行業人士介紹，百貨業態在過去更像是商業地產，也就是包租模式，柜臺或門店按租金或分潤實現盈利。該模式的優點是管理方便，對商品的管理精細度要求不高，甚至沒有要求，適合賣方市場的狀態。

　　從線上到線下，從桌面到移動端，企業與消費者的接觸渠道變得無所不在，企業與消費者的互動方式變得更加多樣化。在這種全新的商業場景中，如何利用技術打通線上線下，在全渠道上提升消費者體驗，打造真正“以客戶為中心”的商業模式，已成為零售企業的制勝關鍵。

　　“光有人流是不夠的，你還得知道人流和商品之間的關系。”孔鋆認為，在買方市場時代，商場的管理者需要知道哪些單品已經被市場淘汰，哪些單品或品牌的消費者認知度更高。

　　在這一點上，王府井的探索或值得借鑒。王府井百貨與意向供應商的合作從四個方面切入：選擇部分品類、品牌嘗試進行經銷、代銷等經營模式;培養自己的買手團隊，直接進行商品采購，形成獨有的自營商品區域;利用渠道優勢，與部分品牌開展總經銷、總代理合作;開發價值型或補充型自有品牌，逐步發展定位型自有品牌。

　　萬達的“榜樣力量”

　　與王府井百貨的被迫轉型形成鮮明對照的，是電商在2014年的風頭正勁。

　　9月19日，阿里巴巴成功募集資金高達218億美元，一舉成為美國史上規模最大的IPO募股。以當日的收盤價計算，阿里巴巴市值已超過2285億美元，超越“臉書”成為僅次于谷歌的全球第二大互聯網企業。

　　與此同時，互聯網巨頭百度、騰訊，聯合萬達集團，宣布共同出資成立萬達電商，目標是打造全球最大的O2O電商平臺，計劃一期投資人民幣50億元。

　　據報道，萬達電商在全國開業的107個萬達廣場2014年全部開通電商服務，2015年開通萬達所有廣場、酒店、度假地的電商服務，實現對萬達消費終端的全面覆蓋。2014年試運行期間，萬達電商會員超過了4000萬，今年更是有望超過1億。

　　實際上，萬達早在兩年前就已經開始試水電商。

　　2012年底出現的萬匯網，被外界稱為萬達電商的雛形，是萬達廣場的O2O智能電子商務平臺。業務涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領域。

　　在王健林看來，萬匯網僅僅是萬達廣場的一個展示窗口，而非直接的銷售途徑。相比淘寶、京東直接利用線上平臺開展銷售的模式，他更希望通過萬匯網整合萬達廣場的客戶資源。

　　“去年進入萬達廣場有十幾億人次，我們有準確的光電計數。比較保守地估計，2015年大概會有接近140個萬達廣場，平均每個廣場2000萬人，一年將超過20億人次會進入萬達廣場。”王健林說。

　　目前，中國有3500個購物中心，未來每年將新增300多個購物中心，全世界新建的購物中心將有一半是在中國。美國去年新增購物中心數量僅為1個。而從購物中心的消費指數來看，美國購物中心消費額超過整體消費的50%，而中國只有8%，未來這個占比將會有巨大的上升空間。

　　這或許正是王健林對萬達O2O充滿信心的原因。

　　不論是從出發點，還是從APP的功能設置上看，武漢中商中天慧購與萬達的萬匯網有許多相同之處。點開APP，用戶可以實時獲取商場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣、電影資訊、美食團購、積分查詢、禮品兌換等資訊與服務。

　　“武漢中商下一步要做的，是加強賣場與消費者之間關系的維護，改變過去兩者間松散的關系。”孔鋆告訴記者，傳統零售商與淘寶等電商平臺相比，更多的優勢還在于線下的體驗和服務。如果能在改善用戶體驗上下功夫，傳統零售商的機會仍然很多。

　　在孔鋆看來，實體零售商擁抱互聯網，是未來商業線上線下相互融合、借力的必然趨勢。

　　在消費鏈條上進行全新變革

　　除了武漢中商外，還有很多實體零售商陸續“觸網”。

　　天虹商場聯手騰訊微生活打造天虹應用平臺，電商新平臺已完成測試及運行，并于2014年 7 月 26 日正式上線。紅旗連鎖先后與騰訊微信、支付寶、蘇寧云商達成合作，公司已設立電商部門，主要負責網購和電商平臺建設。

　　2014年2月，王府井百貨與騰訊簽署戰略合作框架協議，騰訊將向王府井開放其優勢業務及成熟市場，并在市場資源、商務拓展、數據共享與分析、技術運營等方面，助力王府井全渠道服務體系的構建。

　　在業界看來，面對新的市場環境，降低商品售價、提升利潤空間，已成為傳統零售業的當務之急。

　　上述行業人士分析，在互聯網時代，網購與移動交易高速增長，如果傳統零售商交易行為只局限在線下，市場份額會被進一步吞噬。因此，只有線上線下的全渠道變革，才能抓住和挽回更多消費者，讓消費者可隨時隨地消費。

　　對于全渠道轉型，武漢中商也在積極探索并納入日程。

　　不過，短期的陣痛卻是難以躲避的。可以想見，傳統零售商要想實現線上的盈利存在不小的難度，并且也面臨著巨大的風險與挑戰。除了系統改造的巨額費用，經營成本與人力投入也將增長。品牌商經營扣點也將有不同幅度調整。

　　此前，日資百貨伊勢丹、中韓合資的樂天銀泰百貨嘗試了獨家品牌代理與買斷經營的先例，但受困于對市場把握的不精準和采買貨物滯銷帶來的資金壓力，這兩家百貨店均兵敗一方。

　　盡管現在很多人選擇通過便捷的網絡購物，但也還有相當一部分人更愿意到商場購物。其中一個不容忽視的原因是，商場為消費者提供了豐富、輕松的購物體驗。

　　此外，新科技和新產品的出現也對行業格局產生了影響。作為手機支付的熱門技術，NFC在非金融領域也有廣泛用途，這也為改善客戶在商場的購物體驗提供了可能。

　　前不久，法國的一家公司就研發了這樣一款手機應用軟件，用戶只要將裝有NFC功能的手機貼近商家貼在門口的感應芯片，就可以瀏覽、購買、收藏、分享店鋪中出售的商品。

　　對于這些商家來說，即便在營業時間以外，也能夠收集相關數據并制定相應的營銷計劃，從而提高商場的銷售額，留住潛在客戶。目前，法國共有大約600多萬部具有NFC功能的手機，未來這一數字還將繼續增長。

　　孔鋆表示，中商的電商平臺將圍繞消費體驗去完善。“未來，在消費鏈條上有可能出現全新的變革，擊中消費者的‘痛點’，這是完全可以期待的。”