本周一剛剛發布季度財報的麥當勞公司，可謂才出油鍋，又進火坑。

　　這份季度財報顯示，該公司的全球同店銷售額下降了4.8％，超出了此前的下跌預期。曾經迅速增長的亞洲市場，更是下降了12.6％，超過了此前8.4％的下跌預期。

　　對于這家市值720億美元的漢堡包巨頭來說，現在的確是一個頗具諷刺意味的時刻。就在已經走過65個年頭的麥當勞公司解雇首席執行官唐·湯普森12個小時之后，丹尼·梅耶14年前創立的Shake Shack漢堡餐廳在紐交所成功上市，當日收盤價是IPO價格的兩倍，從而使該公司的市值達到17億美元。

　　沒錯，麥當勞是西式快餐市場上的“大塊頭”，它在全球130個國家開設的3.8萬家分店雇傭了200萬名員工，每天為全球6800萬人提供服務。盡管如此，還是擋不住食客和投資者紛紛投向質量更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市場新入者的懷抱。不過，盡管遭受了一些小小的挫折，但麥當勞或許已經做好了反擊的準備。

　　雖然麥當勞的管理層和董事會犯下了一些戰略和運營上的錯誤，不過沒有人否認公司需要變革，也沒有人非難在麥當勞備受愛戴，雖然不怎么成功的領導人唐·湯普森。另外，麥當勞的董事會也不需要外部的維權投資者來推動公司所需要的變革。

　　麥當勞的失誤遠比其苦澀的財務結果更為復雜。最近的數據顯示，麥當勞的同店銷售額已經出現了12年來的首次下滑，同時麥當勞的銷售收入也連續五個月下跌，利潤也大幅縮水。這些財務數據表明，麥當勞的戰略、執行、領導等方面都出了問題，并不是行業性的不景氣。不僅僅是它的競爭對手日益火爆，就連原先從麥當勞剝離出來的Boston

　　簡言之，麥當勞是被一種品牌認知悖論絆住了手腳：質量一般的產品，令人迷惑的信息，包括過于低姿態的外賣服務，都加劇了品牌形象的下滑。它目前主要有五大困境：

　　食品質量。麥當勞也嘗試過健康食譜，但沒有成功。人們現在經常把麥當勞和“粉紅肉渣”聯系在一起。直到2011年知名大廚杰米?奧利弗公開爆料后，麥當勞才停止使用這種材質。想想麥當勞漢堡還曾被珍·梅爾等營養學家吹捧為健康飲食，真是可笑可悲。2014年6月，《消費者報告》將麥當勞列入美國最差的漢堡供應商之列。同樣走低價路線的Wendy’s餐廳卻做得更好。與此同時，一份Shake Shack雙層漢堡，配上薯條和黑白奶昔，能夠提供2000卡路里的熱量，遠遠超過麥當勞的同類產品。

　　食品安全。過去，麥當勞的食品安全性在亞洲、中國和中東等地一直受到追捧，但是在2014年關掉一家肉品加工廠并不斷爆出食品安全問題后，麥當勞和百勝餐飲集團的信譽遭受重創。

　　定價政策。麥當勞試圖引誘人們放棄廉價食品，轉而選擇它正在推出的高質量的快餐，這種做法使得傳統顧客不禁疑惑，價格到底還是不是麥當勞的營銷重點。現在，引領簡約和低價風的是Sonic Burger，而不再是麥當勞。

　　標準化VS定制化。麥當勞因長期不允許顧客“提出符合自己口味的制作要求”而飽受詬病。所以，他們轉向另一個極端。現在提供的多達130多種產品，讓顧客眼花繚亂。與此同時，作為快餐業立身之本的服務速度卻顯著降低。

　　供應鏈管理。麥當勞曾經是無與倫比的供應鏈管理大師。但當原料在洛杉磯港發生延誤時，麥當勞并沒有制定沒有任何有效的應急計劃，最終導致一些關鍵市場連薯條都供應不上。

　　為了挽救因品牌形象、產品質量和定位及運營問題導致的業績損失，麥當勞也嘗試過一些權宜之計，比如增加汽車穿梭窗口的數量，并推出目前這款以“示愛”為主題的怪異廣告，但所有這些都無法解決食品質量、運營和形象方面的深層問題。它在“超級碗”上打的“用愛付款”廣告也遭到了無情的嘲笑，其副作用估計要延續到情人節，當這輪廣告按照計劃結束的時候。

　　另一個更深層的問題是公司領導層的繼任人選。在過去十幾年，麥當勞已經更換了五位CEO。廣受尊敬、經驗豐富的唐·湯普森當年并不是董事會鐘意的人選，事實上他在候選名單里只排在第三順位。

　　前CEO吉姆·斯金納看中的繼任者麥克·羅伯茨于2006年辭職，據報道，他曾報怨過斯金納對他的繼任安排不夠確定。另一個曾一度提上議事日程的人選是拉爾夫·阿爾瓦雷茲，但在2009年的一天，這位55歲的高管突然宣布將于次日“退休”，理由是他突然發現自己的膝蓋有問題，這件事在公司上下引起了不小的震動，因為當時關于他個人操守問題的議論再度傳開。針對他跟女下屬保持不正當性關系的公開指控，迫使阿爾瓦雷茲不得不在CEO杰克·格林伯克將其解雇之前離開公司。

　　斯金納自己也沒想到能坐上CEO的寶座。前兩位CEO都是英年早逝，詹姆斯·R·坎塔盧波死于心臟病發作，他的繼任者查爾斯·H·貝爾因罹患癌癥離職。