你用過凡客品牌的服裝嗎？

　　這個問題讓80后的人回答，多半是買過的，比如T恤衫、襯衫、帆布鞋都是當年的暢銷款，但是當然也是過去式了，現在無論80后還是90后，都極少有人再買凡客了，甚至已經是大腦里遙遠的一個符號，短短幾年時間，到底發生了什么？

　　凡客火的時候，陳年手下有一萬多人，經營上萬個SKU，自建快遞“如風達”保證一線城市的產品能實現當日達或次日達，韓寒是第一個代言人，后來陸續請了王珞丹、黃曉明和李宇春等大牌明星，幾乎是誰最火就請誰，凡客體因為“苦逼”、“自由”的風格迅速傳播，成為國內互聯網營銷歷史上的代表作之一，捉刀的人是前奧美創意總監邱欣宇，凡客達人和凡客體是凡客成功的印記，乃至于很多年之后，陳歐的“為自己代言”也依稀有當年凡客的影子，那就是“勵志”、“感動”，觸動大都市的屌絲中內心最柔軟的部分。

　　凡客的廣告也是鋪天蓋地的，電視、地鐵、戶外，反正能看到的地方都能看到，一看就是不差錢，廣告依靠凡客體的載體，隨著韓寒巨大的影響力飄到了數以千萬計的網民的內心。

　　凡客口碑很差嗎？當然不是，當年凡客就是因為物美價廉致勝，T恤只要20多塊，很多襯衫五六十塊，大街上都買不到，所以大家都說好，凡客的口碑應該說還是不錯的。

　　營銷好、品類多、用戶多、口碑不錯，那么凡客最后變成什么樣了？現在的凡客，早已從東二環的雍貴中心搬到了偏遠的亦莊，人員大多散去，雖然說是要到亦莊戒掉浮躁，但是明眼人都知道，這是變相裁員，如風達處理掉了，當初跟陳年一起創業打拼的副總裁幾乎全都離開了，員工總數從一萬多，到了現在的300人左右，也就是30個人里面有29個已經離開了，韓寒等人都請不起了，廣告也全都消失不見，甚至慘淡到一度債主上門集體討債，既然大家都說好，為什么幾年時間就慘到如此境地？

　　凡客可能也是目前的知名電商公司中融資次數最多的，大家猜猜曾經融了幾輪?一只手都不夠用啊，G輪!最后一輪還是陳年的老搭檔雷軍的救命錢，已經從資金上凡客已經走投無路了，2011年底凡客融了巨資2.3億美金，淡馬錫等大牛VC特別青睞凡客和陳年，認為他一定會顛覆掉目前的服傳統裝格局，一定會成為網上“ZARA”或者優衣庫，在2012年凡客瘋狂擴張，沖擊IPO，在失敗之后十幾個億RMB的現金變成了庫存，又缺錢了，實際上凡客在歷史上每筆融資都很難堅持一年，在超低價促銷來拋售庫存之后，凡客又依靠低價甩賣得到現金艱難撐了一年半，最后實在無法維持，現金消耗的差不多之后，雷軍出場，作為在卓越網就一起創業的老搭檔，身家幾百億的雷軍又給了陳年一筆錢，讓其做最后轉型，當然凡客公關文很好的描述了這個場景，大致是雷軍看了陳年陳列的凡客產品柜之后，說凡客的產品都是垃圾，讓他專注于做產品，陳年的文章這樣說“我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了”，陳年是否反思到位不知道，但是我相信他一定會后悔，當初拿了那么多錢，全是VC的現金白銀啊，才一年怎么就花光了？咱不能當華爾街那幫人當傻子吧，過程怎么樣已經不重要，但是凡客目前的處境我們是知道的，我們看到了陳年若干篇反思的文章，即使雷軍出手相助了救命錢，凡客也不再是那個凡客，規模和人員還不如一個淘品牌大，在一度依靠雷軍的饑餓營銷的模式做了一段時間襯衫之后，發現服裝還真跟手機不一樣，市場上那么多的服裝，各種樣式都有，不需要再來饑餓的方式解決營銷的問題，凡客又沉寂了，雷軍的饑餓療法或許不適合凡客，但是凡客要能活下來，產品獲得足夠多的認同才是關鍵。

　　前面說過了，凡客的營銷相當給力，凡客的口碑至少在11年以前還是不錯的，為什么凡客最后淪落到如此悲慘的境地？

　　因為凡客不掙錢啊，為什么不掙錢？多方面的原因，用戶群定位的難題，產品雜亂導致供應鏈失控的難題，人均產出太低的難題，盲目自建配送導致物流成本居高不下的難題，還有外部原因，天貓在服裝類目的崛起，最后導致凡客走上了不歸路。

　　先說用戶群，用戶群都是屌絲為主，對價格比較敏感，凡客的低價成就了凡客，也讓凡客難以上中高端服裝產品轉型，當時我觀察凡客，都是幾十塊的襯衫賣的好，襯衫到了一百多塊的時候，銷售數量就明顯下滑，要知道即使百十塊的襯衫，在傳統品牌里也是低端產品，雖然用了韓寒、黃曉明這幫名人進行炒作，但是凡客的品質感不強，在中高端人群的滲透力很弱，我曾經對凡客的用戶群做過調查，一般是大二到大學畢業后一兩年的男人，也就是一般大學畢業了兩年，手里有點錢了，就不會買凡客了，可能就去買雅戈爾或者杉杉去了，大家在網上購買凡客不是因為對韓寒的凡客體感動的稀里嘩啦，不是情感上有多大的共鳴，而是確實便宜，大學生總要穿點T恤、帆布鞋和襯衫什么的，拿襯衫來說，傳統品牌動輒三四百，凡客好歹是純棉的，只要幾十塊就夠了，比地攤貨都便宜，大家當然很高興了，終于不用去地攤了，還可以30天免費退換貨，這么便宜到哪里找啊？09年時我曾經跟坐落在上海的東方創業的高管溝通過，當時非常吃驚，說也要成為凡客，我說為什么要成為凡客呢?說外貿加工不好干了，凡客的電商做得好，出貨量很大，他們也是凡客的加工合作商，知道T恤、襯衫的量確實太大了，他們也很羨慕，這個人后來問我一個問題，凡客的T恤20多塊一條，他們做出來的供貨成本比凡客的售價都要高，凡客靠什么掙錢的？我說你們供應商都不知道，我又怎么會知道呢？很多人說ZARA和優衣庫不是也是屌絲嗎？為什么老外對準屌絲市場能夠成功，凡客卻不行？加價率似乎都差不多，扣除促銷因素，凡客整體不到2倍，優衣庫2倍多，ZARA大概不到3倍，但是優衣庫和ZARA的用戶群周期相當長，核心用戶群從22~35歲，走質優價廉路線，凡客是18~25歲，走屌絲中的屌絲路線，品質比優衣庫低了兩檔，價格還低了三檔，直接PK地攤貨了，這個用戶群雖然很大，大學生群體和畢業了還沒掙到錢的省錢族，但是他們不會付出品牌溢價給你，等他們有了錢，立即轉投其他品牌，記得有一次陳年高興的對媒體說凡客的用戶群又年輕了！其實應該這樣說：又有一波掙了點錢的用戶群離開了。

　　再談談凡客的產品群和供應鏈吧，這個陳年在反思中一再提及，說是在庫房中發現了一批拖把，非常吃驚，凡客怎么會做拖把呢?我想陳年不該吃驚吧，因為各個事業部群是他一手建立的，負責采購的副總裁就有很多個，從男裝到女裝、童裝、老人裝、家居裝，最后脫離了“裝”，又進入了化妝品，還不夠，又開始了“家居”，凡客是想將自己打造成貼著“凡客”品牌的大雜燴賣場，現在錢再多一些，周期再長一些，我會懷疑陳年可能會進軍酒類、3C、生鮮，將自己打造成“凡客牌沃爾瑪”，凡客是什么？從精準的男裝符號消失了，成了大雜燴，有人會敢用凡客自己貼牌的化妝品嗎？我們又為什么非要購買一個凡客牌拖把？品牌定位亂了不要緊，還不是致命的，對采購品控的失控才是關鍵，如此多的類目，多達上萬個SKU，采購線上千人在忙碌，多達幾百家生產商在日夜忙碌，沒有人關心什么設計和品質了，雖然這是服裝長期發展的精髓，凡客的設計師只要拿著服裝版式來確定的過程，凡客終于將自己演變成了超低端的“凡客雜燴賣場”，筆者跟凡客采購線的幾個高管溝通過，有人這樣跟我說：這么多小組搞采購，這么快的確定版式和生產，甚至不同小組的還要爭搶同一類目的權利，能不亂嗎？這里面的水也很深的………….

　　凡客在沖擊IPO未果的2012年，后面的人不停的采購各種產品，無論品質、樣式，也沒有人分析是否好賣，受眾群是否喜歡，采購跟運營是脫節的，然后一車車的拉到倉庫里去，至于什么時候賣掉，是否能賣掉，沒有人在乎了，采購看起來很忙，那一年2億多的美金最后變成了爛在倉庫里的產品，庫存產品價值一度達到十幾億RMB，在沖擊IPO失敗之后，這些產品根本就消化不掉，即使按照2011年、2012年凡客銷售最高峰來算，這批庫存也能賣一年，一個連動銷率都沒有人在乎過的電子商務公司，最后在沒有錢融資的情況下，陳年采用大促銷的方式來回籠資金，很多產品采購進來花了大價錢，處理的時候相當于白菜價，賠多少已經不重要了，只要回來錢就行，你能想象這么一家公司真的IPO了會怎么樣？一樣的垃圾，假如凡客需要反思的話，陳年根本就不懂生意，或者他根本就沒有在乎過生意，他只是在拼命低價做規模來早點上市而已，假如凡客有生命力，就是營銷，但是一個供應鏈完全失控的企業，營銷做的越好，最后的結局肯定更凄慘，營銷只是一個身體孱弱的病人的興奮劑，可以短時間讓他跑的更快，但是中途猝死的概率更大。

　　在2012年初凡客沖擊IPO失敗之后，一個最后一輪投資了凡客的投資人憤怒的向我展示了部分凡客的運營數據，當時他在投委會的會議上是反對投凡客的，但是其他投資人都支持投，畢竟淡馬錫都在里面，大家都認為凡客會沖擊百億美金市值的，會顛覆服裝格局的，但是運營數據中庫存太大，商品周轉周期失控，還有完全失控的推廣費用和物流費用，當時如風達是陳年的驕傲，在客單價圍繞百元浮動的同時，凡客的物流費用占比超過2成，你就是個賣衣服的，你非跑那么快干嘛？為此多花超過一倍以上的物流成本，送個不值錢的T恤還自建快遞？體驗價值對于客單價的提升是忽略不計的，雖然陳年一再說如風達多快多好，但是記住一點，在凡客剝離如風達之后，如風達連吃飯都困難，因為配送成本和效率根本無法跟其他第三方快遞競爭，最后如風達被天地華宇并購了，它沒有快遞業務，大家可以會說京東怎么建立快遞就對呢？京東的3C家電存在送貨效率的價值，因為很多是急需性產品，一些產品第三方塊的配送體驗也不好，比如家電，布局快遞提升了整體的購物體驗和用戶粘性，服裝卻很難，不是送得快大家就愿意埋單，而是服裝品質遠比速度更關鍵，在庫存居高不下、配送成本高企、巨額虧損失控的背景下，一旦宣布了凡客無法IPO拿一筆大錢來續命轉型，凡客到今天的凄慘境地也就很正常了。

　　上海流傳著一個笑話，也可能是真事，說有個理發師天天穿著新襯衫上班，到不了一個月就換一個款式，大家想怎么這個人這么有錢呢?后來才知道，他用的是凡客襯衫，30天免費退換貨的，穿不到30天久換一款，然后接著穿，周而復始，就天天穿新衣服了，連洗衣服都省了，不管是不是笑話，當初進行30天無理由退換貨的決策實在很腦殘，凡客的退換貨率當初是極高的，一度很難控制，逆向物流的成本相當于加倍。

　　或者凡客從來沒有學會過做生意，它只是到處撒錢玩的敗家子而已，至少2013年以前的凡客如此，直到再也沒有錢糟蹋了，在巨大的庫存用超低價促銷的方式回籠之后，凡客又花了接近2年的時間花光了它，就再也沒法敗家了，直到雷軍出手相助，雖然多少人說雷軍是偽君子，但是朋友遇到問題就出手，這一點上雷軍還是很注重情義的。

　　凡客的人效產出也是不可思議的，一萬多人的電商公司，除了提高了國內的就業率之外，人均產出的價值太低了，人均只有30多萬，要知道臺灣的服裝電商品牌lativ只有300多人，創造了10億的RMB銷售額，人效比是凡客的十倍，堆積了上萬人的團隊，租著高大上的房子，簽約最紅的一群明星做代言，地鐵、電視和網絡上砸滿了廣告，卻賣不動產品，人效比爛到這種地步，假如不是各種低價大促銷，凡客的銷售額還要下滑一半，哪怕便宜到白菜價，屌絲中的屌絲對你的忠誠度都不高啊，人效產出是電商長期發展的關鍵因素，電商電商，假如所有環節搞得比傳統品牌都累、效率都低，那么就不要談什么未來了。

　　到了2013年，沒有了低價大促銷，沒有了錢做廣告轟炸，沒有了大明星給凡客站臺，當然也沒有了那些很勵志的凡客體，一切都沒有的時候，即使是屌絲中的屌絲，也迅速離凡客而去，從2006年到2013年，經過了七年的發展，陳年的皺紋多了很多，他的黃金年華都在凡客這一個項目上，已經快十年了，但是凡客積累的幾千萬用戶跟流水一樣，無論他們是否因為凡客體感動過，在你沒有超級低價促銷的時候，他們很快離開，頭再也不回，這實在是凡客的悲哀，也是陳年堅守近十年的悲哀。

　　最后講兩個小故事吧！

　　在2012年底的時候，凡客無法IPO之后，通過大清倉來消化庫存，回籠資金，那真是大清倉，最低的成人羽絨服便宜到90塊一件，我當時也為凡客著急，在微博上還呼吁大家到凡客去搶，確實太便宜了，遠遠低于成本價，后來接到凡客公關的電話，說要過年了，凡客為了答謝電商自媒體人，要給大家送羽絨服了，我當時怎么推都推不掉，說已經安排了，我說都有三個羽絨服了，為嘛還要一件呢?對方說馬上就送到我公司了，我非常的生氣，在微博上直接發聲，告訴凡客不要再送給我羽絨服了，后來凡客的一個公關的什么總監聯系我，說不會再送了，要拜訪我一下，很快就到我們公司了，一個記憶起來非常美麗的小姑娘，我們聊了很久，她為這件事道歉，還談了凡客的發展，我就問她凡客干嘛搞這么多產品呢，最后還爛在倉庫里，只能超低價來清倉，為什么不專注于暢銷款呢…….她只是說自己是做公關的，不懂戰略和運營，但是凡客和陳年已經意識到自己的問題了………..現在想起來也后悔，干嘛為難人家小姑娘呢?

　　還是在2012年底，我和龔文祥都參加了億邦動力在成都的電商年會，陳年也去了，后來億邦的朋友說中午陳年要請我們吃個飯，后來在吃飯時也見到了馬佳佳和申音，席間陳年聊了很多，都是讀什么書，還有一些政治八卦，我們都聽得津津有味的，吃飯之后我跟老龔還討論，人家陳年請我們吃飯了，還說的那么好，人家凡客又這么難，怎么好意思再點評凡客的危機呢?我當時也挺糾結的

　　不過發生了這兩件事，又兩年多過去了，我真的沒有批評過凡客，因為凡客已經太難，陳年也是，批評不批評都是這樣了，何況陳年過段時間就發聲，要自己后悔，是自己出了問題，直到凡客已經不再是凡客，銷量和影響力已經無法跟幾個淘品牌相比，無論雷軍如何強大，凡客都是從零起步的創業公司了。

　　在去年凡客轉型之后，說是要做極致的產品，還限量搶，我買了兩件凡客襯衫，說是80支棉的，手感和穿起來的感覺很好，我還特意在微博上說了一下，看起來凡客已經走在正確的道路上，以后我還是凡客的忠誠客戶，來感覺它的成長，無論多后悔都不管用，好的產品才是贏得用戶的核心，當然現在的凡客，無論規模、影響力和資金，都不算是大電商了，現在已經是二次創業，難度比之前大了很多，能不能成功還很難說，我想只要走在正確的路上，哪怕走不下去了都無怨無悔，當浮華褪去，洗盡沿華，返璞歸真，凡客才是真正的凡客，哪怕很弱小，陳年也才是真正的陳年。

　　祝福凡客，祝福陳年!