跨境電商如火如荼，但英語諺語有云，A rising tide lifts all boats，意思是當(dāng)潮水來臨時(shí)，所有的船都被潮水托高，這里有明顯的預(yù)警之意：船雖然高了，并不是船的能耐，也不表示你能夠乘風(fēng)破浪。在阿里巴巴在美國成功上市的推波助瀾之下，跨境電商的大潮已至，明白無誤。只是，大潮退去才知道誰在裸泳。在跨境電商的潮漲潮落期間，或許我們看到的將是“千舟沉底數(shù)帆過，萬樹病枯幾木春”，生與死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陳尸將遍布落潮后的海灘。

　　為跨境電商正名

　　跨境電商正當(dāng)紅，但究竟什么才是跨境電商?以筆者的觀察，轟轟烈烈的“跨境電商”大潮中，最大的誤區(qū)在于行業(yè)概念模糊，企業(yè)定位不準(zhǔn)。電子商務(wù)的英文E-commerce在電商發(fā)源地美國更多是指“電子商務(wù)零售”，即國內(nèi)常說的B2C，淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)都是最典型的例子，這是狹義的電商。至于所謂的B2B，其實(shí)在今天幾乎很難找到不利用互聯(lián)網(wǎng)做生意的公司和模式，所以廣義上的電商可以說是包羅萬象，但它們充其量只是借由此種方式來促進(jìn)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的功能和效率的提高。所以在商界，提到電子商務(wù)，其實(shí)不言而喻是指“電子商務(wù)零售”。

　　明白了什么是電商，跨境電商的釋義就迎刃而解，即國際間的電子商務(wù)零售。既然是國際間的，當(dāng)然既有出口零售，也有進(jìn)口零售，對象是消費(fèi)者，物流往往采用已經(jīng)成型的第三方快遞。行業(yè)的概念清晰了，企業(yè)的定位和戰(zhàn)略也就比較容易抓準(zhǔn)，不會(huì)輕易走入誤區(qū)，即使真的走進(jìn)去了，也還來得及活著走出來。

　　電子商務(wù)顛覆消費(fèi)者行為

　　一說到零售業(yè)，我們腦子里就會(huì)呈現(xiàn)出各種各樣的商鋪，幾乎凡是有人類活動(dòng)的地方就有店鋪，即使是最原始的集市，其實(shí)也是一種流動(dòng)店鋪。但筆者見過的對零售業(yè)最精辟的詮釋其實(shí)是，把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費(fèi)者手中的功能。這里并沒有店鋪的字樣，而是功能。所以零售是一種功能。電子商務(wù)零售準(zhǔn)確無誤地履行了把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費(fèi)者手中這個(gè)功能，做什么并沒有變，變的只是如何做，變的只是消費(fèi)者的習(xí)慣和零售業(yè)傳統(tǒng)買賣的方式而已。電子商務(wù)的井噴遵循的是一個(gè)非常簡單的因果公式：網(wǎng)絡(luò)/移動(dòng)技術(shù)發(fā)展顛覆消費(fèi)者行為→消費(fèi)者行為顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)。

　　在深入這個(gè)話題之前，先說說筆者身邊的故事。我的兒子在美國國務(wù)院工作，常年駐海外，通常他與家里的聯(lián)系都是給我發(fā)電子郵件，再由我轉(zhuǎn)告太太。可是好幾次，太太都提前告訴我說兒子要回來探親。我很詫異她是如何知道的，細(xì)究之下，原來是家里開始收到電商陸續(xù)發(fā)來孩子在海外訂購的包裹。作為80后，這一代人是和電腦和網(wǎng)絡(luò)同步成長起來的，實(shí)體店的形式對他們來說已經(jīng)有些過時(shí)了，他的習(xí)慣是每每在海外要返回美國探親前就把要采購的東西選購?fù)戤叄然貋砗笠灰徊槭铡y試，然后選擇是留下還是退貨。上個(gè)月，太太回中國探親，當(dāng)我在家開始收到兒子的包裹時(shí)就趕緊打電話告訴太太說：“兒子要回來啦!你快回來吧!”誰能想到兒子的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為我們了解他行蹤的最佳途徑。

　　更有趣的消費(fèi)變化是最近發(fā)生在我自己身上的一件事。我有一個(gè)多年養(yǎng)成的幾乎像“上癮”般的習(xí)慣：逛書店。可是搬到舊金山、回到了久別的城市生活，反到遠(yuǎn)不如原來住在市郊時(shí)那樣方便—城市人口密、地皮貴、商店小且少。一年了也還沒弄明白書店在哪里，其實(shí)就算摸清了地方，停車難也常常讓我和太太望而生畏，因此也就積累了一張長長的購書單。最近，我和太太到洛杉磯度假，發(fā)現(xiàn)下榻的酒店對面就有家巴諾連鎖書店，本來是樂得不行，沒想到樓上樓下跑了幾遍，問了幾個(gè)店員，才找到了要買的七本書中的一本。一氣之下，便連找到的那本也沒買。回到酒店房間，借著怒氣上了亞馬遜，30分鐘不到，不但七本書全部搞定，還根據(jù)相關(guān)推薦多買了兩本。等我和太太到家，聯(lián)邦快遞的包裹已經(jīng)在等我。我對自己說：“永別啦，書店!”這就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費(fèi)者行為的顛覆力量，一個(gè)幾十年的習(xí)慣在1小時(shí)之內(nèi)顛覆，而且是永久的、無悔無怨的改變。當(dāng)然，我的這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)落后于多數(shù)人，尤其是我兒子這代80后們。

　　作為消費(fèi)者，我喜歡上了亞馬遜，但是作為零售商，我對這個(gè)打破了行業(yè)規(guī)則的顛覆者有著同行天生的警覺和由衷的欽佩。亞馬遜在零售業(yè)革命中的領(lǐng)導(dǎo)作用功不可沒，這家創(chuàng)建于1994年的公司，最初只是在網(wǎng)上售賣書籍和唱片，今天卻已成為名副其實(shí)的跨國公司，2013年銷售額超過744億美元。最有意思的是，這家公司在零售業(yè)享有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑，一個(gè)電商，其雇員其實(shí)根本不和消費(fèi)者進(jìn)行面對面的接觸，居然就贏得了消費(fèi)者對其服務(wù)的高度評價(jià)。這給其他的零售商提供了一個(gè)強(qiáng)有力的喚醒服務(wù)：在傳統(tǒng)商店里實(shí)現(xiàn)的所謂消費(fèi)者體驗(yàn)不但可以在網(wǎng)上完成，而且可以讓他們的滿意度大大超過其在實(shí)體店里的體驗(yàn)。零售業(yè)的巨頭包括沃爾瑪，紛紛被在自己眼皮底下突然長出來的這個(gè)“猛獸”嚇壞了，好像微軟當(dāng)年誤判了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一樣，它們錯(cuò)判了電商的重要性和其發(fā)展的迅猛速度。好在，及時(shí)從夢中醒來，奮起直追。

　　一葉落知天下秋。父子兩代人作為消費(fèi)者自身行為的變化，可以說是被顛覆后的消費(fèi)者行為和零售業(yè)經(jīng)營模式變化大趨勢的寫照。如果說前些年網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)數(shù)碼技術(shù)還只是受過良好教育人群的特權(quán)，那么今天的消費(fèi)者已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)數(shù)碼時(shí)代。并且，高科技和數(shù)碼技術(shù)在零售業(yè)的普及速度大大超過了人們的意料，最有力的證據(jù)當(dāng)屬沃爾瑪成為蘋果iPhone最大經(jīng)銷商之一以及阿里巴巴在美國的成功上市。

　　今天的消費(fèi)者可以坐在辦公室里貨比三家，輕松購物。傳統(tǒng)的感恩節(jié)后的“黑色星期五”為美國圣誕節(jié)購物單天銷售最高的一天，標(biāo)志著購物高峰季節(jié)的開始，現(xiàn)在緊跟在“黑色星期五”之后，美國又出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)星期一”。2010年，消費(fèi)者在“網(wǎng)絡(luò)星期一”消費(fèi)10多億美元，而剛剛過去的2014年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，單天零售突破20億美元，四年翻了一番。

　　除了網(wǎng)上購物，用手機(jī)進(jìn)行的移動(dòng)購物更是讓購物這一行為變得無所不在、無時(shí)不能。不僅如此，零售商對于高科技的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的貨品和庫存管理，更是利用自己掌握的大量消費(fèi)者資料對其進(jìn)行個(gè)性化營銷和廣告宣傳：你買了尿布，個(gè)性廣告發(fā)到你的手機(jī)對癥下藥地問你需要不需要奶粉;剛剛?cè)胧挚Х葯C(jī)，咖啡豆的廣告隨后跟進(jìn);你購入房產(chǎn)，恭賀喬遷新喜和家具廣告接踵而至。

　　中國消費(fèi)者對電子商務(wù)接受的速度之快尤其讓世界驚訝，阿里巴巴在美國成功上市，淘金250億美元，市值一度超過傳統(tǒng)零售業(yè)巨無霸沃爾瑪，讓我們做零售業(yè)的不得不倒吸一口涼氣：這個(gè)世界究竟怎么啦?毫不夸張地說，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)已經(jīng)、并將繼續(xù)其在零售業(yè)的革命，它們已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者的習(xí)慣和傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式，成為時(shí)代特色。與此同時(shí)，電子商務(wù)似乎是為跨境而生，世界越平，越適合電子商務(wù)的跨境發(fā)展;而跨境電商越是發(fā)展，世界就變得愈發(fā)平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境電商誤區(qū)多多，隱患極大。

　　“跨境電商”的五大誤區(qū)

　　首先，跨境電商面臨最重要的是企業(yè)定位問題。回到零售業(yè)的定義：把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費(fèi)者手中的功能。那么，第一個(gè)問題就是：“你是生產(chǎn)廠家，還是零售商?” 2014年11 月，我應(yīng)中國商務(wù)部貿(mào)發(fā)局的邀請，在第四屆國際商貿(mào)發(fā)展大會(huì)論壇 “發(fā)展跨境電商，開拓全球市場”作主題演講，參會(huì)企業(yè)多為生產(chǎn)制造企業(yè)，會(huì)議在浙江東陽舉行，該地區(qū)是典型的“中國制造”螞蟻雄兵的大本營。當(dāng)然，也有一些是所謂的電商，就是電子商務(wù)零售商，但成氣候和規(guī)模的不多。雖然雙方都有涉足對方領(lǐng)域的，但是基本屬于例外，不在本文討論的范圍，也不是筆者推薦的模式。如果你是一家生產(chǎn)制造企業(yè)，那么機(jī)遇在于利用電商讓自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，從某種程度上說是繞過傳統(tǒng)的買手，讓市場來檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品符不符合消費(fèi)者的需要。但并不是自己搖身一變?nèi)プ鲭娚蹋蚴情_商店：不管線上線下，零售就是開商店，有沒有磚砌的墻都是商店。隔行如隔山，專注才能取勝。

　　第二個(gè)誤區(qū)，是認(rèn)為一旦直接與消費(fèi)者見面，產(chǎn)品就會(huì)突然變得暢銷起來。沒那么回事!很多企業(yè)多年來被專家和學(xué)者忽悠得憤憤不平，認(rèn)為自己沒有定價(jià)權(quán)，并且利潤都被品牌奪走了。最具煽動(dòng)性的一段話流傳甚廣：“以玩具業(yè)為例，一個(gè)芭比娃娃我們的出廠價(jià)1美元，在美國的沃爾瑪零售價(jià)格是9.99美元。1美元的出廠價(jià)中，原料占了0.65%，生產(chǎn)占0.35%，你曉不曉得我們能賺多少錢，1美分了不起了吧?他們是剝削我們的勞動(dòng)者，浪費(fèi)我們的資源，他們席卷了所有的利潤。” 流傳廣，貽害當(dāng)然也大。

　　其實(shí)，真正的機(jī)遇在于利用跨境電商讓自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面，同時(shí)通過這種互動(dòng)拿到最寶貴的第一手消費(fèi)者資訊反饋，再用這樣的資訊去研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。是騾子是馬，牽出來遛遛。你的東西好，價(jià)格公道，消費(fèi)者肯定會(huì)買。但是，機(jī)遇歸機(jī)遇，奪回定價(jià)權(quán)還是要做好基本功。偽劣產(chǎn)品線下賣不掉，線上也賣不掉，真賣掉了也只是一次性交易。

　　一份消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示了世界消費(fèi)者對“中國制造”的印象，雖然看上去并不受用，也未必完全符合事實(shí)，但是仍然不失為一面鏡子。可以看出，“中國制造”還是以廉價(jià)為基因。跨境電商只是為優(yōu)秀出口制造業(yè)插上騰飛的翅膀。那些以為一旦搭上跨境電商這班車，自己的產(chǎn)品就可以暢銷五湖四海的出口制造企業(yè)做的是一場黃粱美夢。這是我作為“中國制造”30年客戶的肺腑之言，這30年里凡是涉及消費(fèi)者的產(chǎn)品我?guī)缀醵忌孀惚榱耍瑢?ldquo;中國制造”是哀其不幸，恨其不爭。這一次，為“中國制造”增加含金量的機(jī)會(huì)終于到來，但前提是練好內(nèi)功。

　　第三個(gè)誤區(qū)，是中國制造企業(yè)往往以為電商的井噴式發(fā)展意味著消費(fèi)者需求和市場的巨大增長。其實(shí)美國消費(fèi)市場的總體增長一年不過2%-3%，歐洲和日本的情況更糟。因此，餡餅并沒有變得大多少，不過是被切得大小不同。實(shí)體店的比例雖然仍占絕大多數(shù)，但份額在逐年縮小。更重要的是，在美國幾乎所有的零售商都走多渠道銷售，既是實(shí)體店又是電商，可謂“你中有我，我中有你”。電商巨頭亞馬遜正在快馬加鞭裝修它在紐約曼哈頓的第一家實(shí)體店，而實(shí)體店巨無霸沃爾瑪當(dāng)下重中之重的戰(zhàn)略則是發(fā)展在全球的電商網(wǎng)絡(luò)。

　　所以，“中國制造”的主要客戶其實(shí)沒變，還是零售商。撼山易，撼零售商難，我們要做的不是取而代之，而是投其所好，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。零售商要什么?幾乎無一例外，它們都要差異化和效率，都在大力發(fā)展自有品牌和直接進(jìn)口。因此，中國企業(yè)大有文章可做。否則，就算你真的在美國市場通過電商直接和消費(fèi)者見面了，千篇一律或是品質(zhì)低劣的產(chǎn)品照樣會(huì)被消費(fèi)者所遺棄。且看美國零售業(yè)和消費(fèi)者的十大趨勢，它們個(gè)個(gè)揭示行業(yè)動(dòng)態(tài)，醞釀商機(jī)和危機(jī)。

　　第四個(gè)誤區(qū)，在于中國制造企業(yè)以為電商不用開實(shí)體店，成本下降，利潤一定大大改善。情況當(dāng)然不是這樣的。首先是運(yùn)費(fèi)和退貨的費(fèi)用，再就是網(wǎng)上貨比三家的“天天低價(jià)”，兩把刀就可以把廠家和商家殺得遍體鱗傷。凡是在阿里巴巴上賣過產(chǎn)品的商家都知道，價(jià)格便宜利潤薄。你不是要透明嗎?這就是透明后的市場那只手在起作用。如今的消費(fèi)者一只“蘋果”在手，便知商家大事。美國也一樣，看看亞馬遜的財(cái)務(wù)報(bào)表就知道，電商賺錢并不容易。千萬不要這山望著那山高，站著說話不腰痛。

　　第五個(gè)誤區(qū)，是中國的電商在進(jìn)軍美國市場時(shí)低估了難度。其實(shí)這和中國的零售商到美國去開實(shí)體店一樣具有挑戰(zhàn)性，不是不可為，而是大部分人不知道如何為之。在美國做電商，首先是要了解消費(fèi)者，二是要懂得這里的法律和游戲規(guī)則。美國的商業(yè)氛圍對中國企業(yè)充滿敵意和顧慮，阿里巴巴剛剛在美國建立了灘頭陣地11Main.com， 美國國會(huì)、零售商和地方政府便已經(jīng)聚集在所謂的《公平市場法案》旗幟下向其開火了。這個(gè)法案原本針對亞馬遜的網(wǎng)上購物不收稅而制定，但是亞馬遜畢竟是美國公司，“本是同根生，相煎何太急”。既然阿里巴巴進(jìn)來了，當(dāng)然是拿中國公司作為攻擊對象更具影響力，其實(shí)目前來看，11Main.com 的銷售和影響力根本不足掛齒，但是這個(gè)聯(lián)軍要扼殺于搖籃中的恰恰是企圖進(jìn)軍美國市場的中國電商。

　　除了商業(yè)氛圍的敵意外，中國電商本身軟肋太多，他們和“中國制造”一樣不懂美國消費(fèi)者，不懂品牌的打造和管理，不懂在美國零售行業(yè)的潛規(guī)則和游戲規(guī)則，不懂當(dāng)?shù)厥袌龅奈锪鳌?ldquo;那你說怎么辦?”一位電商老總問。

　　我的觀點(diǎn)是“中國制造”應(yīng)該和中國電商攜手合作，繼續(xù)發(fā)揮螞蟻雄兵的作用，打造以產(chǎn)業(yè)為核心的電商航母，向上游和下游產(chǎn)業(yè)鏈雙向延伸。電商這樣的功能靠的是集群效應(yīng)，單干是不行的。在上游的一端可以靠并購起步，這樣人才、市場一箭雙雕。一定要用當(dāng)?shù)厝耍诿绹妹绹耍跉W洲用歐洲人。這樣學(xué)習(xí)的同時(shí)就有回報(bào)，而且少走彎路。