最近，筆者收到當當的短信。內容大意是：當當讀書app可以向用戶提供300本暢銷書，讓用戶在3天內免費借閱。圖書類別包含小說、經管、勵志、社科、生活類等……

　　據說這是當當讀書新版發布后第一個大規模運營活動，目標就是要努力培育當當用戶在移動端讀書的習慣。

　　在筆者看來，在走了四年“重市場輕用戶的彎路”之后，當當總算是回到了“陪精英讀書“的大道上了。

　　新版當當讀書評測

　　第四版當當讀書已經總算是擺脫了免費讀書軟件的山寨勁兒，底欄分為“書架、書城、書評和個人”四個按鈕。首頁書架的頂部還有“推薦、免費和限時借閱”三個運營位置。筆者理解，“免費”是為了和kindle競爭，但是目測免費書的質量不高，而且部分書還打著試讀的標簽，既復雜又小氣;而“限時借閱”目標在于讓用戶在購買前熟悉下自己買的書，不得不說這是個很體貼的設計。

　　書城按鈕下是一個非常復雜的購書系統，既有“推薦、特價、榜單、分類”的類目菜單，同時又接入了首頁的“借閱、免費、促銷”運營位。整個頁面略顯凌亂，推薦的書都是小資、成功學、暢銷書……不知道使用久了會不會做個性化推薦。

　　當當的“書評”很糟糕。理想中應該是個人博客類型的讀后感，讀者可以籍此選書;但實際翻看后卻發現都是出版社出書時候找名人寫的推薦語，很沒有營養。這個頁面非常令人失望。

　　最后一個按鈕是“個人”，資產管理功能很完善，惟一不足是圖標太大，不夠美觀精致。

　　總結一下，當當讀書客戶端做的中規中矩，功能完善，可內容卻勉強及格，尤其是推薦書都是一股子暴發戶+小資味道讓人覺得十分別扭。

　　相比之下，kindle是個單純得多的讀書客戶端，首頁滿屏都是已購圖書，只有右上角有一個購物按鈕，每周的低價書價格不低，但品味很好。缺點是kindle里面書不全，筆者還發現有不少盜版書或網絡打字版，居然還拿出來賣0.99元。

　　而豆瓣閱讀也是屬于界面很簡潔的客戶端，還有很多原創作品，價格也便宜，但它的學生氣和文藝范太濃重了，功能性偏弱，有點劍走偏鋒的意思。

　　電子閱讀習慣的遷移

　　其實讓人們放棄紙質書閱讀習慣不是件容易事。

　　最早實現電子閱讀的是屌絲階層，這些年輕的用戶不僅對在電腦上看書這事接受度高，更重要的是，他們喜愛看那些又黃又暴力的原創穿越小說，而且習慣于免費的盜版書。這些需求支撐了盛大文學、起點中文、紅袖添香等原創文學網站，同時也撐起了他們的手機客戶端快速發展。但這部分用戶盡管數量龐大卻不是真正的付費用戶。某種意義上他們甚至不是真正意義上的讀書用戶，讀書對他們來講是純粹的娛樂，而且絕不挑剔。當更黃更暴力的免費視頻襲來，他們就立馬轉向視頻網站了。

　　讀書用戶是另一批人。他們是思維極為活躍的一批人，思維縝密，他們消費的是思考方式本身。

　　這些人在三年前為什么不愿意放棄紙質書呢?因為電子閱讀的體驗還不夠好。他們的閱讀需求主要是三個：首先是正版的專業書籍。他們的閱讀不是娛樂，而是工作和學習的一部分，對大量錯字更是無法容忍。其次是安靜。由于讀者們需要專注的深度閱讀，而非碎片時間，可以隨時被微信聊天信息打擾。第三是方便標記和記筆記。這三點都是早期對免費讀書app無法做到的。Kindle盡管有著種種缺點卻較早的開發了這一市場。

　　但是隨著智能終端的快速發展，人們的閱讀習慣正在遷移到電子閱讀。理由也很充分：第一包括微信等軟件培養出了人們在手機上深度閱讀等習慣。當人們在微信上能看上萬字的文章時，看幾十萬字的書籍也變得可以接受了。第二使用電子渠道買書比紙質書要便宜的多，占據的空間也更小。第三網絡賬戶讓人們可以在不同的移動終端共享已購圖書，并隨時隨地觀看。第四類似kindle這樣的專業終端讓電子閱讀也更接近紙質書的體驗。

　　除此以外，電子閱讀還有兩個潛在的好處。其一，電子閱讀的讀書筆記可以變成一種新的自我記錄方式，豆瓣早就證實了這種需求的存在。其二，分享讀書看法也變成了一種圈子社交方式。

　　當當的彎路：重市場而輕用戶

　　作為中國最老牌的電子商務公司，當當網經歷了中國互聯網的所有的潮來潮往。自從成功ipo以來，戰略定位問題始終如影隨行的困擾著當當。繼續賣書還是挺進全品類電商?當當最終選擇了后者。當當這一選擇直接影響了其未來3-5年的戰略失利。

　　首先，當當模糊了自己在消費者心目中的品牌形象。當當本來是一個成功的賣書平臺，做音像也順理成章，但是當它變成一個綜合品類平臺時，其優勢根本無法凸顯出來，消費者根本不買賬。當當此舉模糊了自己圖書音像老大的定位。當用戶打開當當app看到更多購物選擇的時候，就等于是讓買書變得不方便了。

　　更為糟糕的是，這一戰略選擇不僅沒有讓當當成為綜合電商平臺，反而激起了京東的兇性，大舉殺入圖書品類，這就大大影響了當當的競爭力。

　　其次，從產品來看，書這種東西，其本質其實是一種服務，提供思維方式的服務。這就決定了書不是一種好商品，而是像貨幣一樣存在“劣幣驅逐良幣”的特性。例如，盜版紙質書就會沖擊正版紙質書的銷售，電子書也是一樣。而且紙質書這種商品客單價較低、進入門檻低，又很容易被客單價更高、規模更大的電商沖擊。事實上，這兩個問題當當都遇到了。實際上，和京東幾場價格戰下來當當的毛利率就被大幅拉低了。事實上，單純做紙質書生意，當當和財大氣粗的京東根本沒法拼。

　　第三，也是最重要的，當當為了搶電商市場而沒有認真審視其用戶是誰，該怎樣為其服務。其實購書群體是中國的精英階層，他們有聰明的頭腦，善于深度思考，并且管理著我們的社會。當當通過購書已經切入了這個極具價值的群體，但從未考慮怎么為其做好服務。恰恰相反，當當他們兜售廉價的衣服、箱包、奶瓶、杜蕾斯。

　　筆者認為，當當讀書未來的工作應該是服務好那些買書的精英階層。可以做些改變的或許有以下幾個點：

　　其一，所有買紙質書的用戶免費獲得電子書的閱讀權限。理論上講，紙質書也只是圖書版權的一個載體，用戶購買了紙質書顯然應該獲取閱讀電子版的權限。這同時也有利于當當將用戶習慣自然的從紙質書引流到當當讀書上。

　　其二，自動化讀書筆記功能。這里面包括截圖、標記段落和評論功能，并能按照時間線、不同書名分類查看。每當用戶讀到有感慨到時候，允許用戶通過截屏和標記段落方式標注出來，并進行評論。效果圖類似微信朋友圈。并按照時間線或書名線方式查看、歸檔。

　　其三，分享功能。從當當讀書自動化讀書筆記的內容應該是標準的微信朋友圈文檔。用戶可以一劍分享到微信朋友圈。

　　其四，建立用戶微博。用戶分享內容除了到微信朋友圈以外，同時自動分享到當當讀書的書名目錄下，供購書者觀看和評論。粉絲們可以根據讀書大v的讀書筆記為自己選書購書，也可以擁有自己的粉絲團。筆者認為，用戶分享一定要真實，而非出版社找名人寫的軟文或推薦語。

　　上線四年，當當讀書客戶端的用戶量是800萬，日活躍用戶大約3%，對于一個老牌賣書app來說用戶數并不算多;但另一個可資參考的數據是，美國有30%書籍銷售是電子書，而中國僅僅為2%。

　　筆者堅定的認為，和一般購物不同，讀書并不是以商戶為核心，而是以精英為核心的，真正的精英才是改變世界的動力，挖掘精英需求擁有無限的潛力。