專欄：商家希望做到的，是給顧客一個良好的購物體驗(yàn)，讓他們體會到用心與誠意，期待他們再次光臨。但體驗(yàn)是什么呢？百度百科上說，用戶體驗(yàn)主要是一種純主觀的用戶在使用一個產(chǎn)品過程中建立起來的心理感受。歸根結(jié)底，體驗(yàn)就是感受。

　　感受又是什么呢？同樣來自百度詞條，感受是指感官偵測到外境的能量變化后，在個體內(nèi)產(chǎn)生的生化產(chǎn)應(yīng)。也就是說，感受來自于感官的偵測。

　　那消費(fèi)者是通過什么偵測到賣場的氛圍變化呢？他們的判斷來自感覺，感覺是聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺的綜合感受，它們不斷向消費(fèi)者反饋偵測到的信息，這些信息又決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)過程。

　　聽覺

　　這是零售經(jīng)營者最容易忽略的。我們經(jīng)常聽到，店堂的音樂與氣氛不搭調(diào)，就像大身穿了一件小衣服，怎么都覺得不美觀。店堂應(yīng)該播放哪種音樂，應(yīng)該在哪個時間段播放何種音樂，需要有一個契合點(diǎn)。要想找到這個契合點(diǎn)，前提是研究目標(biāo)顧客的欣賞水平，不求適合所有顧客的需求，但一定要讓大部分顧客喜歡，還要體現(xiàn)店家的品味。

　　除了整體音樂，也有賣場做了局部播放的嘗試。如在生鮮產(chǎn)品區(qū)，播放水流動的聲音和大海海浪的滾動聲，加上現(xiàn)場的商品展示和布置，營造一個如身在海邊的氛圍，激發(fā)顧客的購買愿望。

　　能營造聽覺感受的，不只有音樂，還有現(xiàn)場工作人員的聲音：歡迎聲、感謝聲、叫賣聲、唱收唱付聲……，這些聲音此起伏起，讓消費(fèi)者感受到的是現(xiàn)場員工的活力。但并不是聲音越多越好、越大越好。有一家百貨店曾采取“盯人戰(zhàn)術(shù)”，一進(jìn)入通道，就是高高低低的歡迎聲，服務(wù)員站在通道邊緣熱情地讓顧客試穿、試用。進(jìn)入到品牌專區(qū)，服務(wù)人員緊跟在顧客后面，不停地問：需要什么，要不要試試。據(jù)觀察，許多顧客聽到如此密集的聲音大都逃也似地離開，離開時輕舒一口氣。高密度的問候聲令顧客毫無喘息的機(jī)會，頓失安全感。

　　視覺

　　視覺帶給消費(fèi)者的沖擊力最大，也最能讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的感受。視覺體驗(yàn)的范圍非常廣泛，幾乎包括店堂運(yùn)營的方方面面。現(xiàn)擷取幾個方面共享：

　　一是陳列。陳列的原則是讓顧客輕松找到想要的商品。在陳列時必須考慮消費(fèi)者的購買習(xí)慣，這也是品類管理的精華所在。在一家陌生的賣場，顧客能輕松找到所需商品，那一定是按消費(fèi)者的需求原則陳列的。據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者把“能輕松找到所需商品”列為第二重要性，僅次于價(jià)格。可見，陳列一定要照顧到消費(fèi)者的購物習(xí)慣，要站在顧客角度布局商品。

　　陳列除了考慮購物便利，還要兼顧美觀原則。許多超市把陳列做成了美學(xué)教案，不僅顏色搭配合理，還富創(chuàng)造力，讓消費(fèi)者在購物之余享受了一場視覺盛宴。優(yōu)衣庫在這方面尤其做得好，他們把同一款式各種顏色的衣服，依照色卡的順序漸次擺放，簡單而美觀，非常有吸引力。

　　除以上兩點(diǎn)外，陳列還要會“講故事”。一件商品陳列出來要讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，聯(lián)想到理想的生活方式。我曾經(jīng)買過幾個本子，當(dāng)時本子打開陳列在一張小書桌上，旁邊還放著一張POP，上面寫到：每天為自己留下點(diǎn)記憶。我立即想到了寫字的夢想，所以毫不猶豫地買了幾本，雖然至今上面沒寫幾個字。

　　見過一個賣西瓜的案例。正是盛夏，西瓜大量上市，一家超市的西瓜比外面貴幾毛錢，旁邊的指示牌寫明：某地西瓜豐收來不及收獲大多爛在了地里，超市派員直接到產(chǎn)地采購，價(jià)格稍貴是為了稍稍彌補(bǔ)農(nóng)民的損失，并標(biāo)出了進(jìn)貨價(jià)，表明超市只賺取了基本費(fèi)用。看到這個牌子，許多顧客都不只買了一個西瓜。

　　還有一講故事的例子。全聚德為烤鴨建立了“身份證”，從建店到現(xiàn)在，一共出爐一億多只，每只都有一個編號。食客點(diǎn)了鴨子，會同時拿到一個身份證，上面有正在食用的烤鴨號碼，看到這樣的卡片，顧客不光覺得吃到了鴨子，還一同品嘗了歷史的厚重感。

　　二是價(jià)格的標(biāo)注。價(jià)格標(biāo)注原則是清晰、明確。就是這樣簡單的原則，也有商家做得不夠好。在售賣現(xiàn)場，顧客要么只看到商品，找不到相應(yīng)的價(jià)簽;要么有價(jià)簽無商品;要么就是商品和價(jià)格錯位，這些人為設(shè)置的障礙都讓顧客在瞬間產(chǎn)生不佳的印象和體驗(yàn)，也容易引發(fā)投拆。

　　三是員工的技能和笑容。員工是鏈接商家和顧客的橋梁，也是商家的代言人，員工的一舉一動都會影響店鋪在顧客心目中的形象。無印良品的員工服務(wù)一直讓人稱道，不管在任何地方，只要需要幫助，總有員工熱情地提供服務(wù)，在賣場見到的都是員工平和的笑容。顧客在這樣的店鋪購物，腳步不急不慢，神情泰然自若，也更有“逛”的感覺。

　　嗅覺

　　店鋪里需要味道嗎?答案當(dāng)然是肯定的。

　　在經(jīng)營化妝品的樓層，整個樓面都香噴噴的，顧客被香氛圍繞，能瞬間放松心情。超市里的香氣更是必不可少。記得多年前聽過一位日本同行講過，為了營造良好的現(xiàn)場味道，他們特制了一種機(jī)器，把烘焙的香氣散發(fā)出來，顧客被味道吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。

　　除了面包的香氣，還有熱氣騰騰的剛出爐的包子味、油炸丸子的香味、現(xiàn)場制作豆?jié){的豆子味，這些味道混合在一起，迅速占領(lǐng)了顧客的嗅覺，徜徉其間，購買物的想法也蠢蠢欲動。

　　觸覺

　　當(dāng)顧客拿取一個商品，上面沾滿了灰塵，原本愉快的心情瞬間和灰塵一樣灰色。這樣的觸覺體驗(yàn)是顧客不肯再光顧的理由。

　　一家服裝店，衣服是疊起平放在一起的，想看看式樣，就必須逐一打開，不一會兒，展臺上堆滿了凌亂的衣服，服務(wù)人員跟著收拾。看到這種情況，顧客只得看看就走了，不敢再“動手”觸摸，“只看不動”，許多銷售機(jī)會就悄悄溜走了。

　　超市同樣如此，貨架層板之間的間距設(shè)計(jì)不合理，拿一瓶水，要左傾右傾才能拿出來，顧客也就不耐煩起來。

　　所以，對顧客來說，最佳的觸覺就是貨架潔凈、購物籃整潔、商品易于拿取;對商家來說，就是想盡辦法，讓顧客觸摸商品的過程更順暢、更愉悅。

　　味覺

　　許多商家注意到，做試吃的品種，銷售額大都會提升。試吃是一種與顧客互動的促銷活動，也會增加購買機(jī)率。為什么試吃會有如此好的效果呢，因?yàn)樗軒Ыo顧客味覺的體驗(yàn)，體驗(yàn)過后，能激發(fā)購買欲望。

　　在宜家，顧客逛累了可以去食品售賣區(qū)喝杯飲料、吃份簡餐，滿足了味覺的需求后，再繼續(xù)購物之旅。其經(jīng)營的現(xiàn)場磨制咖啡，可免費(fèi)續(xù)杯，許多人把喝咖啡當(dāng)作去宜家的一個理由。可見，味覺的滿足，也是吸引顧客再次體驗(yàn)的原因。

　　顧客在商家的體驗(yàn)是全方位、360度的，良好的體驗(yàn)可以延長顧客的停留時間，增加購買機(jī)會。每一個商家都應(yīng)把打造一個超過顧客預(yù)期的體驗(yàn)過程為最終目標(biāo)，讓顧客更愿意光臨、更愿意停留。如果商家不能判定顧客是否滿意他的購物之旅，那就自己扮成顧客，完成一次體驗(yàn)，換個角度，就會發(fā)現(xiàn)許多問題。

　　好的體驗(yàn)是讓顧客感受到完美。對商家來說，從不完美到完美有一段很長的路要走，這個過程不是紙上談兵般輕松容易，需要付出更多的努力與實(shí)踐。但不管怎樣，都要邁出第一步，那就從現(xiàn)在開始行動，離完美也就近了一些。