“黑色星期五”被稱為是美國“每年零售業銷售業績的晴雨表”，而今年美國“黑色星期五”一個最重要的注腳是中國力量。這不僅是指中國人在線上線下都表現出的強勁購買力，也包括中國企業和美國企業在競爭和融合中已逐步滲透到對方的市場中，并正在托起一個世界性的大賣場。

　　今年可謂是中美零售業交鋒、交融的重要年頭。尤其是從阿里巴巴啟動了其在美國的在線購物網站后又高調在紐約上市等重要事件中，可以看出，中美兩國的傳統及新興零售業都已被卷入到這股新浪潮中。當然，摩擦也隨之產生。近日有新聞稱，由幾大美國傳統零售巨頭組成的游說團打出了一個新的廣告，以此來告訴美國國會，如果他們不通過禁止網絡商鋪免稅的法案，阿里巴巴將徹底“摧毀”美國的本土零售商。

　　但無論是否情愿，市場的無邊界化已經開始在零售業發酵。只不過，以往更多的是美國企業走進來，現在可能會有越來越多的中國企業嘗試走出去，或是拿出更多的資源以主動的姿態吸引美方的合作。在這樣的背景下，通曉中美兩個市場的不同玩法，中美兩方企業的不同運作模式，成為一個需要重新提及的老話題;尤其是雙方在市場環境、政策環境、消費者文化上的差異，可能關乎到零售企業跨國合作的成敗。

　　通過在美國的實地考察，筆者對于美國零售市場的總體印象是相當的成熟。這種成熟度體現在方方面面，其中最重要的一點就是各類零售業種都可在其環境體制下得到很好的運轉。在美國，電子商務、電視購物、實體店已經形成了較為合理的競爭關系，每種渠道都有自己的生存和發展空間。比如“黑色星期五”期間，美國的實體店往往可以唱主角，其價格優勢一點兒也不亞于電商。

　　美國零售業何以形成這樣的局面?我認為，不僅是因為其現代企業制度的完善，同時也是長期市場化運作的結果。在美國，每一個細分領域都會根據消費力做區隔，有滿足高、中、低不同消費者的專門店鋪;有的還會在產品生命周期上細分，比如同樣是衣服，快速時尚消費和經久耐用的品類在各自的特征上十分鮮明。

　　那么，中美零售業的差別究竟有多大?用電購這個具體的業態來做比較分析是最形象不過了。美國的電購通常都是理性的面孔，內容沒有夸張、渲染;無論是專業的購物頻道，還是穿插于其他頻道的電視購物廣告短片，風格都是統一的。美國電購能做到規范而不令人反感，首要原因是監管到位。其實，電購并不在于是以什么形式出現，而是在于它到底是否接受監管，是否能保證誠信。其次，西方人的文化習慣也決定了美國電購要重視誠信體驗和理性制作。但中國消費者目前大多還具有沖動消費的特征，這與市場環境和東方人感性的文化心理都有關系。比如，美國電購在節目開始10分鐘時就會有購買電話進來，但國內的電購往往前15分鐘一個電話都接不到，到30分鐘時通常進入進線高峰期，到40分鐘時又一下子跌入低谷。可以說，如果現在中國的電購企業完全照搬美國的“理性”模式，往往在銷售業績上會吃虧。

　　站在歷史的角度看，中美商業零售也必然會有不同的命運。

　　美國的市場化經過了百年的不斷摸索、完善，最終達到了標準化的理性商業模式，并將科學精神運用于產業體制和各項規定中。但中國的不少零售業態尚處于秩序重建的階段。還是以電購為例。雖然衛視購物的空間被有關政策壓縮，但國內相關的政策扶持還有待繼續加強。目前這個行業遠沒有達到良性競爭，產品同質化嚴重，獨家產品少，受眾的忠誠度較低。要改變現狀，首先需要政府厘清界限，對于不同類別的購物平臺有不同的區隔，也便于消費者辨識。另外，美國對于許多零售領域的規則設定是無門檻的，比如電購企業是不存在所謂的“牌照方”的，設定牌照方意味著是有限競爭。電購頻道在美國各地方落地也沒有過高的成本。這也在很大程度上減輕了企業的壓力。

　　當然，每個市場都是從混亂無序到有序，再到良性發展。中國零售業要追趕，時間是個杠桿，一些市場發展的必經階段是無法跨越的。

　　不過，美國零售業也面臨自己的困境。比如各零售業種的競爭已經非常有限，大多被幾大巨頭把控，新企業的機會很少。新興零售渠道的增長速度比起中國也有限。

　　中國零售企業的巨大機會將在未來3到5年的重建秩序期到來。最重要的信號就是相關政策規劃已經在進程中。比如今年商務部向公眾發布了《無店鋪銷售管理暫行辦法》的征求意見稿。這意味著要給“大零售”一個明確的管理思路，囊括電視購物、廣播購物、網絡購物、報刊購物、電話購物、手機移動購物、自動售貨機等每個領域。

　　最終再回到中美零售企業交流合作的這個問題，正是由于以上所說的諸多不同，彼此要進入對方的市場，就要進行再學習和重新改造。比如美國的幾大電購企業主要是銷售一些小資情調的產品，還有一些鋤草等家庭工具;但這些東西如果直接搬到中國電購平臺上，是很難賣得動的，中國人講究的是實用性，鍋碗瓢盆會賣得更好。價格也需要調整。與美國的中低價位不同，國內電購如果低于200元人民幣，在商業上是很難成立的，因為我們的產業鏈更長，對于成本的付出更高。美國人電購、網購都習慣了額外加運費，而中國人都希望包郵。

　　在美國考察時得知，一些在中國做得不錯的新興零售商正在海外尋找合適的合作伙伴，有的已經達成目標;美方吸引他們的重要一點是產品的標準化生產，二是對數據研究的擅長。但要純粹以“中國市場龐大”、“市場空白點多”來說服對方，也許很難奏效。美國人有個習慣，只做自己擅長的，不貪求規模無限大。論規模，一些美國的知名電商可能連國內的中型電商都達不到。但美國人從不愿做額外冒險的事情，在進入一個新領域之前會非常謹慎，而一旦進入就會很堅持。

　　但無論是請進來，還是走出去，對于中美企業來說，一個共通的法則是首先具有開放的胸懷，扎實地做好服務。