冬天來了 春天依然遙遠(yuǎn)

　　特約評論：實體零售正在遭遇“北極的冬天”，它徹骨寒冷卻又凝固般漫長。即將到來的2015年，可能看不到緩解的跡象，也不排除有愈演愈烈之勢：

　　電商的沖擊依然凌厲。它的增速雖然有所放緩，但仍然讓實體零售可望而不可及，“雙11”的“銷售神話”也依然屹立不倒。看不到對電商征稅、加強(qiáng)監(jiān)管的任何跡象。“跨境電商”的興起，或讓實體零售再失高端屏障。

　　“八不準(zhǔn)”、“反四風(fēng)”等政策性因素的影響還在持續(xù)，預(yù)付卡銷售一落千丈，大額團(tuán)購幾乎絕跡，高端商品繼續(xù)遇冷。

　　成本費用依然是難以承受之重。租賃成本、人工成本只漲不跌，營銷成本打了雞血般飆升，企業(yè)盈利空間繼續(xù)壓縮，稍有不慎就會跌入虧損的泥潭。

　　不“折騰”就沒有顧客、不促銷就無銷售成為新常態(tài)。強(qiáng)大如沃爾瑪者也出現(xiàn)營收下滑、盈利下降，強(qiáng)烈的危機(jī)感迫使其關(guān)店裁員，止損降費。

　　埃森哲預(yù)言的“顧客回歸”似乎還是跡象性、趨勢性存在，并沒有真正讓人感受到些許溫暖。

　　冰雪世界 也有花枝俏

　　2014年，線下零售市場還是出現(xiàn)了不少令人眼前一亮的變化，這樣變化猶如黑暗中的一抹亮色，就像光禿禿的枝條上冒出的一絲嫩芽，又如冰天雪地世界里的一樹梅花，給實體零售以信心和希望：

　　國美電器前3季度營收446.45億，增長7.17%，凈利潤逾10億，大增74.91%;同店增長率達(dá)到7.3%，綜合毛利率達(dá)到18.8%;

　　一大批實體零售企業(yè)邁出全渠道探索的堅定步伐，飛牛網(wǎng)、云猴網(wǎng)、天狗網(wǎng)等一大批實體零售企業(yè)的電商紛紛上線，對很多企業(yè)來說，O2O不再是空中樓閣;

　　“雙11”期間，全國百企萬店在“蓮荷行動”的旗幟下抱團(tuán)打造“中國購物節(jié)”，首戰(zhàn)銷售破百億，平均增幅達(dá)158%;

　　“雙12”，上萬家實體店聯(lián)手支付寶開展大促，借助阿里的補(bǔ)貼掀起一輪又一輪搶購狂潮，不少門店再現(xiàn)了久違的盛況;

　　下半年，一大批零售企業(yè)開展了豐富多彩的大促活動，品牌日、內(nèi)購會、VIP答謝等活動做得風(fēng)生水起。活動中，不少門店大膽與電商比價，大打低價、品質(zhì)、服務(wù)、體驗“組合牌”，大打商品展銷、餐飲、娛樂等“組合拳”，將大促的觸角延伸到線上和移動端，成功地聚集了客流、拉升了銷售，為自己制造一個又一個“暖冬”;

　　沃爾瑪在裁員之余，堅定實施“3年110店計劃”，僅在湖北一省就將28地納入開店目標(biāo)，讓人感受到國際巨頭的決心和信心;

　　大潤發(fā)、家樂福等企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)便利店，西湖銀泰向“新生活方式零售店”調(diào)整轉(zhuǎn)型，樂城超市打造專業(yè)店“拼圖”，在自采自營上狠下功夫，朝高科技“未來超市”全面發(fā)力……

　　如果把實體零售的困境比作大兵壓境、重兵圍城，那么，上述實踐就是種種突圍的努力。分開來看，也許每一種實踐并非那么有力，但各種行動匯合起來，就能收到四面開花、全方位突圍的效果，總有一點能夠率先擊破。而如果有多個方向取得突破，“圍城”就會土崩瓦解。

　　老笑堅信，中國實體零售能夠在加入WTO之后與國際巨頭同臺共舞，也一定能在信息時代找到一條與電商和諧共處之路。

　　逆境突圍 要韌性不要任性

　　現(xiàn)在看來，線下零售的希望似乎局限于購物中心、便利店二端，似乎“大而全”或“小而美”才是實體零售不多的選擇。

　　老笑認(rèn)為，這個世界之所以充滿生機(jī)與活力，就在于它百花齊放、豐富多彩。如果整個零售業(yè)整齊劃一，只有購物中心、便利店和電商三種形態(tài)，那還稱得上繁榮興旺嗎?

　　銀泰CEO陳曉東說過，轉(zhuǎn)型不能太謹(jǐn)慎，要“先開槍再瞄準(zhǔn)”。“不差錢”的上市公司或許能如此任性，但對大多數(shù)零售企業(yè)來說，還要是從實際出發(fā)，量力而行，穩(wěn)健發(fā)展，否則極可能“轉(zhuǎn)型找死”。

　　老笑不贊成所有零售企業(yè)競相發(fā)展購物中心或便利店，前者的資金投入多、招商難度大、營運(yùn)要求高，后者則需要強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、完善的配送體系支撐，還要有高效的管理才能成功。據(jù)說我國購物中心數(shù)量已逼近4000，但真正成功的不足1/5。便利店開少了沒用，開多了也可能是陷阱。隨著千軍萬馬搶占“獨木橋”，未來購物中心、便利店像百貨店、大賣場一樣的過剩或不難想象。

　　或問：那該怎么辦?老笑認(rèn)為，該干什么還干什么，你開的是百貨店還做百貨，你經(jīng)營的是大賣場還干大賣場，以前是粗放式發(fā)展，現(xiàn)在起得集約化經(jīng)營、精細(xì)化管理。

　　零售業(yè)說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單，只要堅持正確的方向，遵循正確的途徑，就一定能做最好的自己，也一定會迎來自己的明天。

　　正確的方向是什么?當(dāng)然是順應(yīng)消費需求變革，以消費者需求為導(dǎo)向;正確的途徑是什么?一是擴(kuò)銷二是降費，你提升了銷售，降低了費用，賺到了錢，環(huán)境再困難也活得下去，只要能活下去，就一定有明天。

　　積極進(jìn)取 “五大功夫”迎來明天

　　不管是風(fēng)頭正健的購物中心、便利店，還是不被看好的百貨店、大賣場，都有其作用和價值，也都存在長處與弊端，預(yù)計未來將長期共存，共同組成零售業(yè)的豐富形態(tài)。至于哪種形態(tài)更熱絡(luò)、哪種更疲軟，或許會有“河?xùn)|河西”的輪替，“窮廟富方丈”或“富廟窮方丈”在任何商業(yè)形態(tài)中出現(xiàn)都不足為奇。

　　而要在困境中活下去，在電商繁榮之下實現(xiàn)漂亮逆襲，甚至成為“窮廟”里的“富方丈”，那還得下一番苦功夫、真功夫：

　　首先，在商品和業(yè)態(tài)上下功夫，做足特色和優(yōu)勢。一些優(yōu)秀的實體零售的一場大促總能吸客如潮、銷售激增，為什么?因為人家有好的品牌、商品，有能帶動人氣的業(yè)態(tài)、品類，能滿足人們的“休閑消費之旅”。不管是自采自營還是深度聯(lián)營、大膽跨界，一定要有自己的特色和優(yōu)勢，表現(xiàn)出與競爭對手不同的差異性。大賣場單純的商品銷售不景氣，能不能拿出一定的面積做業(yè)態(tài)，擴(kuò)充品類?傳統(tǒng)百貨店不受待見，能不能走“專門化”、“小而精”的路子?能不能裁減一些沒有競爭的品類引進(jìn)品牌集合店、國美電器或它品類?只要肯動腦筋，辦法總是有的。

　　據(jù)說日本的百貨店面積都不大，但銷售卻不低，“好吃好喝好玩”聚客的做法值得學(xué)習(xí)。通過重新審視賣場的定位、布局，提升企業(yè)對商品和價格的掌控力，打造有競爭力的供應(yīng)鏈，是實體零售需要解決的第一問題。

　　其次，在環(huán)境和服務(wù)上下功夫，給顧客打造一方舒適空間。有的賣場“有效利用率”極高，密密麻麻的都是商品，服務(wù)設(shè)施幾乎沒有，甚至連衛(wèi)生間也不“方便”，又怎么指望顧客喜歡?在這方面，日本人的做法值得學(xué)習(xí)，母嬰室、托兒區(qū)、“小公園”、免費寄存、免費充電等等，各類便民服務(wù)一應(yīng)俱全，比顧客想得更周到，自然能提高“進(jìn)店率”。人氣雖然不等同于銷售，但卻是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)和前提。或曰：面積有限，布置不了這許多。其實，學(xué)一學(xué)日本人吧，通過精巧的設(shè)計，因地制宜，自然也不難做到“麻雀雖小五臟俱全”。

　　第三，在體驗營銷上下功夫，大膽與電商競爭。今年的“雙11”、“雙12”，許多線下零售企業(yè)的表現(xiàn)都可圈可點，如果要總結(jié)出規(guī)律性的東西，我以為不外乎四個方面：

　　一是布景引客、活動聚客。通過大黃鴨、小怪獸、哆啦A夢、黃金大道、圣誕城堡、“胡桃夾子”列兵等極具創(chuàng)意的主題布景營造濃厚氛圍，通過“大巡游”、“洋模秀”、“kiss大賽”等活動吸引顧客關(guān)注進(jìn)店。實體店的“話題性”越來走足，“故事性”越來越強(qiáng)，借助微信、微博等媒體廣泛傳播，不少實體店重新成為關(guān)注的焦點、市場的寵兒;

　　二是低價吸客。大促期間，不少實體門店都推出了大力度的折扣、買送、買減、買贈、限時搶購、爆款秒殺等優(yōu)惠活動，不少力度追平電商甚至更勝一籌，實體店既可試穿試用，又能保證正品新款，再在低價上與電商持平，自然能產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力;

　　三是業(yè)態(tài)留客。與電商單純的商品銷售不同，實體零售的大促往往將商品、餐飲、美食、娛樂等各種業(yè)態(tài)打包推出，形成合力，延長顧客滯留時間，促進(jìn)連帶消費。在一些大店，吃喝玩樂購的組合能讓許多家庭樂上一整天;

　　四是服務(wù)贏客。大促時，很多實體店都會推出專享服務(wù)，如免費茶點、免費寄存、免費充電、免費快遞等，讓顧客既得線下親身體驗，又享電商便利快捷。隨著一些特色服務(wù)的常態(tài)化，贏得顧客也在情在理。

　　第四，在信息技術(shù)上下功夫，增強(qiáng)與顧客的交流互動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息科技不可避免地影響和改變著商業(yè)零售業(yè)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”勢不可擋。引進(jìn)各類信息系統(tǒng)、智能設(shè)備，以不同形式涉足電商業(yè)務(wù)，通過微信、微博等平臺增加與顧客溝通、交流的及時性、便捷性，讓經(jīng)營、服務(wù)、營銷、推廣從線下延伸到線上和移動端，對增強(qiáng)門店經(jīng)營、調(diào)整、服務(wù)、營銷的精準(zhǔn)性，對增強(qiáng)顧客的活躍度、黏度，都大有裨益。全渠道經(jīng)營是公認(rèn)的發(fā)展方向，即使一時無力在電商上發(fā)力的企業(yè)，也應(yīng)在新媒營銷推廣上下點功夫。

　　實體店還應(yīng)保持自信和開放的心態(tài)，大膽與電商開展合作。“雙12”近2萬家線下門店與支付寶的合作就非常成功，其火爆超出想象。有人說這是阿里的陰謀，老笑覺得真是想多了，要說陰謀，那也是對銀聯(lián)的，這不過阿里搶占線下支付市場布局，本質(zhì)與其補(bǔ)貼快的打車無異，但阿里未來能不利于出租車行業(yè)嗎?實體店被銀聯(lián)卡盤剝多年，實在應(yīng)該歡迎這樣的合作。

　　最后，在“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”上下功夫，抓住擴(kuò)銷的關(guān)鍵時點。零售業(yè)的銷售越來越依賴節(jié)假日，節(jié)假日的銷售占比也越來越大、越來越重。好在如今的節(jié)日越來越多，傳統(tǒng)的、國外的、法定的、生造的，幾乎一個接著一個。

　　根據(jù)老笑掌握的數(shù)據(jù)，一年的各類節(jié)假日約140天，占全年天數(shù)近4成，貢獻(xiàn)的銷售在80%以上。零售業(yè)業(yè)績的優(yōu)劣，取決于“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”的成敗。

　　過去，實體零售少有過“雙11”的，但今年的首秀就取得了不俗的業(yè)績。感恩節(jié)、“白色情人節(jié)”這樣過去不被重視的節(jié)日，也能為門店擴(kuò)銷提供契機(jī)。實體零售應(yīng)該高度重視每一個節(jié)假日，甚至是每一個周末、雙休都不能錯過。畢竟，過去那種“站著就把錢賺了”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，而現(xiàn)在是消費者主權(quán)時代，是“折騰才有銷量”的時代。

　　井岡山時期，以及后來的延安時期，我黨我軍遭遇封鎖圍困，環(huán)境之嚴(yán)酷，十倍百倍于今天實體零售面臨的困難，但革命終于沿著正確的方向成功突圍，并發(fā)展壯大。線下實體零售亦然，只要堅持從實際出發(fā)，堅守商業(yè)零售本質(zhì)，貼近消費者需求變化，勇于變革，大膽創(chuàng)新，以創(chuàng)新思維順應(yīng)變化，最大限度地發(fā)揮實體店的體驗優(yōu)勢、正品魅力，就一定能走出了今天的困境，也一定能以更強(qiáng)大的姿態(tài)迎接屬于自己的未來!