導讀：高端食品超市是美國的“精品超市”，是一個在美國已經(jīng)發(fā)展了50年的超市業(yè)態(tài)。相對于發(fā)展僅有十幾年的中國精品超市業(yè)態(tài)，其無疑具有很強的啟示和借鑒意義。巨大的活躍的消費市場催生了當時以TraderJoe’s和Naturalgrocers為代表的高端食品超市。

　　日本推理小說天王東野圭吾新書《解憂雜貨店》講訴了這樣的故事：上世紀70年代，僻靜的街道旁有一家雜貨店，不僅銷售雜貨，還提供煩惱咨詢。寫下煩惱投進店門前卷簾門的投信口，第二天就會在店后的牛奶箱里得到回答。煩惱信投進來，卻到了未來30年后——2012年幾個“亂入”雜貨店的小毛賊手里…于是他們以“未來人”的身份，聆聽他人的困惑，根據(jù)過去年代的信息，設(shè)身處地的考慮咨詢者的生活環(huán)境和生活狀態(tài)，為他們提供更有效的答案。

　　高端食品超市是美國的“精品超市”，是一個在美國已經(jīng)發(fā)展了50年的超市業(yè)態(tài)。相對于發(fā)展僅有十幾年的中國精品超市業(yè)態(tài)，其無疑具有很強的啟示和借鑒意義。

　　一.發(fā)展歷程

　　美國高端食品超市的發(fā)展過程

　　美國的高端食品超市起源20世紀60年代，時值美國“零售革命”的興起。技術(shù)創(chuàng)新應用消費領(lǐng)域，產(chǎn)生出更多新形式的消費品。就業(yè)率提高使得居民收入增加，人均GDP達到了3000美元，中產(chǎn)階層迅速壯大，隨之而來的購買欲望也相應提高。巨大的活躍的消費市場催生了當時以TraderJoe’s和Naturalgrocers為代表的高端食品超市。

　　到了80年代，美國的人均GDP突破10000美元后，高端食品超市又迎來進一步的發(fā)展，為國內(nèi)熟知的WholeFoodsMarket以及TheFreshMarket均是在這個時期創(chuàng)立的。

　　21世紀初至今的十幾年間，美國的人均GDP從30000向50000萬美元攀升，食品雜貨零售產(chǎn)生了兩極分化的現(xiàn)象，一端是以沃爾瑪、Target為代表的面向中低收入家庭提供廉價、便利商品的零售商;另一端是以WholeFoodsMarket、TraderJoe’s等面向中高收入家庭提供天然、有機食品的零售商。高端食品超市又迎來了新的發(fā)展。成立于2010年的Mariano'sfreshmarket在兩三年的時間內(nèi)快速發(fā)展到20多家門店。

　　在過去的50年內(nèi)，伴隨著人均收入的增加、零售業(yè)的變革，美國的高端食品超市從萌芽期走到了成熟發(fā)展階段，占領(lǐng)了相當?shù)囊?guī)模，并且形成了一定的集中度。截止到2013年，TraderJoe’s擁有了400多家門店，WholeFoodsMarket擁有375家門店，TheFreshMarket擁有130家以上的門店，NaturalGrocers也擁有60家以上的門店。

　　國內(nèi)精品超市的發(fā)展過程

　　以人均GDP為尺度衡量，考慮到國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的不均衡性，中國精品超市的出現(xiàn)與美國有著相同的規(guī)律。中國精品超市發(fā)端于2000年左右的一線城市中。當時一線城市的GDP正值突破3000美元大關(guān)，并于2004年左右達到5000美元。1995年第一家精品超婕妮璐在北京開業(yè)，上海城市超市也在這個時期開創(chuàng)了精品超市業(yè)態(tài)，最具標志性當屬2004年華潤萬家在深圳萬象城迎來了其Ole精品超市首次開業(yè)。

　　2010年前后，一線城市人均GDP突破10000美元，全國人均GDP突破了3000美元，精品超市在內(nèi)一二線城市呈現(xiàn)遍地開花的形勢。BHGmarketplace、物美生活超市、永輝超市的BravoYH紛紛登場，百貨業(yè)如王府井、廣百股份等也成立的精精品超市單體門店。同時，外資零售商如香港的Citysuper、百佳旗下的Taste、日本永旺的Maxvalu等紛紛在內(nèi)地擇機布點。

　　時至今日，精品超市似乎成為零售商突圍的不二選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)約有20多個品牌，門店總量也達到100家左右，覆蓋了一二線城市，乃至三線城市。

　　歷史啟示

　　深入理解中產(chǎn)階層生活方式。相比于美國50多年的高端食品超市發(fā)展歷史，中國的精品超市發(fā)展的時間也不過十幾年，可以說正在探索發(fā)展的道路上。因此，在理解中產(chǎn)階層群體的生活方式、配置合理的商品組合和服務(wù)、精準地進行營銷等方面需要不斷地學習、創(chuàng)新和實踐。精品超市業(yè)態(tài)的發(fā)展需要把握隨時代變遷的中高端人群的生活方式，并且把這種生活方式所需要的產(chǎn)品組合起來，形成一種新的解決方案才能真正形成一股勢不可擋的趨勢。

　　行業(yè)發(fā)展空間廣闊，精品超市迎來重大發(fā)展機遇。參考美國高端食品超市主要玩家的門店規(guī)模，隨著中國中產(chǎn)階層和富裕人群的壯大，國內(nèi)的精品超市具有巨大的發(fā)展空間和前景。目前，國內(nèi)精品超市品牌的領(lǐng)導者華潤Ole也僅達到41家的門店規(guī)模。而處于成熟發(fā)展期的美國高端食品超市行業(yè)則出現(xiàn)了門店規(guī)模達到百家的多個品牌。

　　在大賣場、百貨等零售業(yè)態(tài)面臨市場巨大挑戰(zhàn)的情況下，精品超市是少有的具有巨大發(fā)展空間的業(yè)態(tài)，這是中國經(jīng)濟水平發(fā)展的結(jié)果，也是零售行業(yè)輪轉(zhuǎn)理論規(guī)律印證的結(jié)果。精品超市零售商迎來重大的市場機遇和發(fā)展機會。

　　把握時機，積極布局一二線城市。中美精品超市的發(fā)展遵循相似的GDP軌跡。中國精品超市經(jīng)歷了15年的探索期，已經(jīng)踏入發(fā)展期，從人均GDP的尺度看，明顯具備快速發(fā)展的市場條件。觀察2013年各大城市人均GDP可以看到，有24個一二三線城市人均GPD超過15000美元，甚至達到20000美元。

　　結(jié)合行業(yè)發(fā)展的觀察，九洲遠景認為零售商應積極發(fā)展或布局精品超市業(yè)態(tài)，迎接這一波快速發(fā)展的機遇。以華潤萬家Ole為例，根據(jù)其規(guī)劃，2014年除了鞏固原有地盤，還進入鄭州、大連、南京、合肥等城市，全年新增門店12家。至2016年，Ole’精品超市門店數(shù)預計將達50家，blt精品超市門店數(shù)預計也將達30家，銷售額預計將達49億。

　　二.解定位之憂：進一步細分市場，深挖價值訴求

　　國內(nèi)的精品超市和美國的高端食品超市都是以中產(chǎn)階層和富裕人群為目標消費客群，兜售符合其生活方式和價值觀的商品和服務(wù)，并且為了區(qū)別于競爭對手贏得忠誠顧客，需要打造符合自己定位的獨特賣點。

　　美國高端食品零售商顯然更加了解中產(chǎn)階層家庭，進一步細分了中產(chǎn)階層市場，牢牢抓住目標客群的價值訴求。這是他們得以成功的根本原因。因此，美國的高端食品零售商定位合理，特色鮮明，充分進行差異化競爭。

　　WholeFoodsMarket：地道的中產(chǎn)族風范

　　WholeFoodsMarket可以說定位中產(chǎn)階層的全客層，是美國“新生活運動”的弄潮兒。它提倡“安全、健康、有機”的價值口號，銷售最優(yōu)質(zhì)的天然和有機食品，擊中了美國中產(chǎn)階級的神經(jīng)敏感點，常去的顧客對它有著宗教般的虔誠。

　　TraderJoe’s：波西米亞的嬉皮族風范

　　TraderJoe’s的價值定位“精選”、“探索”和“價值”，提倡以合理的價格提供新奇的、別處難尋的，美味的食品。TraderJoe’s的商品數(shù)量非常之少，僅銷售4000個左右的商品，它認為“消費者喜歡選擇，但并不喜歡太多的選擇”。TraderJoe’s素有“小型食品聯(lián)合國”的稱謂，各國的特色小吃應有盡有，非常國際化;更有本地小供應商提供的產(chǎn)品，很難在別處找到它們，這使得其擺脫了普通食品商店的形象，成為一個非同尋常、發(fā)現(xiàn)樂趣的地方。雖然銷售高價的有機食品和國際食品，TraderJoe’s仍然把食物的“價值”擺在首位，認為價值=美食+合理的價錢，通過其極簡高效的供應鏈最大化讓渡消費者價值。

　　中國的中產(chǎn)階層正在快速壯大，生活方式更迭速度快，價值訴求變化也快，且呈現(xiàn)多樣化。根據(jù)九洲遠景對“中國消費者價值元素”的研究表明，其一，與以往靠功能價值滿足取勝不同，情感價值滿足將決定零售業(yè)態(tài)定位的成敗;其二，功能價值訴求和情感價值訴求內(nèi)部均發(fā)生明顯的遷移的變化，如傳統(tǒng)功能價值區(qū)在向現(xiàn)代功能價值區(qū)轉(zhuǎn)移，而傳統(tǒng)情感價值區(qū)正在向現(xiàn)代情感價值區(qū)和簡約情感價值區(qū)轉(zhuǎn)移等等。同時，中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平不同，一線和二線、南方和北方、東部和中西部的中產(chǎn)階層需求都不同。這就更要求精品超市零售商要深入了解不同的細分市場，找準自己需要服務(wù)的目標群體。

　　三.解商品之憂：精選商品組合，發(fā)展自有品牌

　　種類精致配置，品類深度延伸

　　相對于國內(nèi)的精品超市，美國高端食品超市的商品結(jié)構(gòu)更為窄而深，品種少，但品類延伸度深，既能做到精選又顯得品種豐富。整體上，美國高端食品超市都以天然和有機食品為核心品類，包括糙米谷物、豆類、堅果、水果、蔬菜、家禽、魚、未加工的肉類和未經(jīng)化學加工處理的奶制品。比如WholefoodsMarket的大類大致包括：水果蔬菜、原糧、鮮肉鮮禽海鮮、啤酒及葡萄酒、營養(yǎng)品、快餐食物、加工食品、咖啡廳以及母嬰日用品等。其中，面積最大的是水果蔬菜區(qū)，其次是快餐食品區(qū)。

　　而國內(nèi)的精品超市通常覆蓋的品類更廣，除了生鮮、食品、營養(yǎng)品之外，還販賣HBA、家居廚衛(wèi)用品、時尚精品等，甚至還販賣圖書雜志、寵物食品和用品等。如上海城市超市日月光店在復式二層開辟了約200平方米的圖書銷售區(qū)。因此，目前國內(nèi)精品超市需要深入理解中產(chǎn)階層、把握品類趨勢，優(yōu)化調(diào)整自己的品類組合，真正做到“精”字。

　　“美食”將是精品超市品類差異化和深度延伸的方向之一。中國不僅是一個美食大國，也正將成為“吃貨”的大國。美食對白領(lǐng)和中產(chǎn)階層有著巨大的誘惑。如Citysuper引入廚房體驗館的概念，利用美食吸引白領(lǐng)和中產(chǎn)們。香港怡和集團下的ThreeSixty定位為以有機食品和美食廣場為主題的精品超市，美食廣場有四個專柜：中式湯、中西粉面飯、西式糕點、面包，不僅滿足顧客美食需求還提供了社交場所。

　　精選商品數(shù)量，提供最好價值

　　在商品范疇窄而深的前提下，美國高端食品超市的商品數(shù)量理所當然更少。國內(nèi)精品超市如Ole、BHG、Citysuper等的SKU數(shù)能達到20000以上。而美國高端食品雜貨超市的SKU相對較少，通常在10000-2000之間，TraderJoe’s的SKU僅僅為4000個左右。提倡以合理的價格提供新奇的、別處難尋的，美味的食品。

　　TraderJoe’s的SKU雖然少，卻能夠給顧客提供最好的價值，它提倡以合理的價格提供新奇的、別處難尋的，美味的食品，為顧客提供全球各地的特色商品，因此有了“小型食品聯(lián)合國”的稱謂。

　　注重生鮮，提供有機健康產(chǎn)品

　　美國高端食品超市的生鮮比例較大，通常在40-65%之間，如TraderJoe’s達到45%，而WholeFoodsMarket的生鮮比例則高65%。可以說生鮮是美國主打有機食品的高端食品超市的生命線，WholeFoodsMarket的“Whole”的涵義就是傳達販賣“天然完整”食品的概念，在它的門店里，甚至盡量減少加工食品的比例，而盡量以天然完整的食品形態(tài)進行銷售。

　　而國內(nèi)精品超市的生鮮比例較低，通常在30%以下，如Ole的生鮮比例為22%左右。無論是大眾階層還是中產(chǎn)階層，生鮮是家庭日常生活的重要品類，隨著冷鏈物流的發(fā)展和有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展，可以想象，未來生鮮將會在精品超市中占有更大的比重。事實上，BravoYH就是一個主打高品質(zhì)生鮮商品的精品超市，其門店面積可達7000平方米。

　　打造自有品牌，形成差異化商品

　　自有品牌不僅形成了差異化優(yōu)勢，也帶來了較高的毛利水平，同時帶動供應鏈的深度，此外還增加了商品的特色和唯一性，提升顧客粘度。跟據(jù)尼爾森公司“自有品牌全球調(diào)研報告”顯示，在英國高端自有品牌商品銷售額增長速度正在加快，在調(diào)查中其同期增長比例幾乎是超市商品總體銷售額增長率的四倍。

　　TraderJoe's商品經(jīng)營的最大特色是自有品牌比例高。其80%以上的商品是自有品牌，包括了包裝食品、維生素、衛(wèi)生紙等各個品類，并且各個區(qū)域的自有品牌商品有各自獨立的注冊商標。例如，TraderJoe's品牌主要是墨西哥食品的品牌，TraderMing's是亞洲食品的品種，TraderGiotto's是意大利食品的品牌，ArabianJoe's是中東食品的品牌。

　　國內(nèi)的精品超市幾無自有品牌。縱觀整個零售業(yè)，中國零售商的自有品牌的發(fā)展整體都落后于發(fā)達國家。這里的主要原因是受制于國內(nèi)零售商在供應鏈上的弱勢地位，而美國的零售商則處于供應鏈整合的主導位置。當然，也受制于國內(nèi)零售商品牌影響力不強以及意識落后。然而，自有品牌不僅形成了差異化優(yōu)勢，也帶來了較高的毛利水平，從發(fā)達國家經(jīng)驗來看，是國內(nèi)零售商包括精品超市零售商必走之路。

　　四.解營銷之憂：社交和情感營銷

　　TraderJoe's：側(cè)重于與消費者現(xiàn)場交流

　　在營銷方面，TraderJoe's的作法非常具有特色。TraderJoe's沒有優(yōu)惠券，沒有會員卡，不做任何促銷活動，不在報紙或電視上做任何廣告。它認為應充分利用門店現(xiàn)場與顧客進行交流。

　　TraderJoe’s提供大方試吃，每天都有不同的試吃驚喜，而且咖啡機就擺在一旁隨你喝，還提供各種咖啡伴侶、牛奶和糖。

　　在TraderJoe's的門店里，顧客可以領(lǐng)取到每月出版的“FearlessFlyer”小冊子，其中包括門店的信息、商品相關(guān)信息、商品的烹調(diào)方法，甚至一些小笑話等。

　　TraderJoe’s把結(jié)賬通道也做成與顧客交流的舞臺。和一般超市里的數(shù)字標號不同，它的結(jié)賬通道都用當?shù)赜刑厣牡孛妫o人親切感，比如開在長島的門店，就用當?shù)氐囊恍┯写硇缘牡孛鸖aintJames,PortJefferson等來給通道命名。結(jié)賬的柜臺旁還備有潤手霜供顧客使用，孩子們還可以得到各種各樣的小貼畫。

　　盡管TraderJoe's在宣傳上非常低調(diào)，但其實際是在打造“你唯一的食雜店”的理念。很多消費者對TraderJoe's非常忠誠，以至于自發(fā)地利用社交媒體為其宣傳。

　　WholeFoodsMarket：小故事營銷

　　“羅西是一只生活在有機農(nóng)場的雞，天天過著幸福的生活，直到被送進屠宰場，經(jīng)過一道道工序，變成了擺放在WholeFoodsMarket的冰床上的精美裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過的。她的雞舍通風、采光良好，陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步。和多數(shù)食品店出售的家禽不同，羅西從來沒用過抗生素或生長激素。”

　　以上便是WholeFoodsMarket專為迎合其講究健康飲食的顧客而精心制作的宣傳手冊。這些用再生紙印制的小冊子就擺放在禽肉制品的冰床旁邊。出于那上面所宣傳的原因，羅西的肉每磅要賣3.29美元，是普通雞肉價格的兩倍多。在全食超市，幾乎每一樣食品都附有類似的小故事。

　　五.解采購供應鏈之憂：全球采購和本土采購相結(jié)合

　　WholeFoodsMarket的全球生產(chǎn)基地和本地化采購

　　WholeFoodsMarket的核心價值觀之一就是要保證最高質(zhì)量的天然和有機產(chǎn)品，并且盡量兼顧商品的特色。因此，WholeFoodsMarket建立了本地化采購和全球生產(chǎn)基地的供應鏈組合。

　　本地化采購。對于蔬菜水果這些時效性比較強的農(nóng)產(chǎn)品和保存期較短的食品，WholeFoodsMarket提出了LocalGreen的概念，即在一定的半徑范圍以內(nèi)建立配套的供應鏈，即與當?shù)氐男」獭⑥r(nóng)場合作，提供10%到15%以上的當?shù)禺a(chǎn)品，不僅減少運輸時間及成本，還可以盡可能的減少碳排放量;特別是每年5、6月份收成旺季的時候，超市里70%以上都是當?shù)禺a(chǎn)品。采購本地化的標準通常是以分店為圓心，半徑約32公里的范圍。

　　全球生產(chǎn)基地。為了實現(xiàn)高品質(zhì)且有特色的有機產(chǎn)品供應，WholeFoodsMarket建立了并遍布美洲、亞洲、非洲的37個國家的生產(chǎn)基地采購網(wǎng)點，包括中國、印度、印尼、埃及，以色列、南非、馬達加斯加、墨西哥、巴西等。每個國家都提供不同類別的產(chǎn)品，比如中國主要提供各種茶葉以及有機護膚品，南非提供茶葉和葡萄酒，墨西哥提供咖啡，芒果，冰激凌，有機護膚品和蜂蜜。

　　TraderJoe’s全球頂級買手采購

　　TraderJoe’s致力于為顧客提供精選和特色的商品，支撐這一定位得以實現(xiàn)的手段就是其建立的全球買手策略。

　　為了在海量的商品中為顧客選擇出物美價廉的產(chǎn)品，TraderJoe’s為此建立了買手采購策略，就像大型精品百貨有專業(yè)買手去發(fā)掘設(shè)計師的杰作一樣，TraderJoe’s也有專業(yè)的買手負責環(huán)游世界各地發(fā)掘精致的食品。事實上，TraderJoe’s有很大一部分研發(fā)成本，正是為這些頂級買手支付的旅行費用。對于TraderJoe’s來說，跟隨食品潮流是一個小兒科的策略，他們的策略是引領(lǐng)潮流。

　　TraderJoe’s從全世界各地采購回來的商品，會運至自己的配送中心，貼上自己的標簽后再運輸至各個店鋪，且無需過多的倉儲空間。正因有了簡化而高效的供應鏈環(huán)節(jié)，從而節(jié)約了中間成本，擴大了TraderJoe’s盈利空間。

　　附：美國高端食品超市優(yōu)異的經(jīng)營成果

　　高毛利率。通過販賣天然有機和特色商品，美國高端超市做了高毛利率，完成了對大眾普通超市盈利模式的超越。對比而言，國內(nèi)精品超市的毛利率還有提高的空間。

　　高坪效。坪效是反映零售經(jīng)營水平的硬指標。美國高端食品超市的坪效可以達到50000元/㎡，反觀國內(nèi)精品超市的坪效則低了很多，以國內(nèi)優(yōu)秀精品超市Ole為例，其坪效僅在20000-30000元/㎡之間。