特約專欄：摩根斯坦利投資公司最近發布的報告顯示，在過去5年里，美國表現最好的5家休閑連鎖餐廳分別是：Chipotle、星巴克、Domino’s、Panera Bread、Buffalo Wild Wings。這些餐飲企業之所以表現出色，最主要的原因是他們抓住了正在進入消費能力頂峰期的80后。本文重點分析美國專賣雞翅的餐廳Buffalo Wild Wings快速增長的原因。

　　BWW是美國增長最快的休閑餐廳，雖然美國休閑餐飲行業進入低谷期，但這家餐飲連鎖企業在今年第二季度實現凈收入增長44%。

　　1994年，Sally Smith加入BWW，這是一家毫無經驗的區域餐飲，只有35家分店，而后在Smith的領導下，形成了以啤酒、雞翅、體育為中心的休閑餐飲定位，并成為具有全國影響力的餐飲連鎖。現在，BWW在美國和加拿大共有950家店鋪。Smith的野心是把BWW做成全球化的餐飲連鎖企業。他們在全球的擴張目標是美國的兩倍，達到1700家。為了讓顧客更加頻繁地光顧BWW，在餐廳待更長的時間，花費更多的錢，這家餐廳實行了許多方案，改善顧客體驗。

　　體育營銷樹立形象

　　在美國，BWW給消費者的印象是一家吃著雞翅，喝著啤酒，看著球賽的最佳去處，這和美國文化中喜歡集體觀看體育賽事有著密不可分的關系。BWW的門店氛圍簡單干凈，現代化的裝修，配備平面屏幕電視，方便顧客觀看比賽。事實上，BWW更愿意把顧客成為室友而非消費者。

　　BWW對于體育賽事非常上心，今年在美國是充滿各種賽事的一年，從美國本土的大學生體育協會的各種聯賽，到全球性體育賽事世界杯，BWW都給予了關注，并且投入了時間圍繞賽事做營銷。Smith表示，BWW的核心主題只有一個，為顧客提供一個充滿趣味性的具有娛樂氛圍的場所，在這樣的場所里，家人朋友能夠聚集在一起觀看他們喜歡的體育賽事。

　　其他大部分休閑類的餐廳為了改善店鋪形象，大部分會在空間裝飾上下功夫，但是Smith則強調要把注意力放在啤酒、雞翅和體育運動上，她非常關注顧客對食物需求變化的趨勢，她認為現代的顧客更想要手工釀造的啤酒以及定制他們的食物。BWW就堅持把啤酒做好，豐富雞翅調味料的選擇，他們一年新開發七次調味料。

　　許多專家認為，體育賽事營銷，在未來具有巨大的市場，因為本土化的體育賽事都并未被開發。

　　科技改善體驗

　　為了改善顧客的體驗，BWW引入了許多科學技術，包括減少顧客等候時間，加快服務員和顧客以及廚房的溝通，增加更多的娛樂設施等。

　　桌子上的小機關：BWW為超過190多家門店的桌子配備了好玩有用的科技設備。不僅可以讓消費者在桌子上玩游戲，還能在嘈雜的環境中點餐，以免服務員點菜錯誤。同時，消費者可以在自己座位上付錢，避免排隊等候付錢的麻煩。同時這家公司還在桌子增加了付費的游戲和音樂。

　　給服務員配備手持設備：給服務員配備電子的手持設備有助于他們更好地和顧客以及廚房溝通。此外，它還能夠促進買單的時間進程，服務員只要掃一下桌子邊的賬單就行了，而不是跑到收銀臺，再跑回來。

　　提前點餐：BWW正在開發一項提前點餐的技術，這能夠實現快速取餐，吸引一部分時間不寬裕的消費者前來就餐。

　　CEO親力親為掌舵企業

　　隨著企業的發展，Smith還是保持著手把手的管理模式。她說：“我喜歡把時間花費在自己的領域，已確保我們在辦公室做的決定能讓顧客和團隊感到有趣。”正是她親力親為地管理模式，進一步加快了這家企業的發展，并且度過不同的困境。

　　2008年，Smith把原來的名字BW-3改成現在的名字BWW，為了呈現更具現代感的品牌形象，她還改變了企業LOGO，進而改變許多餐廳內的裝修。對于這次重大的企業重命名和形象重新塑造，Smith 的主導非常成功，并沒有使品牌流失忠實客戶。

　　擴張的機遇和挑戰

　　BWW想要在全球范圍內擴張，顯然是充滿了機遇和挑戰。BWW擴張的最大挑戰是在許多國家的文化中，并不像美國一樣熱衷足球賽事。有些國家觀看球賽，并不一定會聚集在一起。但是這家零售企業海外擴張的最大優勢是它以雞肉為主導，幸運的是雞肉是在全球范圍內都流行的食品，而不像豬肉或者牛肉，有些國家是不食用的。
　　

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