特約評論：10月初，一則題為《宜昌商家斥資2億鋪“黃金大道”》的新聞在無數人的微信朋友圈中瘋傳，并登上了騰訊、搜狐、網易等門戶網站、新聞APP的頭條，還引起了人民網、新華網、鳳凰網的關注報道，讓該商場著實地“火”了一把。

　　在線下，類似的大手筆“造景”、“造節”的案例還有很多：梅西百貨的“感恩節大巡游”，銀泰百貨的“中國購物節巡游”，宜昌國貿“服飾文化節”的洋模潮尚秀、哆啦A展等等，都在當地造成了轟動性影響，為無數人的朋友圈增添了趣味話題。

　　借“景”聚客，借“節”造勢日漸成為實體零售多維度、體驗式營銷的發力方向。在市場低迷、消費疲軟的惡劣環境中，越來越多的實體零售企業不斷創新營銷思路，通過布景引客、活動聚客、讓利吸客等多維度營銷手段增強“故事性”、“話題性”、體驗感，在異常蕭條的市場形勢保持著自己的熱度，迎來了一個又一個“冬天里的春天”。

　　敢與電商比價——實體零售的底氣十足

　　近幾年，不少實體店要么門可羅雀，要么淪為電商的“試衣間”，市場角色日漸邊緣化。

　　低價是電商的“神主牌”，也是其沖擊實體零售的“大殺器”。但電商的所謂“低價”充斥著太多的噱頭，提價打折、以次充好、假降真漲、有價無貨等欺詐現象十分普遍，“史上最低”、“全網最低”、“銷量第一”等國家明令禁止的不實宣傳甚囂塵上。也因此，令不少消費者十分反感，進而重返線下實體店。

　　除了那些假冒偽劣、高仿品之外，電商產品的造價不比實體店低，人工成本更高，營運成本不相上下，實體零售完全可以與電商比價、打價格戰。不少實體零售企業通過優化供應鏈、推進自采自營、做強優勢品類、特色風格，逐步加大對商品和價格的掌控力，主動對標電商平臺比價，積極主動地打價格戰。

　　今年以來，各地實體店的營銷活動從未停止，而低價始終是核心訴求之一。通過與上下游合作商家攜手，與銀行、移動等合作伙伴結盟，發揮各自的多產業、多門店等優勢，實體零售企業的營銷活動多以大力度折扣、買減、買送、買贈等形式進行，實實在在地讓利消費者。加上實體店的應季商品、最新款式、高端品牌、時尚潮牌全線參與，少了些噱頭，多了些實在，受到了消費者的熱情歡迎。

　　“中國購物節”期間，136家實體零售企業、1.6萬多家門店推出了前所未有的優惠，不少“爆款價格”、新品價格令阿貓、阿狗電商平臺相形見絀，使電商所謂的“低價”原形畢露，一些忽悠的手段也越來越多暴露在公眾面前。實體零售的大膽比價，主動打價格戰，不僅在電商肆虐之下實現了銷售的激增，也有力地抗擊了電商沖擊，破除了電商低價的神話，加速了消費者向實體店回流。

　　體驗與互動并舉——線下魅力吸引顧客回歸

　　進入網絡時代，越來截止多的實體零售企業及時調整與消費者的溝通、交互方式，主動放下身段、調低姿態，以更親民、更市場化的方式與消費者進行互動，通過持續的創意布景、創新活動帶給顧客愉悅心情、優越體驗，以此留住消費者腳步。

　　當打折讓利隨處可見時，新奇的體驗、不一樣的感受，就會成為人們關注的重點。

　　今年下半年，越來越多的創意文化活動、“親子DIY”、“美食DIY”出現在實體店，“kiss大賽”、“人妖秀”、“洋模秀”、“Cosplay秀”等活動報道不時見諸網絡報端?；顒蝇F場，清一色的人山人海、“手機叢林”，快樂、欣喜的場面使電商的文字+圖片的二維展示盡顯蒼白本色。濃烈的現場氛圍、新奇的快樂體驗，引爆了人們蟄伏已久的消費欲望，客流猛增、銷售激漲，讓越來越多的實體店經歷了一個又一個“冬季里的艷陽天”。

　　通過微博、微信與顧客互動也是線下零售打開營銷局面的有效方式之一，經過數年精心營運，越來越多的實體店的營運能力有了較大的提升和突破，擁有數萬乃至十幾萬“粉絲”的“大號”非常常見，特價優惠、創意活動往往一經發布就能引起大量圍觀。而餐飲、休閑、娛樂、兒童、美容美發、美體健身等體驗業態的集中加入更使電商望塵莫及，一些“試穿有禮”、“免費試吃”的活動往往能帶來爆棚的人氣，井噴的效果。

　　向線上、移動端延伸拓展是實體零售營銷近年表現出來的新特點，也是增強互動和體驗性、吸引年輕群體的有效手段。不少企業要么自建了電商平臺，要么與電商平臺合作，實現了實體店、平臺、APP、微信的整合互動，大量的互送優惠券、體驗券，線上線下互動推廣、攬客，移動端的交流、互動，使所謂的全渠道也好，O2O也罷，越來越真實、具體，娛樂性、社交性色彩越來越濃厚，當然也受到了越來越多的“低頭族”的關注與參與。

　　服務加碼升級——實體店價值無可替代

　　近年來，實體零售企業不僅越來越會“過節”，“造節”的能力也越來越強。各種“店慶日”、“品牌日”、“VIP答謝日”都在或大或小的范圍內做得風生水起，各種“美食節”、“啤酒節”、“服飾節”、“化妝節”層出不窮，有的還一屆一屆地做得不亦樂乎。往往一家店“造節”，全城競爭對手跟進，“小節”變“大節”，“虛節”變“實節”。越來越多的“節日”，使實體店始終處在快樂的節日氛圍之中。或許，這是顧客重新關注實體店、重回實體店消費的一個重要原因。

　　“造節”成功，除了全方位大力度的折扣優惠之外，“豪華服務”也是其備受矚目的重要原因。在一些大型的“節日”，很多商家都會推出專項服務，比如“免費茶歇”、泊車免費、專題講座等等，常常還伴有“送紅包”、免費體驗、試用等優惠，這也是聚客擴銷的重要手段。筆者服務的企業宜昌國貿大廈，VIP答謝會已做到第6屆，在整個鄂西區多地都有重大影響，引起了襄陽、十堰、荊州、荊門等地同行的跟進。在宜昌，每年國貿VIP答謝會的當天，全市商家都開展大促活動，這個由企業“生造”的節日，已儼然變成了宜昌購物狂歡節。

　　據老笑所知，每年的答謝會，宜昌國貿都會組織800多人的外援現場服務，安排數十種時令水果、精致糕點及茶飲待客，僅此兩項的開支就超過50萬元。

　　當然，在營銷中，商家也常常開展一些貌似與銷售無直接關系的活動，比如“微笑服務”、“技能比武”甚至是“才藝大賽”等活動，在促進員工自覺提升職業形象、專業技能、服務水平的同時，也讓消費者更加直觀地感受到企業的專業和熱情，從而增加對企業的信賴和信任。

　　老笑感覺，從亞馬遜、阿里、京東紛紛開設線下店可以看出，實體門店的地位和作用不可替代，實體零售的潛力、潛能遠未全部發揮，電商的沖擊，固然給實體零售帶來了很大困難，但也激發了線下零售的競爭斗志和創新熱情，刺激了線下企業重新聚焦商品經營和顧客服務，而只要堅持顧客導向，大膽創新、大膽調整、大膽競爭，在移動時代，實體零售不僅可以創造更多的“暖冬”，也一定能夠迎來更持久的繁榮!