消息：零售業已然過了開出門店就能賺錢的黃金時期，在銷售下滑、關店轉型的大背景下想走的長遠的零售商必須要“精打細算”學會精細化管理。如何進行全渠道的商品管理優化，確保更合理的商品結構？如何制訂更恰當靈活的定價促銷策略？我們來看看美國零售商在這方面有什么經驗可以借鑒。

　　近日，專訪了IBM Experience One商品解決方案全球經理Thomas Croke和IBM Experience One商品解決方案全球實施服務總監Scott Dunnewind，兩人均在美國零售業從業長達十年以上。而DemandTec作為IBM主推的商品解決方案，該款軟件在美國沃爾瑪、山姆會員店、塔吉特、百思買、家得寶、西爾斯等、H-E-B等多家零售連鎖企業有深入應用，并取得了顯著效果。 “它能夠告訴零售商如何精準定價、如何精準促銷，通過對消費者購買行為的分析，給到特定的人群以合適的價格和促銷。”Tom Croke表示。

　　據Tom Croke介紹，DemandTec針對不同的商品有不同的定價策略，DemandTec可以把零售商對商品定價的理念設定成規則，利用商品的銷售的數據， 基于大數據理念，建立預測模型，然后去執行。

　　由于零售商的定價一般跟自身毛利要求、以及競爭對手定價有關，所以不同的商品有不同的定價策略，基于這些規則，DemandTec會把零售的歷史消費數據放到平臺里去，當商品價格發生變化，系統會告訴你這個價格變化會帶來多大的銷量變化，以及對你的利潤產生什么影響。“價格變化會不會引起銷售數量或者利潤變化，DemandTec至少能用以往的銷售數據做一個比較準確的預測。”Tom Croke說。

　　當零售商在做促銷時，DemandTec能提供促銷優化策略，假如一個商品有3%-10%的漲價空間，DemandTec能讓你預知到，是漲到3%或7%時，是讓你的銷量最大化還是利潤最大化，而不用等到做完了才知道。

　　不難看出DemandTec對價格分析的準確與否很大程度上依賴于大數據的來源及分析原理。Tom Croke向記者表示，“我們的數據來源首先是根據零售商的歷史數據。商品在價格變化時，消費者買多買少會有一個變化，這種變化都掌握在零售商終端POS機里的，我們通過拿過去2年或6個月以內的數據，來分析以前這些價格變化導致消費者對需求量的變化，從而來建模型，來告知你這個商品以后的價格走勢。

　　在美國實體零售一方面有自己的價格專員及自己的價格監測工具，另一方面有第三方做價格收集，此外在線上有價格扒手的工具，可以不斷抓來電商的數據。這些數據也可以放到DemandTec里分析，建立商品在線上、線下比價模型、不同商圈門店的比價模型。

　　當消費者的選擇途徑越來越多，實體零售商面臨的競爭也越來越大，一方面他們要針對電商競爭者做出定價策略，同時自己做電商也要解決好線上和線下的定價關系。

　　“我們的模型對商品在線上和線下的價格促銷都是放在同一個平臺上，方便零售商在一個平臺上對所有的商品進行把控。我們不會來告訴零售商怎么來管理線上、線下商品的戰略，但是我們能提供一個工具，讓你去模擬場景，然后來制定商品線上線下的戰略。”Tom Croke表示，在全球零售商都遇到管控商品的線上線下行為難題時，DemandTec的模型也越來越多關注短時間內的數據收集，幫助零售商分析消費者、門店、經濟情況三個因素所導致的商品價格變化的把控。

　　Q+A環節

　　：在國內一些大型供應商主導著在商超的定價權，在國外大品牌的價格主導權在誰手里？

　　Tom Croke：在美國來說情況是一樣的，大的供應商有定價權，但是在美國是有法律保障，能夠讓零售商與供貨商有友善的關系，使供貨商在提供給零售商時，不管規模大小，價格是一致的。但最終的價格供應商是控制不了的，當零售商的價格低于供貨商給出的最低促銷價格，供貨商會直接把貨收走。

　　：在中國存在進場費、通道費被詬病，在國外品牌進場需要哪些費用?是否有扣點行為？

　　Tom Croke：在美國有一定的類似之處，一些零售商會通過變相收費來增加自己的利潤空間，或變相的商品降價，每個零售商都有自己的策略。

　　在北美、歐洲都有一些大品牌，通過付更多的費用，或者更多的促銷費用，來獲得更好的陳列位置。對于很大的零售商，因為銷量更多，他們的返點也會更多，因此它的進貨成本也是越低的。

　　：在中國實體零售收到電商的嚴重沖擊，國外的情況如何？

　　Tom Croke：這是所有零售商都在問他們自己的問題。美國零售商之前一般采取線上和線下的商品不一樣的策略，但是很多消費者還是希望在線上先看這個商品，然后去線下是體驗，結果導致，當采用不同商品的策略時，零售商發現線上的商品賣不動，所以目前零售商越來越多采用線上線下同樣的商品、同樣的價格。

　　幾乎所有美國的實體零售商都在做他們的電商，之前線上線下是相對獨立的，但現在都在做相互打通整合的事情，這是一個非常困難的事情。

　　由于零售業態的不同，各自賣的商品不同，對于雜貨零售，時尚零售、電器零售，受到的沖擊是不一樣的。在美國，電器商品受到的競爭和挑戰是最大的，在亞馬遜因為量大能拿到比較好的成本價，另外亞馬遜作為一個全國性的電商不用交銷售稅，所以亞馬遜的電子類商品售價較低。但雜貨類量小、價格低、不便運輸等因素，受到的挑戰較低，時尚類商品是受到中度沖擊。

　　：那作為受到沖擊最嚴重的電器零售企業是如何面對電商的沖擊？

　　Tom Croke：對于電器類的實體零售來說，還是在想方設法的來增加增值服務，而不去做價格競爭。比如為實體店的消費者預裝更多的服務軟件等，做一些特殊的有意思的商品只放在實體店售賣，以吸引消費者到店購買，增加關聯銷售。

　　實體門店的優勢其實更大，比如在倫敦，他們有很多消費者在線上消費，因為上班時間不在家選擇在實體店提貨，實體店從而變成倉儲配送點。

　　：在美國，雙線同價是不是一個主流趨勢？

　　Tom Croke：這個要根據品類來定，比如電器未來必須要相同的。亞馬遜現在不付稅的現象是不公平的，這個需要用法律來彌補。

　　但一些快消品，比如感冒藥等可以保持不一樣的價格，比如你感冒了希望盡快買到藥品，附近的便利店定價就會高點，更遠一些的大賣場就可以便宜些，而網上可以更便宜些，不同渠道根據經營成本不同可以制訂不同的價格;

　　：在美國，價格因素對于消費者做消費決策起到多大重要性？

　　Tom Croke：商品跟價格的關聯度永遠是非常高的，因為消費者總是希望得到一個劃算的交易。對于實體門店來說，未來服務越來越重要。

　　：電子價簽在美國普及情況如何？

　　Tom Croke：電子價簽由于成本較高，在美國并沒有那么普及，并且在美國的消費者并不希望實體店商品的價格一直變，對于品牌越好的商品，它的價格波動越小。

　　：在美國，實體店有怎樣的變化趨勢？

　　Tom Croke：在北美，零售商對自己的品牌定位很在意，對于消費者來說，去Costco意味著可以買到大容量、單價便宜的便宜。去全食，是體驗型的，你可以去聞一下、品嘗一些商品;所有美國零售對它的主題定位是非常在意的，不同零售品牌在消費者心中的定位是不一樣的。
　　

　　附采訪嘉賓簡介：

　　Thomas Croke，IBM Experience One商品解決方案全球經理

　　Tom在2001年加入DemandTec之前,曾是多年的律師以及自創業了運動用品的零售網站。在他的開拓下，DemandTec從一個單純的零售商品價格預測軟件，逐漸壯大成了覆蓋全渠道零售商品各個緯度管理優化的解決方案。

　　Scott Dunnewind, IBM Experience One商品解決方案全球實施服務總監

　　Scott在加入DemandTec之前，有近十年美國第四大零售公司Target的采購戰略經理的零售經驗，而更早年貝恩咨詢公司的零售顧問經驗更是提供給他在零售業豐富的業務知識。