24小時，571億元。剛剛經歷過美國IPO洗禮的阿里巴巴用再次刷新全球網(wǎng)上零售交易紀錄的數(shù)字證明了中國內需消費的強勁。

　　11月11日24:00，當阿里巴巴西溪園區(qū)報告廳16米長、6米高、7噸重的實時直播數(shù)字大屏上顯示出“57112181350”的交易主數(shù)據(jù)時，從全國各地趕赴見證的460家媒體所在的整個大廳沸騰了。

　　這一天，還在13：31分時，當時的數(shù)據(jù)大屏出現(xiàn)362億元的交易額時，來自大洋彼岸的境外記者首先按捺不住，用一聲響亮的口哨聲表達了他的震驚。但，超過2013年的交易額其實才是“雙11”狂歡的“上半場”。

　　而物流總訂單2.78億件，移動交易額243億元，217個國家和地區(qū)的消費者都大掏腰包的數(shù)字則分別凸顯今年“雙11”在平臺化、無線化、全球化上加碼發(fā)力后的斬獲。同樣的刷新紀錄，同樣的震撼世界。

　　11月11日晚上10：30左右，在交易額過了530億元的高峰后還在繼續(xù)往上爬升時，來到數(shù)據(jù)大廳的阿里巴巴董事局主席馬云表示，今年才是“雙11”的第六年，天貓已經不僅僅靠便宜來吸引消費者了，而是靠新產品、新服務創(chuàng)新，這樣的變革持續(xù)到“雙11”十周年的時候，除了國際化水到渠成外，還會跑出一個怎樣讓世界驚奇的“雙11”?

　　或許，怎么想像都不為過。

　　除去阿里這家互聯(lián)網(wǎng)公司借“雙11”從電商企業(yè)擴展至金融、娛樂、游戲等對整個國民經濟產生巨大影響力并將在未來深度滲透到中國的城鎮(zhèn)化建設、國際化拓展的一家帝國企業(yè)的強大之外，從2009年到2014年，“雙11”已從天貓擴展到全電商平臺，從線上擴展到線下，從國內擴展到全球，從零售業(yè)擴展至社會生活的各個商業(yè)領域，從單一的電商營銷日擴展成了一個全球消費者、各個生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)都悉數(shù)入局的全民購物狂歡節(jié)。

　　而馬云說，有些東西永遠超越我們的想像。因為我們都還很年輕。

　　電商格局初定：

　　誰的“雙11”?

　　2014年“雙11”的引爆點有兩個：一是作為今年美國最大一樁IPO的阿里巴巴上市后的第一個“雙11”的交易額能躥多高?二是京東爆出阿里注冊“雙十一”商標消息后引發(fā)爭議鬧劇的“到底是誰的雙11”?

　　前者在預期之內，在去年的淘寶天貓“雙11”抵達350.19億元的網(wǎng)購高峰后，交易數(shù)字已成為探測電商發(fā)展未來邊界的衡量器;后者在意料之外，似乎所有人都是在“商標”爭議后才醒悟到，原來“雙11”已從一家企業(yè)憑空設想的促銷活動變成了全社會默認的節(jié)日。

　　由此，盡管京東爆料并訴苦在前，但最終阿里巴巴從集團CEO陸兆禧到馬云的公開回應，向外公開抨擊阿里借法律之名行壟斷之實的京東也被發(fā)現(xiàn)早已申請“京東雙11”的商標并通過初審，表明這只是一場電商老二們要在“雙11”大戰(zhàn)中求關注、求份額的營銷戰(zhàn)，而作為領跑在前的老大阿里也絲毫沒有退讓之意。

　　惠惠購物助手給中國商報記者提供的“雙11”數(shù)據(jù)快報顯示，2014年11月11日當天，天貓占據(jù)整體流量過半，達到日常流量的兩倍，為當日漲幅最大，繼續(xù)驗證阿里仍是“紅遍半邊天”的中國電商一哥。

　　老二是分享到24.4%流量和167%增幅的京東;老三是此前中國電商價格戰(zhàn)參與度均不高的亞馬遜，今年罕見地憑借全球購的海淘業(yè)務在“雙11”這一天斬獲2%的流量占比和118%的增幅。此后，蘇寧、1號店、當當、唯品會、國美、易訊、聚美優(yōu)品依次躋身B2C電商的前十，各自流量漲幅在日常的121%至180%之間。

　　按今年阿里“雙11”達到目標預期的571億元的銷售看，此前阿里內部人士透露阿里今年的目標是突破500億元，全網(wǎng)電商交易則有望達到700億元，截至中國商報記者發(fā)稿時止雖未收到京東、蘇寧等最終的交易額，但流量漲幅已顯示份額格局依然如預期的阿里占據(jù)“雙11”的主場。

　　而從2009年一直走過六季的“雙11”，此前的三季，一直都只屬于天貓的“獨角戲”。“雙11”的首倡者、阿里巴巴集團COO逍遙子告訴中國商報記者，2009年，當時只有27家店鋪參與名為“全場五折促銷”的活動，雖然當日成交額突破5000萬元，但與今日全國共317家線下實體百貨門店、1111家餐廳、2.7萬家電商店鋪參與的571億元的交易數(shù)字相比，已是翻天覆地的蛻變。

　　蛻變系六年的蓄力。阿里作為B2C電商的領跑者，一直以試水在前的姿態(tài)探索電子商務的發(fā)展，培養(yǎng)中國消費者的線上購物習慣，甚至激發(fā)和培養(yǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的上線意識，扶持電商業(yè)周邊的中小企業(yè)，也就是說馬云一直強調的“生態(tài)圈”的打造。六年來，這個生態(tài)圈從國內延伸到海外，全球化生態(tài)雛形也已初步建立。

　　以今年阿里第一次將“雙11”擴展到全球而言，截至11月12日零點，中國商報記者目睹了阿里“雙11”數(shù)字大屏上217個國家和地區(qū)的旗幟全部被點亮，這其中甚至包括世界最北的格陵蘭島、最南的智利，甚至塞舌爾、巴巴多斯這種平常不太聽聞的國家。

　　而阿里巴巴國際B2C負責人吳倩向中國商報記者透露，為了引進美國第二大零售商Costco，天貓國際忙前忙后溝通了半年;而為了說服中國海關接受讓消費者更省錢、更便利的“保稅進、行郵出”的集貨保稅倉模式，天貓國際也用了幾個月時間，更換了數(shù)套方案。而對于商家的說服、培訓和補貼，則是天貓一貫的大投入的慣例。

　　國際化僅僅是淘寶天貓引領電商行業(yè)創(chuàng)新變革的一個方面，自2009年以來，阿里基本上是將“雙11”作為探索未來商業(yè)變革的一個試驗場，從C2B預售到移動端電商試水到全面加碼到大數(shù)據(jù)應用到O2O線上線下融合到跨境電商全球化，始終以大投入來探測電子商務未來可能的發(fā)展方向，并不斷強化在商品、服務、支付和物流等商業(yè)基礎上的能力。

　　也正是有了阿里充當“水電煤”等商業(yè)基礎的大閱兵，才有了電子商務能力不能提升和進化的結果。而阿里的領先也就變得水到渠成，從來沒有被老二們超越。

　　由此，馬云不僅坦承阿里的確注冊了“雙十一”商標，甚至還表揚稱這是阿里年輕人有知識產權保護意識的創(chuàng)新。

　　當然，在阿里的“雙11”交易數(shù)字不斷呈幾何級節(jié)節(jié)躥高時，其他電商們在坐享電商老大溢出效應的同時，也開始尋找阻礙電商老大愈來愈強大的突圍術——今年的“雙11”商標戰(zhàn)就是京東自導自演的口水戰(zhàn)，以及蘇寧11月11日當天在某報媒的針對性廣告，甚至各自都自己“依葫蘆畫瓢”地謀劃出提前截流的“6·18節(jié)”或“8·18節(jié)”。

　　但就京東、蘇寧兩家平臺型電商競爭的同質化而言，其他試圖從阿里獨大局面中尋找空間的其他電商們則開始尋求差異化突圍的方式，這在今年尤其成為趨勢。比如更名轉型的當當就強調自身“時尚電商”的特色，在圖書之外不再唯價格戰(zhàn)，而是加碼個性的、潮流的服裝設計品牌銷售;1號店則主打其海外商品的吉尼斯紀錄;蘇寧強調線上線下融合，強化家電清晰、免費增值等服務;唯品會等垂直電商也是專注其細分市場;亞馬遜發(fā)力全球購海淘。

　　各家電商針鋒相對的價格戰(zhàn)力度早已減弱，而將“雙11”作為共同的激發(fā)消費者網(wǎng)購熱情的網(wǎng)購節(jié)日。

　　線上線下的進化：

　　從對抗到融合

　　11月11日，在目睹今年“雙11”交易額突破500億元后，馬云說，今年的“雙11”有點意思了。

　　“雙11”的“有點意思”不僅指的是每年創(chuàng)造一個新紀錄的超高交易數(shù)字，而是這數(shù)字背后的各個行業(yè)企業(yè)、各個生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)都在加入“雙11”——線下實體零售企業(yè)今年尤為有戲。

　　“雙11”前一周，11月6日至8日，中國零售連鎖業(yè)最高規(guī)格的行業(yè)會議第十六屆中國連鎖業(yè)會議在福州召開，但整個三天的行業(yè)會議卻幾乎沒有議起近在眼前的“雙11”，8日分論壇中人氣最旺的也是便利店、購物中心等實體零售業(yè)態(tài)的場子，實體零售商更為關注的、談論的是實體店商品和服務以及實體門店的優(yōu)化提升，這與去年、前年整個大會開口閉口無不談電商、O2O、全渠道的氛圍截然不同。首都經貿大學教授陳立平也在現(xiàn)場感受到，今年實體零售商普遍回歸，實體店價值提升，重新回歸對顧客服務與商品管理的零售本質，也重拾和電商競爭的信心。

　　而從11月7日開始，由零售門戶網(wǎng)站、銀泰商業(yè)、步步高商業(yè)、天虹商場、銀座、家家悅、五星電器、宏圖三胞、維客集團、孩子王、樂城超市等知名實體零售企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的“蓮荷行動”、“中國購物節(jié)”已高調啟動，136家實體零售企業(yè)、超過16491家實體店首度以“復仇者聯(lián)盟”的姿態(tài)在“雙11”期間展開抱團的聯(lián)合大促銷。

　　中國商報記者從步步高商業(yè)集團了解到，11月7日到11日五天內，步步高銷售合計5.7億元，同比大幅增長300%，此前受電商沖擊的超市和百貨業(yè)態(tài)尤其成為雙料冠軍，銷售同比增長驚人，客流量在促銷期間出現(xiàn)5至6倍以上的激增。

　　與千千萬萬凌晨還守在電腦前的“剁手黨”們不分日夜的電商網(wǎng)購場景相類似的是，今年，在上述實體零售商的門店，也上演了“零點不打烊、徹夜狂歡”的線下購物狂歡。為第一時間搶購到“雙11”凌晨的超低價商品，不少消費者從11月10日晚間就開始在步步高門店“候場”，甚至有消費者直接睡在了門店。而銀泰百貨、家家悅、孩子王、樂城超市等零售商都在微信曬出大量消費者排隊購物的門店照。銀泰百貨企劃部負責人告訴中國商報記者，“雙11”的促銷數(shù)據(jù)總體很好。

　　但在去年，實體零售商對于“雙11”的態(tài)度還沒有如此開放，去年，實體零售商對于“雙11”普遍處于欲拒還迎或對立抵制的態(tài)度，甚至有家居業(yè)態(tài)領域的居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等19家線下家居企業(yè)聯(lián)合抵制天貓，不讓賣場變相成為電商的線下體驗場所。

　　實體零售商態(tài)度的逆轉暗合是未來商業(yè)線上線下相互融合、借力的必然趨勢。如步步高商業(yè)集團董事長王填所言，“雙11”有吸引力就在于價格便宜。

　　“五折促銷”代表的“便宜”是六年來淘寶天貓“雙11”始終能激發(fā)消費者狂歡的最大理由。惠惠購物助手顯示，與B2C電商組團比價，天貓所有商品平均降幅為20.2%，其在家居、數(shù)據(jù)、服裝、家電等門類都是最低價商品數(shù)量冠軍，價格優(yōu)勢較明顯。

　　實體零售商自認為有著比電商更早更大更專業(yè)的商品采購規(guī)模和零供合作優(yōu)勢，玩價格戰(zhàn)向來也是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)擅長的生存法則之一。由此，實體零售商們覺得自身再也沒有理由放任電商繼續(xù)霸占著“便宜”這個消費形象。

　　而實際上，在實體零售商被電商沖擊得喘不過氣來、紛紛上馬電商項目后，實體零售商們卻發(fā)現(xiàn)被熱炒的O2O、全渠道等新興概念實則虛火過剩，電商企業(yè)吆喝起勁但都屬于“賠本賺吆喝”，而電商諸多眼花繚亂的概念對于眼前的銷售下滑并沒有顯著改善，反而讓本來占據(jù)優(yōu)勢的實體店優(yōu)勢越來越退化。

　　中國連鎖經營協(xié)會會長郭戈平在第16屆連鎖業(yè)會議上發(fā)布調查報告指出，截至今年8月，連鎖百強有67家零售企業(yè)開展了電商業(yè)務，但其中56%的企業(yè)2013年網(wǎng)上銷售不足一千萬。

　　與此同時，經過電子商務幾年的高速發(fā)展，在價格便宜、便利等諸多優(yōu)勢之下，體驗不足、品質缺乏、個性不足、營銷過重等問題還是越發(fā)暴露在消費者面前，部分理性消費者也開始回歸實體渠道。

　　與此相佐證的是，埃森哲最新的調查發(fā)現(xiàn)，消費者中開始出現(xiàn)“重返實體店”的跡象，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，調研發(fā)現(xiàn)四成中國消費者認為零售商最需要改進的購物渠道是網(wǎng)購，明顯高于其他渠道;表示實體店購物“非常方便/方便”的客戶達到93%，遠遠高于網(wǎng)絡和移動設備。

　　顯然，在電商的沖擊下，實體零售商意識到過去靠渠道為王的盈利模式已經岌岌可危，而一味抵制也沒有出路，只有開放、融合，找到并增強自身的競爭優(yōu)勢才能立于不敗之地。

　　上述敢于與阿里“雙11”“叫板”的實體零售商從步步高、銀泰到五星電器、樂城超市等，都是開始在供應鏈、百貨自營、門店優(yōu)化提升、細化經營上等實體零售商品、服務和管理等商業(yè)本質上狠下工夫的代表，而這種轉變，不得不說也是“雙11”的倒逼。

　　傳統(tǒng)行業(yè)全面加入：

　　社會產業(yè)生態(tài)再造

　　“雙11”，從網(wǎng)購促銷到全球購物狂歡節(jié)，背后不僅是從實體消費到網(wǎng)購到線上線下融合的數(shù)字化消費時代，也不僅是從衣服、書籍、電器到房子、汽車、保險基金等大件商品、虛擬商品都可以網(wǎng)購的消費者購物習慣的改變，在“雙11”成為全民消費時點的背后，是整個中國的傳統(tǒng)產業(yè)因電子商務、信息計劃、IT技術、物流技術等能力提升而再造產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一場商業(yè)進化。

　　物流業(yè)是最典型的受益于電商“雙11”而鳳凰涅槃的行業(yè)之一。眾所周知，與每年“雙11”成交量暴漲緊隨的另一個沖突的關鍵詞都是“爆倉”。但到了今年，即使物流業(yè)遭遇全力保APEC會議順利進行的交通壓力，以及全球購的跨境物流的新挑戰(zhàn)，基于菜鳥網(wǎng)絡數(shù)據(jù)協(xié)同、數(shù)據(jù)驅動的物流服務，用于預測監(jiān)控全網(wǎng)運力的大數(shù)據(jù)產品物流預警雷達，以及全快遞行業(yè)社會化物流能力的提升，“雙11”有望按既定節(jié)奏實現(xiàn)物流配送。

　　傳統(tǒng)的汽車和房地產業(yè)也是因“雙11”而發(fā)生變革趨勢的行業(yè)。今年，全國有8000家汽車4S店參與“雙11”，一周內已有近5000人在天貓訂購整車。規(guī)模約占全國4S店總數(shù)1/3的4S店的入局“雙11”，帶來的連鎖反應是如同在零售業(yè)上演的汽車銷售服務模式的變革。

　　而今年不僅是汽車，包括房地產、保險、基金、理財、生鮮等此前電商行業(yè)難啃的硬骨頭的傳統(tǒng)領域也是以更大力度投入到了“雙11”促銷。

　　顯然，傳統(tǒng)產業(yè)從天貓、小米、淘品牌等新式消費者主導的企業(yè)的“雙11”勝利看到，消費者行為是可以被商業(yè)趨勢引導的，數(shù)字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已然形成，而未來商業(yè)的終極是線上線下的融合，擁抱數(shù)字化的轉變變革就成為了必需。

　　美的集團董事長兼總裁方洪波告訴中國商報記者，雖然美的電商線上銷售才剛剛起步，預計今年內可能突破10個百分點，但從去年和今年的情況來看，美的目前銷售部門的盈利以及毛利率都高過傳統(tǒng)的線下終端。

　　而在方洪波看來，利用天貓之類的龐大生態(tài)系統(tǒng)和平臺，不僅給傳統(tǒng)家電制造企業(yè)的網(wǎng)上銷售提供了擴大份額的空間，還可運用互聯(lián)網(wǎng)的工具、手段、技術、思維去推動傳統(tǒng)制造企業(yè)在后端價值鏈上的轉型，改造設計系統(tǒng)、產品系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、反應系統(tǒng)等。

　　“雙11”一直被視為電商界的年度大考，考驗的是整個生態(tài)的協(xié)作能力。今年“雙11”，除了眾多的電商賣家外，全國共有317家百貨門店和1111家餐廳參與到這個史上規(guī)模最大的移動大促中來，加上UC、優(yōu)酷、微博、高德地圖，以及ISV、淘女郎等，可以說移動電商生態(tài)進行了一次“總動員”，中國商業(yè)正式發(fā)起向移動時代的進軍。

　　而天貓國際、淘寶海外、速賣通以及亞馬遜、1號店提出的“全球化雙11”，也表明以電商平臺、物流平臺、云計算、大數(shù)據(jù)能力等為核心的電商國際化生態(tài)系統(tǒng)已經初步建立。

　　商務部人士表示，從中國宏觀經濟角度看，電子商務企業(yè)全球化業(yè)務的開展，阿里巴巴全球化生態(tài)的建立，實際上是以電子商務方式來擴大進口、促進中國小微企業(yè)“出海”，同時幫助商家和消費者降低成本，促進了中國零售行業(yè)的發(fā)展和升級。

　　而電商“雙11”的全球化步伐也將帶動合作伙伴的海外業(yè)務擴展。眼下，順豐、申通、中通、圓通等原來國內傳統(tǒng)老牌快遞，跟隨阿里巴巴、菜鳥網(wǎng)絡的國際化布局，走出國門，分別開展海外倉儲、跨境轉運、海外自提等業(yè)務。可以預想，未來這樣的中國企業(yè)將愈來愈多。

　　按照馬云的預期，再過四年左右，線上線下的各種各樣的商業(yè)機構、各個生態(tài)系統(tǒng)企業(yè)都將參與到“雙11”當中，屆時，中國“雙11”的全球化將水到渠成，而全世界將為中國年輕人的創(chuàng)造力感到驚奇。

　　這并不是遙遠的未來。