今年的雙十一轉(zhuǎn)眼到了，這是一個(gè)比照美國數(shù)據(jù)星期一的網(wǎng)上促銷，。對于今年的雙十一已經(jīng)有機(jī)構(gòu)預(yù)測當(dāng)日銷售可以達(dá)到600億元。從2003年至今國內(nèi)的線上銷售的復(fù)合增長為120％，到2011年中國就已經(jīng)成為了全球第二大的電商市場，專業(yè)預(yù)測到2020年國內(nèi)的網(wǎng)購規(guī)模可以達(dá)到2.5至3.9萬億元，相當(dāng)于屆時(shí)美、日、德、英、法的線上銷售的總和。但是需要提醒注意的即使達(dá)到3.9萬億，占2013年的23.4萬億的零售總額的比例也只有16％，估計(jì)到時(shí)候占2020年的零售總額還是10％最多。因?yàn)榈?020年的社零總額將達(dá)到或接近50萬億。

　　一些不太專業(yè)的媒體還跟著忽悠炒作，以為實(shí)體商業(yè)從此要玩完了。所以今年的雙十一即使達(dá)到600億，也還是超不過國內(nèi)社零總額一天的銷售額。不要忘記一年有365天。所以沒有必要過度炒作雙十一。還是那句話，對實(shí)體店沖擊最大的還是供過于求的商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)。過度的供過于求造成了開發(fā)商之間的自相殘殺，是開發(fā)商自己打敗了自己而不是電商。如果把這個(gè)問題量化，電商沖擊的影響至多為10％，則供過于求的影響則是200％、300％甚至更多。。

　　需要說清一點(diǎn)的是目前不少百貨商店業(yè)績首當(dāng)其沖地受到?jīng)_擊，這更要?dú)w咎于中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代形成的的那種既不擁有物業(yè)也不擁有商品，實(shí)際上是一種寄售方式的百貨聯(lián)營模式，近年也有國內(nèi)百貨花費(fèi)巨資擁抱互聯(lián)網(wǎng)試圖打造自己的所謂B2C電商平臺(tái)但收效甚微，關(guān)鍵的癥結(jié)就是沒有自己獨(dú)特和可以控制的商品。這和英國的JohnLewis、美國的梅西、尼曼馬庫斯等百貨通過線上線下并舉所獲得的巨大成效形成鮮明對比。這里多說了一點(diǎn)百貨的事情是要告訴媒體朋友要深入和專業(yè)地看到問題的本質(zhì)而不再誤導(dǎo)是電商造成了今日百貨的困境。這種沖擊在今天商業(yè)地產(chǎn)大躍進(jìn)的情勢下變得愈發(fā)明顯。另外購物中心的日子也不好過，同樣也不能簡單地責(zé)怪電商，因?yàn)?0%的影響和200%的沖擊無論如何是不能相提并論的，不能只見樹木不見森林。不能一開口就說“電商沖擊”，卻很少指責(zé)如此泛濫的供過于求。

　　綜合澳大利亞澳瑞姆公司的結(jié)合國際前沿的一些數(shù)據(jù)分析和趨勢研究進(jìn)一步說明以下三個(gè)觀點(diǎn)：

　　1、現(xiàn)實(shí)是不要再簡單地劃分或割裂線上和線下的銷售。這一點(diǎn)有著更長互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史的美國就可以給我們以很好的啟示。如圖1所示美國將銷售分為線上銷售、網(wǎng)絡(luò)影響的線下銷售和線下銷售三類。這也從另一個(gè)側(cè)面說明了線上不可能簡單取代線下的問題，更不是實(shí)體商業(yè)從此將不復(fù)存在的問題。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了實(shí)體商業(yè)不可或缺和難能可貴的營銷手段和工具。有行業(yè)人士將線上比喻為空軍，將線下比喻為陸軍，這種陸空立體進(jìn)攻的比喻就很形象也不無道理。

　　
　　圖1：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了零售商的前門

　　就像圖2說明的美國排名前十的零售商除亞馬遜外都是線上和線下并舉的。現(xiàn)在連亞馬遜也在努力地尋找線下的復(fù)合機(jī)會(huì)。前些日子看到群里的一些朋友議論某零售商在大量地進(jìn)駐購物中心后又開啟了自己的網(wǎng)店覺得很不可思議并認(rèn)為是對開發(fā)商的背叛，這實(shí)際上就是把線上和線下完全割裂看待的誤解，沒有任何零售商上線的目的是為了要取代自己線下的銷售。現(xiàn)在已有購物中心業(yè)者正在研究以進(jìn)店的客流量來計(jì)算租金而不是實(shí)體店的銷售額不能不說是一種值得注意的互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新研究和嘗試，因?yàn)檫@至少是已經(jīng)將線上和線下的銷售統(tǒng)一看待。

　　
　　圖2：美國排名前十的零售商都是線上線下并舉的

　　2、線上銷售的發(fā)展畢竟還是有限高的。馬王之賭在國內(nèi)引出了這個(gè)熱議的話題，但是稍有零售專業(yè)背景和商業(yè)大局觀的人都明白線上的銷售將取代線下銷售達(dá)50%是完全不可能的，永遠(yuǎn)也達(dá)不到這個(gè)比例。看一下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)和成熟的國家，盡管這些年線上銷售的增長也很快，但占零售總額比例也就百分之十幾而已。

　　
　　圖3：網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額之比的國家排名

　　中國由于起點(diǎn)低、基礎(chǔ)差，近年的增長就表現(xiàn)的更加迅猛，但一定還是有頂?shù)摹Ｖ袊壳暗木€上線下差價(jià)過大的情況并不可持續(xù)，現(xiàn)在已經(jīng)有太多的網(wǎng)上零售商正在苦苦掙扎，關(guān)店和退出者若以數(shù)量級絕對超過實(shí)體店。隨著人工和物流成本的不斷增加，隨著經(jīng)濟(jì)增長而伴隨的服務(wù)類消費(fèi)之于商品類比例的不斷上升，這種目前驅(qū)動(dòng)網(wǎng)上瘋狂購買的價(jià)差因素會(huì)不斷的縮小并趨于理性。還有如果長期地不對電商納稅也不合理也是對實(shí)體零售商最大的不公平，所有這些都將驅(qū)使線上和線下的價(jià)差最終也就相當(dāng)于物流零售終端的成本。國外成功的網(wǎng)上銷售都是更是注重便捷和產(chǎn)品的特點(diǎn)。而人們依托于心靈和五官以及觸摸等所感受的體驗(yàn)無論如何也是永遠(yuǎn)不可能被手機(jī)、平板和電腦所取代的。圖4是澳瑞姆公司綜合了來自硅谷等諸多國際機(jī)構(gòu)前沿的研究，清楚地顯示了各類零售業(yè)態(tài)到2020年的線上發(fā)展空間，所以一定是有限度的。

　　
　　圖4：零售品類到2020年的線上銷售的上升空間

　　3、實(shí)體店不再是單一的購物目標(biāo)地，而是有消費(fèi)者參與的全渠道零售的樞紐。樞紐就決定了實(shí)體店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所依然要扮演的不可被替代的4個(gè)角色：

　　1) 一個(gè)交付中心，商店可以利用店內(nèi)庫存滿足線上顧客的訂單交付。

　　2) 一個(gè)服務(wù)中心，營業(yè)員更多地變成了專注服務(wù)的“顧問”為顧客提供咨詢和增值服務(wù)。

　　3) 一個(gè)展示中心，在店內(nèi)傳遞品牌的體驗(yàn)是零售營銷戰(zhàn)略的最基本的方面。

　　4) 一個(gè)商業(yè)中心，通過有限的實(shí)體空間和無限的虛擬空間的商品陳列可以使顧客購買不在店內(nèi)的商品。