特約專欄：傳統(tǒng)媒體渠道開始衰弱，今年初海爾停止投放傳統(tǒng)渠道媒體廣告的舉動曾在傳統(tǒng)媒體界引起一片嘩然，不得不承認，越來越多的零售品牌把營銷陣地轉(zhuǎn)移到了新媒體。本次零售品牌新媒體營銷案例的三篇文章，選取了三個案例，逐一進行分析，分別為：李維斯的“活出趣”，Brandy Melville的均碼策略，新百倫的“致匠心”。這三個營銷案例受到了消費者廣泛的關注以及主動傳播，同時三者也具有一定的共同點。

　　李維斯—— #活出趣#

　　關鍵詞：視頻 明星 故事 門店 消費者參與感 線上活動

　　李維斯作為一個時尚潮流的牛仔品牌，曾是成為青少年牛仔褲的首選品牌，然而隨著優(yōu)衣庫等快時尚品牌的侵襲，李維斯在中國一度陷入銷售低迷期。不過，李維斯正試圖抓住新媒體營銷的機遇，借助新媒體平臺打一個漂亮的翻身仗。

　　案例概述：今年7月，李維斯推出了一個全球性的推廣活動，“Live in Levi’s®”正式發(fā)起，靈感來源為消費者穿著李維斯所發(fā)生的上百萬個故事。整個活動覆蓋全球范圍內(nèi)的數(shù)字、社交平臺、電視、電影院、平面媒體、手機媒體和店內(nèi)體驗，通過現(xiàn)實生活與虛擬活動的相結合，深入接觸激發(fā)消費者的參與性。通過拍攝短視頻，在全世界范圍內(nèi)取景，選擇李維斯的不同消費群體，在不同場合穿著時的場景，來表現(xiàn)李維斯的品牌特性，再配合跳躍、翻滾、跑步等動作凸顯產(chǎn)品特性。

　　在中國大陸地區(qū)，活動以“穿上它，#活出趣#”作為推廣口號，并邀請明星余文樂與歌手艾菲作為秋冬季度的形象代言人。二人在型錄中盡顯自己眼中的 #活出趣# 精神，并且突出產(chǎn)品秋冬主打產(chǎn)品的特性。

　　除了視頻錄制和傳播，還有分享故事，全世界范圍內(nèi)的消費者都可以通過李維斯的平臺，分享自己眼中的#活出趣#的故事，以及自己和李維斯之間的故事。作為活動主辦方，李維斯更是發(fā)動涵蓋歌手、時尚達人、時尚編輯、攝影師、潮人等圈子里的人來講出自己心目中活出趣的故事，進而引導消費者講出自己的故事。

　　零售家語：李維斯這次的#活出趣#是一次全世界范圍內(nèi)的大規(guī)模營銷活動，大陸地區(qū)的門店，筆者親眼見過的幾家門店，#活出趣#主題非常明顯，讓人一眼就能識別。除了新媒體的傳播，李維斯還在傳統(tǒng)媒體投放廣告，利用線下門店做活動推廣，讓整個活動得以更大范圍地傳播，但是整個活動的主題以及后期的傳播，包括故事征集卻非常具有新媒體領域傳播的特性——時刻注重消費者參與感!

　　視頻主題貼近消費者。李維斯本次視頻拍攝選取的都是和消費者平時生活緊密相關的幾個場景。傳統(tǒng)媒體上的廣告片，更多的是以講品牌故事，產(chǎn)品故事為主，主要基調(diào)往往是這樣的：“這是一個有著多少年歷史的品牌，產(chǎn)品品質(zhì)多么優(yōu)越，產(chǎn)品創(chuàng)新能力多么強大。”這樣的廣告初看往往感覺很高端，但是在實際傳播過程中卻不能引起消費者的共鳴與感情，更多的是品牌在講述自己，與消費者毫無關系，消費者沒有參與感。而李維斯這次#活出趣#視頻，沒有刻意說品牌，沒有刻意說產(chǎn)品，但是通過幾個在全世界范圍內(nèi)的不同群體不同場合穿著李維斯產(chǎn)品的鏡頭卻把品牌特性和產(chǎn)品特性完美地呈現(xiàn)出來了，更重要的是，讓消費者感覺這和自己密切相關，每個場合也許就是每個消費者需要穿著李維斯的場合，跑、跳、洗等也是消費者日常經(jīng)常做的事情。

　　發(fā)揮明星、達人、潮人意見領袖的作用。隨著新媒體的興起，意見領袖成為了一個新的名詞，意見領袖往往是指一群在傳播中為他人提供信息，同時對他人產(chǎn)生影響的社交活躍分子。現(xiàn)代的人越來越追求個性，所以明星、達人、潮人的意見領袖作用對于現(xiàn)在的消費者有著不可估量的指導價值。在消費者眼中，這是一群有獨特品味的小眾人群，他們對于潮流時尚的理解是具有參考價值的。所以現(xiàn)在越來越多的零售品牌喜歡用明星同款概念來促成銷售。李維斯本次#活出趣#活動，在大陸視頻拍攝方面啟用明星和歌手，在說出你和李維斯之間的故事，或者說出#活出趣#的故事的時候，則是用了許多潮人、時尚編輯等意見領袖的力量。

　　傳統(tǒng)渠道輔助宣傳。許多人覺得現(xiàn)在的營銷玩轉(zhuǎn)玩好新媒體就行了，因而常會忽略傳統(tǒng)渠道的價值和力量。但力量即使再微小，也有其價值。李維斯此次活動，其在全世界范圍內(nèi)的門店所產(chǎn)生的宣傳效果就不可估量。當然，通過一些傳統(tǒng)媒體的廣告投放，也使得本次活動能夠得以最大范圍地傳播。

　　說到底，新媒體傳播，是要用互聯(lián)網(wǎng)的思維，借助自己所擁有的資源，讓更多的消費者與自己互動起來，從而形成一個良性的閉環(huán)。
　　

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