《女神的新衣》與電商碰出的火花正在對娛樂商業化模式的創新提供新的想象空間。阿里巴巴集團市場部娛樂營銷負責人正我告訴《天下網商•經理人》記者，同樣作為高收視率節目，《女神的新衣》和《爸爸去哪兒》是天貓同時進行的娛樂營銷項目，但前者與天貓匹配度特別高。從兩個節目關鍵詞的淘寶搜索與成交指數中可以清晰地看到這一點。

　　好的娛樂內容如何真正與商業化打通?《女神的新衣》節目的本土化改造過程，也是娛樂內容連接市場和用戶消費習慣的過程。

　　《女神的新衣》主打的“邊看邊買”模式，大大提升了觀眾的參與感。這一點復制到了本土節目中。一名消費者曾對正我分享，雖然有硬廣，但看《爸爸去哪兒》時不會想到去淘寶搜索相關的東西。但是作為《女神的新衣》的獨家體驗平臺，天貓與節目深度綁定，買手來自天貓、平臺是天貓，消費者看電視能馬上通過智能手機到天貓下單。與過去在綜藝和影視作品中做硬廣、做植入的娛樂營銷方式不同，這個節目不止帶來品牌的曝光，還直接把用戶導到了天貓，其中有七八成以上的流量來自無線端。

　　在孫振坤眼中，《女神的新衣》中買手倒逼設計，觀眾邊看邊買這樣“消費娛樂化”的行為也在倒逼買手和設計師，與過去用戶看電視分享、吐槽的弱連接相比，做出購買決策倒逼服裝設計的用戶話語權進一步增強，這一點也會在第二季當中更加強化。

　　原版節目設計師提供設計、T臺秀展示相比，節目在本土化過程中強化了明星真人秀、舞臺大秀等內容，使節目具有更多娛樂化元素。強化內容的改造過程，凸顯了內容本身在娛樂商業化過程中的重要性。

　　2010年嗨淘網上線，兩大創始股東阿里巴巴、湖南衛視對嗨淘網提出了“探索電視與電商融合互通的創新商業模式”的戰略使命。同年嗨淘網出品制作的生活服務類節目《越淘越開心》登陸湖南衛視，冀望與嗨淘網實現品牌互通、流量互通。但是，《越淘越開心》帶給嗨淘網的更多是點狀的流量增長，并沒有形成可持續的成功模式。并且，用戶從電視機到PC端的應用場景還存在著不小的距離需要逾越。

　　在探索模式的過程中，孫振坤意識到，優質的、現象級的電視節目內容也許能夠拉動巨大廣告金額的投放，帶來強勁的衍生產業鏈效益，但是未必適合打通電視與電商。他認為，與“美食”、“美色”有關的電視節目內容最容易做到這一點，因為視覺媒體對“美食”與“美色”生動傳神的傳播，最容易喚起人的本能審美需求。這也是《舌尖上的中國》引領淘寶美食風潮的重要原因。

　　今年，作為《女神的新衣》首創發起方和聯合出品方，在節目出爐的過程中，孫振坤看到比《越淘越開心》創意更精巧、模式更創新、投入更具規模的《女神的新衣》，因精良的內容和模式，在打通電視、電商的融合方面更具實驗價值，他預見了節目的爆發力。

　　原生：娛樂即商業

　　雖然服裝銷售與節目內容和模式設計深度關聯，但作為買手的品牌電商銷售的女神款服裝本質上不是節目的衍生品。孫振坤向《天下網商•經理人》記者介紹，過去娛樂衍生品和節目出品方有利益的關聯，但《女神的新衣》節目中品牌商怎么生產、定價，在什么渠道銷售等等一系列情況并不是由出品方控制。

　　因此，《女神的新衣》內容蘊含的巨大商業價值，延伸出了與傳統的娛樂衍生品模式不同的方向。“內容原生出來的時候，商業就長在里面”，正我表示，這是娛樂營銷一直想做到的。過去娛樂內容先產生，商業再嫁接、植入進去，效果比較硬，觀眾會在意和討厭廣告，體驗不好。天貓也曾試著就商業化與影視作品創作提前溝通。例如在電視劇《小爸爸》中，天貓原創服裝設計大賽成為重要的劇情內容，同時在天貓也有同步的活動頁面。“但是做到這樣還是遠遠不夠的”，正我強調：要做就要做到更具深度的程度，實現商業即娛樂、娛樂即商業，“《女神的新衣》開出了先河，內容即商業，商業即內容。這是相輔相成的。”

　　電商深度綁定

　　天貓是《女神的新衣》獨家體驗平臺。用戶看到所有明星設計師設計出來的款式都在天貓成交。正我告訴《天下網商•經理人》記者，在這背后，天貓參與項目的程度非常深。從2013年初項目初步醞釀開始，策劃、商家招商、玩法、競拍模式、投票模式、平臺談判等環節天貓都參與了，而天貓的訴求也很明確，參與其中要的不是投資回報，而是品牌營銷，所以天貓拿到了大量的廣告權益。

　　而作為買手的品牌商也由天貓整合推薦。正我介紹，天貓為節目中4個品牌的選擇制定了策略，它們要定義四種類型品牌：國際品牌、國內一線品牌、快時尚品牌或潮牌、淘品牌。“我們的初衷是希望做得更多元化，這樣在臺上才有PK的意思。”

　　節目“邊看邊買”的模式設計，使參與的品牌需要達到一個硬性條件：快反供應鏈。《女神的新衣》是季播節目，一共10期，每周四錄制一個月后播出的內容。每一期商家有1個月的時間完成成衣的制作，“這對目前服裝行業的供應鏈挑戰非常大。”據正我了解，快時尚代表品牌ZARA優化多年的全球一流供應鏈，平均響應速度是20幾天。正我透露，前期溝通的許多品牌，都卡在了供應鏈要求上。天貓小二篩選過后發現，品牌意愿、類型和供應鏈能和節目匹配的品牌，也恰好留下了伊芙麗、ASOBIO、茵曼、朗姿這四家。

　　節目中，明星和設計師合作設計制作服裝，買手競拍服裝。節目結束錄制的時間一般到凌晨2點，從那一刻起，買家就進入了爭分奪秒的節奏。明星和設計師打造的樣衣被直接裝進買手隨身的行李箱。商家在第二天一早乘飛機離開，直接把樣衣送進工廠拆版、生產。在節目前期，互聯網品牌茵曼根據網絡銷售的情況，備一個月的貨。而像朗姿這樣有很多線下店的品牌，不光要備天貓的貨，還要備線下店的貨。天貓也和品牌達成了一個共識，即承諾天貓用戶先收到貨，才能到線下店鋪貨。

　　《女神的新衣》推出的新模式在節目甫播出就受到了諸多關注，而業內和媒體都在觀察娛樂內容帶動的電商銷售。據了解，第一期節目播出時的銷量的確不大，但隨著節目一期期播出，每個品牌拍到的設計款式逐步增多，女神款系列服裝的SKU數達到十數或數十個，服裝銷售也到了秋冬應季的時點，參與品牌的銷售增長迅速。一個例子是，在第四期節目播出時，某品牌的女神款銷量達到了第一期節目播出時的100倍，也有單店僅女神款服裝銷量就達到了全店日常銷量的4~5倍。有的店鋪初期備貨不足，只能通過預售模式應對用戶需求。節目效應的層層遞增，也使第一期節目的服裝銷售表現出長尾特征。

　　而節目方和天貓并沒有過多著墨參與品牌服裝銷量的強勁增長，正我強調：天貓更注重“邊看邊買”模式本身的推進。

　　明星托舉品牌力

　　“女神”們在節目中的形象是參與品牌能夠拿到的權益，但節目相關合同不涉及明星的社會屬性形象這樣的純代言。每期明星的定妝照可由商家直接用作商品圖，這對品牌是非常大的價值。令買手們欣喜的是，他們還有機會獲得意料之外的權益。《女神的新衣》帶有競賽性質，每期由競拍、現場觀眾投票和設計師互評計算成績，每兩期淘汰排名末位的明星和設計師。因此，在現場拍賣環節中，很多明星為了爭取買手的青睞，會臨時地提出給品牌贈歌、拍宣傳照、發微博、發演唱會門票等等活動推廣資源，來自明星的即興承諾，對于品牌們是很罕見的，品牌商極少有機會跟藝人直接打交道，更不要提讓明星直接配合品牌的需求。

　　參與節目的許多明星也有非常大的付出。張馨予和設計師張弛一起畫圖制作印花。曾做過奢侈品代工企業服裝面料主管的尚雯婕一直對服裝充滿興趣。而每期除了設計服裝的真人秀外，明星還要為展示服裝的大秀確定音樂、燈光、道具，并通過自己的資源請來明星站臺。NANA就曾邀請韓國童星小眼正太金鎮雄參與走秀。而原本作為節目嘉賓的古巨基，出于對節目的強烈興趣，說服英皇，以設計師的身份同阿SA組隊參賽，希望以自己的設計師“手藝”博得買家的關注。

　　明星對于節目的付出，直接轉化為向上托起品牌的力量。這直接觸動了很多傳統品牌接受娛樂營銷。正我透露，很多原本對新模式十分猶疑的品牌，已經開始溝通了解《女神的新衣》第二季的情況。除了在服裝品牌和電商中引起很大反響，節目在電視傳媒界也引發諸多關注。嗨淘網就接到多個衛視量身定制打通電商模式相關節目的邀請。正我則注意到，傳統的電視臺體制內員工考核與收視掛鉤，而不是與商業掛鉤，因此，《女神的新衣》給了電視臺不少觸動。近年隨著許多優秀制作團隊“出走”到體制之外，娛樂內容與商業的結合有了更多的玩法和機會。

　　模式衍生與復制

　　嗨淘網著手推出《女神的新衣》的移動互聯網衍生產品。孫振坤告訴《天下網商•經理人》記者，嗨淘推出了“女神的新衣”官方時尚裝扮APP，將其定義為服飾類社區和工具型產品，而這也是嗨淘的戰略性動作。此外，嗨淘也會推出女性手游產品。孫振坤也表示，“女神的新衣”APP要成長起來并獲得大規模用戶認知，還需要花費時間精力人力去做產品運營。

　　天貓一直在探索“邊看邊買”模式。正我表示，經由《女神的新衣》對模式的開拓，相應的模式可能會演變為年度的帶狀節目。在未來的娛樂營銷項目中，天貓希望在內容剛立項就參與，把天貓的想法經驗、商業化思路灌輸到內容里，使之具有更多的商業價值。

　　隨著阿里集團娛樂產業的逐步發展，阿里巴巴影業、數字娛樂事業群會產生很多內容，天貓會繼續幫助商家通過娛樂營銷方式來做營銷，談一些有趣的內部和外部娛樂資源，幫助資源方通過娛樂營銷的方式獲得現金收益，與天貓的商業化做整合。