特約評論：2013年的“雙11”，天貓交易總額達到350億元，這個龐大的數字又一次讓我們見證了電商的魅力。但線上熱鬧紛繁，不時捷報頻傳，線下卻顯有實體零售商參加和響應，一時間冷冷清清；那邊車水馬龍，這邊門可羅雀，兩邊形成鮮明的對比。

　　其實，在雙11開始之前，就有實體零售商不斷被顧客詢問是否跟進活動，但大多都給以否定答復。“那是電商的活動”，傳統(tǒng)實體零售商似乎要刻意與電商保持距離，非要分個涇渭分明，一派不相往來之勢。但雙11銷售高峰過后，卻需要線上與線下同時用時間消化集中爆發(fā)的購買力，不約而同都迎來了消費低潮期。所以，所謂的“涇渭分明”只是一廂情愿而已。

　　但也有例外。去年，路邊的小店卻恨不能抱上雙11的臂膀，早早就打出雙11促銷活動吸引眼球。細問下去，無非在雙11前后有價格促銷及買贈活動，不管怎樣，就是一定要和雙11扯上關系。小店的生存哲學很明確，誰要能帶來銷售，就向誰靠近。

　　今年的情況開始有了不同。

　　近日舉辦風云會，在會上，會同實體零售商共同發(fā)起“蓮荷行動”的活動，擬邀實體零售商參加“中國購物節(jié)”，目前已得到22家零售商的響應。這是線下零售商第一次集中亮相于“雙11”，這是一個標志性行為。

　　原來實體零售商都是各自為戰(zhàn)，而這次握掌成拳，集合力量，全力出擊，“雙11”的舞臺上自此后不再是電商獨自發(fā)聲和獨自精彩，實體零售商終于在“蓮荷行動”的倡導下集體亮相，讓人生出許多期待。

　　雙11期間，阿里集團也將為零售商提供展示和流量平臺，線上與線下巧妙地進行了一下融合。

　　這僅是一個嘗試，有了嘗試就會有新的開始。

　　這樣的開始也許有些艱難，畢竟電商們經過這許多年的發(fā)展積累了豐富的經驗和實力，而有著悠久歷史的實體零售商卻要在雙11這個舞臺上重新出發(fā)，一切要從原點開始。

　　怎樣把這個原點畫得圓滿，實體零售商還是要下一翻功夫。

　　首先要重視體驗性。這是個老生常談的話題，怎樣做好體驗性，每家商場可能都有獨到之處。體驗性說白了，就是吸引顧客買不買東西都要到店里逛一逛。活動期間的體驗性要與“蓮何行動”有機相連，多設計能引發(fā)顧客參與感的活動，吸引顧客實地體驗。活動應適當放寬范圍，不要總以促銷商品為目的，要更多地給顧客逛店的驚喜和趣味性，給顧客期待和憧憬。

　　其次要發(fā)揮商品的可觸性。網上的商品僅能憑圖片或視頻展示，不如手到、眼到來得真實。前不久一家電商做紙品洗化節(jié)，按圖片顯示，商品的原價與線下相差不大，但有滿減活動，算下來就非常合適。在這個活動中，我一次性購買了卷紙、手帕紙、廚房用紙，到貨后，才發(fā)現實際商品與實體店相差很大。雖然包裝一樣，但是克重不約而同減了很多，尤其卷紙重量縮得最厲害，大約只有實體店重量的三分之二。所以上網上購物，還需要消費者睜大眼睛。而實體店的商品看得到、摸得到，更讓顧客買得放心。所以活動期間，應放大這個優(yōu)勢，給顧客提供安全、放心的購物環(huán)境。

　　優(yōu)勢明顯，但也有許多可能預想到的困難擺在眼前。

　　活動預熱期短。從發(fā)布到活動執(zhí)行，也僅有20多天時間。一檔促銷活動從策劃到宣傳再到現場布景，最少需要一個月以上。在這么短的時間內，實體零售商怎樣響應活動主旨，怎樣在共性活動方案下打造個性方案，怎樣宣傳周知讓更多的消費者了解這個活動，怎樣快速與供應商達成共識，這些都是擺在當前的問題。而淘寶店鋪有的早在9月份就開始預熱，贈送雙11的購物券，而現在更是到了沖刺階段，許多店鋪都在首要位置開通了雙11預購界面，更是有購物券等禮品發(fā)放。線上雙11活動已達到白熱化程度，而線下才剛剛進入角色，雙方預熱進度還有不小的差距。

　　折扣力度能否與線上同步。眾所周知，雙11的口號是折扣低，幾乎全場參加，這樣的大力度才能吸引更多購物者。但線下能否與線上價格同步，這個難題如鴻溝一般難以跨越。品牌商大都把實體店當成價格的壁壘，如何說服品牌商取得最優(yōu)的價格，這也是難題之一。如果沒有折扣的吸引力，就很難將這個活動推向高潮。

　　是否一定要取得“開門紅”?“雙11”一路走來，也并不是一開始就這樣風光無限。2009年雙11，只有淘寶一家在唱獨角戲，銷售額也僅0.5億元，其他電商大多冷眼旁觀;隨著活動規(guī)模不斷擴大，其他電商紛紛加入，才把雙11越做越大。所以，今年的“蓮荷行動”更愿當成一次試水，當成實體零售商的一次集中練兵，這次嘗試帶來的后繼反應和連鎖反應將不可估量。嘗試之后，更需改進和堅持，所有獨樹一幟的大型活動要獲得積淀，必須要有時間的積累，耐心必不可少。

　　不管怎樣，這都是一個有益的開始，這樣的開始在當下更具意義。
　　

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