6月23日消息，亞馬遜雖然已經(jīng)成為零售行業(yè)一支不可忽視的力量，但與之前的幾次零售革命不同，亞馬遜背后的運(yùn)營(yíng)模式卻鮮為人知。為此，《連線》雜志特意探訪了該公司的一座倉(cāng)儲(chǔ)中心，揭開(kāi)它的神秘面紗。

　　
　　以下為文章主要內(nèi)容：

　　當(dāng)我進(jìn)到亞馬遜的鳳凰城倉(cāng)儲(chǔ)中心時(shí)，首先映入眼簾的是一個(gè)騎著巨型三輪車的人。在他身后，則是一排排黃色的塑料箱在傳送帶上飛奔。在上面的墻上寫(xiě)著一行標(biāo)語(yǔ)：“努力工作，尋找快樂(lè)，創(chuàng)造歷史。”

　　這個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心的面積達(dá)到10萬(wàn)平方米，每天都有1500名員工通過(guò)金屬探測(cè)門進(jìn)入里面，為亞馬遜的龐大零售帝國(guó)默默奉獻(xiàn)。

　　不過(guò)，除了三輪車外，“快樂(lè)”在這里難覓蹤跡。但在這個(gè)鋼筋水泥的牢籠中所發(fā)生的一切，還是具有極其重要的歷史意義。亞馬遜將這種倉(cāng)儲(chǔ)中心稱作“訂單履行中心”，這是二十一世紀(jì)的獨(dú)創(chuàng)，它通過(guò)龐大的網(wǎng)絡(luò)化智能引擎，滿足著消費(fèi)者日益高漲的需求。

　　訂單履行中心是亞馬遜在現(xiàn)實(shí)世界中的基石，每當(dāng)你在智能手機(jī)或電腦屏幕上按下虛擬按鈕，把一塊手表、一件襯衫或一根水管放到虛擬購(gòu)物車?yán)铮@里都會(huì)忙碌起來(lái)。正是它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的高效運(yùn)作，才最終帶來(lái)了虛擬空間的種種便利，在虛實(shí)之間建立起聯(lián)系，最終把商品送到你的手中。

　　零售業(yè)之前也經(jīng)過(guò)了幾次重大進(jìn)步，包括二十世紀(jì)中期超市的興起，以及以沃爾瑪為代表的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)的迅速崛起。但與之不同的是，亞馬遜的運(yùn)作模式幾乎一直不為外人所知。亞馬遜不希望客戶關(guān)注它的模式，只希望專心為用戶提供一流的體驗(yàn)。但上個(gè)月，該公司卻為《連線》雜志提供了一次難得的機(jī)會(huì)，探訪了該公司在全球90多個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心中的一個(gè)。

　　打造消費(fèi)經(jīng)濟(jì)新樞紐

　　他們希望借此證明一點(diǎn)：亞馬遜的龐大訂單履行中心不僅能為亞馬遜自己服務(wù)，還可以為任何在其網(wǎng)站上銷售商品的商家服務(wù)。

　　目前有超過(guò)200萬(wàn)第三方商家將商品存放在亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)中心里，亞馬遜則會(huì)在網(wǎng)站的商品頁(yè)面中標(biāo)注商家的名稱。雖然亞馬遜自己的品牌仍會(huì)在這些頁(yè)面中占據(jù)核心地位，但需要明確的是：這些商家對(duì)于亞馬遜的未來(lái)至關(guān)重要。他們目前每年大約為亞馬遜貢獻(xiàn)40%的商品銷量。亞馬遜表示，第三方商家去年通過(guò)亞馬遜銷售了逾10億件商品，價(jià)值數(shù)百億美元。

　　通過(guò)這個(gè)名為“由亞馬遜履行”的項(xiàng)目，這家全球最大在線零售商不僅讓其他商家在自己的網(wǎng)站上銷售商品，還會(huì)為他們提供物流配送服務(wù)。正如我們?cè)邙P凰城倉(cāng)儲(chǔ)中心看到的那樣，第三方商品的入庫(kù)流程與其他商品完全一樣，陳列的貨架也與亞馬遜自主銷售的產(chǎn)品別無(wú)二致。出庫(kù)流程同樣如此。不僅如此，第三方商家甚至也可以通過(guò)“亞馬遜金牌服務(wù)”提供免費(fèi)的兩日送達(dá)服務(wù)。

　　通過(guò)這一舉措，亞馬遜得以在不占用自有資金的情況下大幅增加產(chǎn)品門類，并為今后的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，有望全面改變產(chǎn)品的購(gòu)買和銷售方式。以往，賣家都很擔(dān)心要與亞馬遜這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)。但通過(guò)向他們開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)中心，亞馬遜便可為其提供難以復(fù)制的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施。

　　這種模式所秉承的戰(zhàn)略，與亞馬遜的另外一個(gè)項(xiàng)目有著相似之處。通過(guò)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，亞馬遜向創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)放了自己的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，從而徹底改變了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)生態(tài)。如今，創(chuàng)業(yè)公司不必再花費(fèi)巨額資金和大量時(shí)間來(lái)維護(hù)后臺(tái)設(shè)備，只需要花錢給亞馬遜便可直接租用全套的計(jì)算資源。這種靈活的模式已經(jīng)為Netflix、Dropbox和Foursquare等一大批創(chuàng)業(yè)公司奠定了成功基石。從很多方面來(lái)講，亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)中心就像是現(xiàn)實(shí)版的AWS。

　　通過(guò)各種技術(shù)手段，亞馬遜已經(jīng)把倉(cāng)儲(chǔ)中心打造成了全世界最靈活的商品運(yùn)輸設(shè)施，并提供了一個(gè)可以方便任何人上網(wǎng)開(kāi)店的物流平臺(tái)。隨著亞馬遜不斷擴(kuò)大自身的網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)置自有貨車，甚至有朝一日還有可能用無(wú)人機(jī)送貨，在現(xiàn)實(shí)世界中的觸角也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　就像亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)和數(shù)據(jù)中心已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的基石一樣，亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)中心也有望變成消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)樞紐，為各大企業(yè)解決后顧之憂，使之集中精力做好產(chǎn)品，而不必在配送問(wèn)題上浪費(fèi)過(guò)多精力。

　　支配一切的大腦

　　走進(jìn)鳳凰城倉(cāng)儲(chǔ)中心，就像進(jìn)入了一個(gè)由機(jī)器掌控的世界。這座倉(cāng)儲(chǔ)中心的代號(hào)為PHX6，里面到處充滿著機(jī)器智能系統(tǒng)，就像大腦一樣向它覆蓋范圍內(nèi)所有人發(fā)號(hào)施令。

　　在十多萬(wàn)平方米的空間內(nèi)，PHX6包含了兩套互為鏡像的訂單履行系統(tǒng)，以此來(lái)適應(yīng)需求的增減變動(dòng)。通過(guò)中央地帶可以看到倉(cāng)儲(chǔ)中心的兩側(cè)。整個(gè)中心里，縱橫交錯(cuò)的傳送帶令人眼花繚亂，上面擺放著數(shù)不清的黃色貨箱，里面放著正在出庫(kù)和入庫(kù)的商品。

　　在一盒樂(lè)高積木和一套《蝙蝠俠》三部曲光盤(pán)的一旁，我們找到了一面由ShaveWell生產(chǎn)的防霧浴室鏡。ShaveWell是一家位于田納西州的小公司，亞馬遜將其列為最成功的第三方案例之一。

　　該公司的經(jīng)營(yíng)者比爾·沃格爾曾是金融行業(yè)的高管，在丟掉上一份工作后，他已經(jīng)不想再跑來(lái)跑去，尤其是為了自己的兒子——他由于身患神經(jīng)肌肉疾病，而不得不使用輪椅。沃格爾說(shuō)，當(dāng)他到亞特蘭大的貿(mào)易展為兒子購(gòu)買零件時(shí)，突然間茅塞頓開(kāi)：美國(guó)有很多尚未充分利用的制造能力。沃格爾決定利用其中的一些產(chǎn)能做點(diǎn)東西。于是，他找到亞馬遜，利用該公司的網(wǎng)站和FBA項(xiàng)目做起了生意。

　　沃格爾說(shuō)，與在知名商場(chǎng)里吸引消費(fèi)者相比，在亞馬遜上直接開(kāi)店的難度小了很多。“你把內(nèi)容填好并提交后，你的頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)在亞馬遜上。”他說(shuō)。當(dāng)他的鏡子開(kāi)始銷售后，便不斷獲得好評(píng)。隨著ShaveWell的曝光度增強(qiáng)，他也逐步擴(kuò)大了產(chǎn)品線。由于可以將銷售、配送甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等各種任務(wù)外包給亞馬遜，使得他將精力完全集中在產(chǎn)品和客服上——而這兩方面恰恰是她與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同。“只要你把商品放上去，客戶自然會(huì)出現(xiàn)。”他說(shuō)，“亞馬遜上確實(shí)有很多客戶。”

　　具體運(yùn)作方式

　　ShaveWell首先將鏡子送到亞馬遜，然后由亞馬遜將其分配到包括PHX6在內(nèi)的各個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心。在倉(cāng)儲(chǔ)中心里，入庫(kù)程序幾乎與出庫(kù)同樣重要。貨車將這一箱箱的貨物送達(dá)后，由工人進(jìn)行打包、掃描和分揀。傳送帶將分揀好的貨物送到倉(cāng)庫(kù)的不同區(qū)域，然后由其他工人從傳送帶上取下，再次掃描，之后掃描商品儲(chǔ)物格的條碼。完成這些工序后，當(dāng)有人在亞馬遜網(wǎng)站上下單時(shí)，亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)中心便能“知道”在哪里能找到ShaveWell的鏡子了。

　　PHX6主要存放小件商品，里面的貨架尺寸與傳統(tǒng)圖書(shū)館的書(shū)架相仿，每個(gè)貨架被分割成許多小格子，每個(gè)格子都有一個(gè)條形碼和一個(gè)字母ID，與杜威十進(jìn)制系統(tǒng)非常相似。正是通過(guò)這種方式，才得以迅速找到ShaveWell的鏡子。

　　但與杜威十進(jìn)制系統(tǒng)不同的是，這種條形碼并不表示格子中的產(chǎn)品類別。商品會(huì)直接放到能夠容納它的地方，不會(huì)考慮其他因素。相同的商品會(huì)被分開(kāi)放置在倉(cāng)庫(kù)的不同位置，使得工人們不必走上很遠(yuǎn)就能找到一個(gè)。

　　從亞馬遜網(wǎng)站傳到PHX6的每個(gè)訂單，都會(huì)發(fā)送到員工的手持掃描以上。這種掃描儀可以指引員工前往存有相應(yīng)物品的格子。取貨掃描后，便可將其放進(jìn)分揀箱，然后通過(guò)造型復(fù)雜的傳送帶送到下一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　最終，分揀箱到達(dá)眾多預(yù)包裝站中的一個(gè)。在那里，工人將商品分門別類放入高高的輪式貨架中。每一個(gè)位置都代表一個(gè)訂單。之后，這些貨架會(huì)被推到包裝站。由另外一批工人將其裝入紙箱。

　　亞馬遜會(huì)向第三方賣家收取存儲(chǔ)費(fèi)，而且會(huì)從完成配送的訂單中抽取一定比例的分成。沃格爾和其他賣家表示，用這筆錢來(lái)?yè)Q取亞馬遜高效、便利的配送服務(wù)，是完全值得的。

　　TechArmor公司將中國(guó)工廠生產(chǎn)的手機(jī)保護(hù)套直接發(fā)送到亞馬遜肯塔基倉(cāng)儲(chǔ)中心，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬伊·賈科尼說(shuō)：“這套訂單履行網(wǎng)絡(luò)為我們卸下了很多重?fù)?dān)。”2012年創(chuàng)業(yè)之初，賈科尼和他的創(chuàng)業(yè)伙伴甚至要親填寫(xiě)送貨單。去年，TechArmor賣出250萬(wàn)個(gè)手機(jī)保護(hù)套，幾乎都是通過(guò)亞馬遜配送的。

　　服務(wù)所有消費(fèi)者

　　盡管亞馬遜在極力分享各種成功案例，但并非所有第三方賣家都對(duì)這種體驗(yàn)感到滿意。有些賣家指責(zé)亞馬遜隨意上調(diào)費(fèi)用，還有一起訴訟指控亞馬遜鼓勵(lì)第三方賣家使用“亞馬遜金牌服務(wù)”來(lái)提高商品價(jià)格，但卻沒(méi)有告知他們，漲價(jià)所增加的收益主要都要用來(lái)支付亞馬遜的配送成本。

　　在賣家留言板上還有一種最為常見(jiàn)的投訴：每當(dāng)某種產(chǎn)品熱銷時(shí)，亞馬遜就會(huì)通過(guò)低價(jià)與賣家競(jìng)爭(zhēng)。在這些賣家看來(lái)，亞馬遜是在讓第三方賣家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，然后讓其失去競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但亞馬遜集市業(yè)務(wù)副總裁彼得·法里希卻不以為然。“你聽(tīng)到的這些事情不能反映全貌。”他說(shuō)，“我們的很多賣家都已經(jīng)制定了成功的策略，為亞馬遜的用戶提供一流的服務(wù)。”法里希表示，第三方賣家的競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自亞馬遜網(wǎng)站，還來(lái)自整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

　　他表示，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家通過(guò)亞馬遜獲得的機(jī)會(huì)、工具和便利性，為他們帶來(lái)了很大優(yōu)勢(shì)。“只要在亞馬遜網(wǎng)站上使用自助服務(wù)注冊(cè)，你就可以立刻接觸到美國(guó)的上億用戶。”法里希說(shuō)。除此之外，亞馬遜在全球的用戶總數(shù)也超過(guò)2.4億。

　　在我們的對(duì)話中，法里希始終在強(qiáng)調(diào)亞馬遜以客戶為核心的理念，希望以此解釋其力推第三方業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯。他表示，當(dāng)用戶能在亞馬遜上找到他們想要的任何商品時(shí)，他們便獲得了最佳服務(wù)。“我們希望提供世界上的所有商品，服務(wù)于世界上的所有消費(fèi)者。”他解釋說(shuō)，“如果想要出售世界上的所有商品，單憑一家公司是很難做到的。”

　　一舉兩得的新模式

　　但由于野心過(guò)大，亞馬遜也把自己推向了危險(xiǎn)的境地。該公司已經(jīng)創(chuàng)造了一種預(yù)期，讓人們認(rèn)為它的網(wǎng)站上可以買到所有商品。當(dāng)亞馬遜能滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為是理所當(dāng)然的。而當(dāng)亞馬遜無(wú)法滿足他們的需求時(shí)，他們就會(huì)注意到這種缺陷，導(dǎo)致不滿情緒放大。

　　“亞馬遜最大的失敗就是無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。”斯科特·溫格說(shuō)，他領(lǐng)導(dǎo)的ChannelAdvisor公司專門為第三方賣家提供云計(jì)算軟件，幫助他們分析亞馬遜、eBay、谷歌和其他平臺(tái)上的銷售和營(yíng)銷策略。

　　從2006年開(kāi)始，亞馬遜的銷售增速開(kāi)始加快。溫格認(rèn)為，這主要?dú)w功于該公司前一年通過(guò)亞馬遜金牌服務(wù)推出的不限次數(shù)的兩日送達(dá)服務(wù)，以及第三方集市的崛起。溫格認(rèn)為，第三方賣家快速擴(kuò)充了亞馬遜的商品種類，同時(shí)也幫助其對(duì)沖了商品庫(kù)存過(guò)久的風(fēng)險(xiǎn)，還能提供一些小眾商品。有了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，亞馬遜不必動(dòng)用自有資金來(lái)儲(chǔ)備庫(kù)存期可能長(zhǎng)達(dá)60天的商品，而是可以借助第三方商家來(lái)填補(bǔ)空白。

　　正如溫格所說(shuō)，這項(xiàng)戰(zhàn)略可能讓亞馬遜失去對(duì)“最后一公里”的控制，這也是消費(fèi)者唯一與亞馬遜配送的商品進(jìn)行實(shí)際接觸的環(huán)節(jié)。但通過(guò)提供訂單履行服務(wù)，。亞馬遜也很好地解決了這一問(wèn)題，為賣家提供了便利，還創(chuàng)造了溫格所謂的“交叉的飛輪”：既鼓勵(lì)了第三方的銷量增長(zhǎng)，又鞏固了亞馬遜的品牌，可謂一舉兩得。“多數(shù)消費(fèi)者甚至沒(méi)有意識(shí)到第三方的參與。”他說(shuō)，“他們十分信任亞馬遜，根本不知道，也不在乎這些事情。”

　　確保用戶體驗(yàn)的一致性是倉(cāng)儲(chǔ)中心的目標(biāo)所在。這不僅體現(xiàn)在系統(tǒng)的自動(dòng)化程度上，也體現(xiàn)在工人們的嫻熟動(dòng)作上。在包裝站里，電腦屏幕上會(huì)顯示每件商品適用的包裝箱尺寸。緩沖用的氣墊和封箱用的膠帶都會(huì)通過(guò)滾軸傳送過(guò)來(lái)。工人很快就能將商品折疊、包裝、密封，這都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的練習(xí)才能夠做到的。如果亞馬遜要保證配送的速度和可靠性，就必須保持這種速度，絕不能放慢。

　　像機(jī)器一樣工作

　　在亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)中心里工作，會(huì)遭遇一種極具諷刺的境況：如果你今天始終保持優(yōu)異的績(jī)效，那么客戶明天就會(huì)期望著亞馬遜能夠做得更快、更好。

　　一旦打包完畢，紙箱就會(huì)被放上另外一個(gè)傳送帶，進(jìn)行標(biāo)簽打印。之后則會(huì)封箱蓋戳，然后等待裝車。這個(gè)環(huán)節(jié)感覺(jué)就像在玩俄羅斯方塊，工人們要盡可能地將紙箱擺放得更加緊密，等待UPS和聯(lián)邦快遞等公司進(jìn)行配送。

　　不過(guò)，這種速度也要付出代價(jià)。亞馬遜賓夕法尼亞倉(cāng)儲(chǔ)中心有一位員工被她操作的液壓車壓死，導(dǎo)致該公司面臨政府調(diào)查。有關(guān)亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)中心工作環(huán)境惡劣的報(bào)道并不少見(jiàn)，他們甚至還因此遭遇了至少一起集體訴訟。在PHX6，內(nèi)部氣溫還算溫和，但室外卻是烈日炎炎。雖然墻上沒(méi)有窗戶，但天花板的采光卻很好，飲用水也很充足。

　　不過(guò)，與任何一條生產(chǎn)線一樣，亞馬遜訂單履行系統(tǒng)的關(guān)鍵不在于舒適，也不在于是否有創(chuàng)造力，而在于把人的行為變得像機(jī)器一樣精準(zhǔn)。即使是一些看似奇思妙想的細(xì)節(jié)也充滿了功利主義色彩：那個(gè)巨大的三輪車上配有一些籃子，以便維護(hù)人員在這個(gè)龐大的建筑內(nèi)穿梭時(shí)可以隨身攜帶工具。

　　從某種程度上講，亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)中心就像一個(gè)巨大的機(jī)器人，要精簡(jiǎn)它的運(yùn)營(yíng)流程，就要盡可能地通過(guò)機(jī)械化手段來(lái)完成各種工作。亞馬遜也在逐漸采用更多的機(jī)器人來(lái)參與倉(cāng)儲(chǔ)中心的工作，但很多工具仍然需要通過(guò)人來(lái)完成。最終，該公司將通過(guò)算法來(lái)決定機(jī)器人與人類員工之間的比例，以便在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最極致的效率。

　　這種智能性也是亞馬遜與其他主流零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大籌碼，這些公司沒(méi)有一家是以科技公司的身份起家的。與此同時(shí)，谷歌、蘋(píng)果、Facebook或微軟等科技巨頭卻無(wú)一具備亞馬遜這樣的物流優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)也難以構(gòu)建這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　與軟件不同，倉(cāng)儲(chǔ)中心不是一夜之間就可以建成的。“這種優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制，也很難發(fā)生短路。”溫格說(shuō)。盡管阿里巴巴的IPO吸引了廣泛關(guān)注，但他懷疑，即使阿里巴巴進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，也很難復(fù)制亞馬遜的基礎(chǔ)設(shè)施。“這個(gè)世界上有一些東西不是你可以輕易破解并復(fù)制的。”溫格說(shuō)。

　　目前為止，這種地面優(yōu)勢(shì)使得亞馬遜有望成為二十一世紀(jì)消費(fèi)體驗(yàn)的定義者。這種無(wú)與倫比的實(shí)力將不斷吸引更多賣家匯入亞馬遜的“洪流”，就像把棍子扔進(jìn)滔滔江水一般。而亞馬遜所做的一切似乎都是為了沖破阻礙它前進(jìn)的物流障礙。

　　亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)中心就像一臺(tái)許愿機(jī)，通過(guò)持續(xù)的校準(zhǔn)來(lái)提升速度和精確度，不斷滿足消費(fèi)者的愿望。現(xiàn)在看來(lái)，它遠(yuǎn)未達(dá)到極限。我們不斷向亞馬遜許愿，而亞馬遜則不斷將這些愿望變成現(xiàn)實(shí)。