傳統零售業和互聯網經濟碰撞后趨向融合發展

　　“小阿弟”現在還翻不了身 “大融合”未來是最佳出路

　　電商與店商，也許并不是矛盾的雙方。一年前還在與馬云打賭的王健林，今天似乎已經看清了這一點，“所有的新方式都是對傳統方式的促進，但并不意味著新的方式出現后原有的傳統產業都要死亡。電商和傳統零售并不是非此即彼，任何一個新的模式不可能完全滅掉以前所有的經營模式。”

　　商務部發言人沈丹陽同樣在最近指出，傳統零售業對互聯網經濟從碰撞、抵制、競爭到現在的逐步融合發展，呈現了順勢而為的發展趨勢。對于目前傳統零售業面臨的轉型陣痛，國家相關部門也極度關注，并出招解決。在此次商務部出臺的扶持電商新舉措中也提到，商務部將支持百貨商場、連鎖企業、專業市場等傳統流通企業，依托線下資源優勢開展電子商務，實現線上線下資源互補和應用協同。

　　“店”和“電”，面對的其實是同一批人，做的也都是同一件事情，既然如此，相互融合不失為一條可行的出路。

　　“不打烊”
　　傳統商業在反擊

　　上周六，位于五角場的某大型連鎖百貨店內，顧客張小姐正在選適合冬天穿的皮靴，但放眼望去，價格都似乎貴得驚人。“動輒一千多、還有兩千多的，實在是有點吃不消。”但在商場的服務員看來，這些都不是問題，因為自己的手里還有“法寶”。“從11月29日開始，我們會有一個力度很大的活動，99減60，就等于打了四折，如果你真的喜歡這雙鞋子，我們現在就可以提前給你這個優惠。”聽到服務員的話，小張幾乎不敢相信，一方面是這個價格一下子就下來了許多，另一方面是居然活動還沒開始，優惠就可以提前給。最終，她就是以四折的價格拿走了那雙鞋，“這樣的價格，估計就連網上也淘不到吧。”

　　這兩年，電商風頭正勁，但實體商業絕不會坐以待斃，每年臨近年終，都是百貨商場的促銷季，而今年各大商場的促銷力度似乎更有趕超往年之勢，首當其沖的，就是前面提到的這家連鎖商場的年終“不打烊”活動。從本周五開始的一周時間內，商場將營業到凌晨兩點，并且伴以大幅度的折扣。“我們‘不打烊’的價格，實際上比網上‘雙11’還實惠。”該商場的相關負責人說：“都是正品牌子貨，全天‘滿99減60’相當于打四折、開門前2小時‘滿99減70’相當于打三折。”除了誘人的折扣，不打烊活動最吸引消費者的地方，當數凌晨半小時內送出的熱門數碼禮品。今年活動期間，凌晨0點至0點30分的半個小時里，指定品牌累計購物滿5880元、11880元，即贈iPad　mini2、iPhone5s土豪金一部，數量不限。

　　讓很多消費者更心動的是，即便活動還沒正式開始，大家已經可以享受屆時的優惠幅度。該商場總部在接受記者采訪時表示，“不打烊”確實有預售服務，但不收取消費者貨款，而是歡迎消費者打樣試穿，看中喜歡的可以請營業員先包裝預留，到活動當天再開票付款，“這樣操作可以避免因為大客流而影響消費體驗，但也保證消費者能夠拿到自己的購物小票，不會影響消費者的自身利益。”對于部分品牌營業員收取現金進行預售的情況，商場表示：這是消費者與營業員達成的交易，不明令禁止，但也不鼓勵，因為購物小票是消費憑證，并在特定時段可參加累計換禮活動，建議消費者考慮周全再決定是否要提前付款。

　　巴黎春天的“不打烊”只是眾多實體商場的年終促銷活動，此前太平洋、置地廣場都已經進行了周年慶活動，隨后緊接而來的可能還有第一八佰伴、新世界、徐家匯等商圈的跨年“不打烊”活動。

　　不僅僅在上海，山東濟南有商場推出了“自然閉店”業務，只要有顧客還在就不關門。南寧也有商場推出了“40小時不打烊”、“不插電血拼”等促銷活動。避開“雙11”的風頭，趁著雙12還沒來，與電商打一個時間差，實體商場年終促銷的兇猛來勢絲毫不輸對手。

　　“小阿弟”
　　現在還翻不了天

　　國家郵政總局預測，今年“雙11”電商銷售額將突破400億元，其中僅淘寶一家，當天的銷售額就突破350億。這是一個令所有商家感到熱血沸騰的數字，電商的確正在改變著中國商業格局，但看看下面這組數據你就能明白，電商這個“小阿弟”還遠沒到翻了天的地步。

　　根據國家統計局的數據顯示，2012年中國社會消費品零售總額20.7萬億元。根據預測，2013年社會消費品零售總額增長為14.5%左右，也就是說今年社會消費品零售總額估計在23.7萬億元左右。除以365天，每天是649億元人民幣，電商憋一年才憋來的“雙11”營業額，還是及不上這個平均數。

　　另據中國電子商務研究中心的報告指出，2012年中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的6.3%，這一比例數據在2011年為4.4%，而根據各方預計，2013年電商占社會消費品零售總額的比例將達到7.4%，“十二五”末網絡零售額占比將超9%。即便這樣，這也還沒有追上2012年連鎖百強企業占社會消費品零售總額9.3%的水平，更重要的一點在于，實體零售企業仍然占據著90%多的市場份額。

　　電商想要在短時期內大舉攻占實體商業的“領地”并不現實，但我們也必須承認，目前很多實體商業的日子并不好過，即便是全國連鎖百強企業同樣如此。根據相關統計數據，從2011年開始，連鎖零售企業的增長速度就在不斷下滑。2012年我國連鎖百強銷售額、門店增長創歷年新低，分別為10.8%和8%，增速已經低于社會消費品零售總額的14%，而連鎖百強的銷售額也從2011年占全國社會消費品零售總額的11%下降到了9.3%。而且，零售業在2014年仍將延續低迷的狀態。

　　最近幾年，多家零售行業巨頭出現令人揪心的“關店風波”就能很好的說明這種低迷。外資方面，沃爾瑪曾在一周內閉店4家，2014年還將關店25家店。Tesco樂購從2012年開始，陸續關閉了數家門店，此前家樂福也一度陷入關店風波。內資方面，今年9月前，永輝就在福建閉店3家，在河南和東北各關閉1家店。而家電連鎖企業如國美、蘇寧等關店現象就更為嚴重。盡管相關企業在解釋關店時都以“選址不當”、“業績達不到標準”等說法作為理由，但在這背后，必然有電商給實體商業帶來的沖擊這一因素。

　　根據德勤發布的《中國零售力量2013》顯示，去年，零售業上市公司凈利潤減少7.7%，凈利下滑成為企業的共同境遇。報告顯示，去年超市樣本店鋪的日均客單價雖然有所上升，但來客數并未增加。1.5萬平方米以上、1萬-1.5萬平方米以及0.6萬-1萬平方米三種體量的超市來客數分別下降了2.7%、6.9%和6.5%;百貨店來客數同樣出現了下降，1萬-1.5萬平方米、1.5萬-3萬平方米，以及3萬平方米以上三種體量的店鋪來客數分別下降了12.4%、9.1%和8.9%。

　　另據中國連鎖經營協會會長郭戈平介紹，上市零售企業2013年上半年年報顯示，80%以上的企業銷售費用和管理費用上漲，有的漲幅較大。上市公司的毛利率則絕大部分下降，企業銷售的增幅慢于成本漲幅。

　　零售商
　　是對立還是融合

　　關于電商這個“小阿弟”什么時候能翻天，分屬電子商務行業和傳統商鋪領域的兩位大佬馬云和王健林曾設賭：至2020年若電商能占到中國零售市場份額的50%，王健林便輸1億元，反之則馬云輸。

　　根據之前國家統計局以及中國電子商務研究中心的報告，電商能否在2020年達到50%的份額的確不好說。但有一點局外人必須認清，電商與實體商業并非處于一種完全對立的狀態。近日，在談起一年前自己設下的這個賭局時，王健林的一番話頗有意味，“所有的新方式都是對傳統方式的促進，但并不意味著新的方式出現所有的傳統產業都要死亡。電商發展很快，但是也別忘了傳統零售也在做大蛋糕，這不是切蛋糕的思維，你切掉別人就沒有了。從消費者的角度，網購的人也經常去逛商場。電商和傳統零售并不是非此即彼，任何一個新的模式不可能完全滅掉以前所有的經營模式，我們都會贏。”

　　事實上，很多零售商現在已經開始涉足互聯網。就拿“雙11”為例，有些零售商選擇了阻攔和抵制，但同樣有人選擇“與狼共舞”，銀泰就是其中之一。不僅線上加入天貓作戰陣營，線下也全面對電商開放。“雙11”過后，銀泰網在天貓的銷售額增長了6倍，并取得了箱包類銷量第一的成績。中國銀泰投資有限公司CEO陳曉東頗有感觸地說，流量對電商來說至關重要，如果無法從零做到億級流量，為什么不去傍一下億級流量的大佬呢?“5到10年以后，零售業一定是泛渠道的融合業態。要么自己成為泛渠道，要么成為別人泛渠道中的一部分。如果做不成泛渠道，那就做好力所能及的，去找其他電商大佬結合。”

　　蘇寧云商集團副董事長孫為民同樣是這一觀點的支持者，事實上蘇寧早已開始從“單棲走向兩棲”。“過去中國零售業的日子太好過了，讓很多零售商離商品和顧客越來越遠。”孫為民認為，互聯網的確對實體零售產生了沖擊，但電商并非搶占了渠道，而是動了他們的筋，把實體零售沒有做好基本功的弊端提前暴露出來了。在這種暴露面前，實體零售何時、如何應對自身的不足，將成為非常關鍵的一步。

　　實際上，在電商更為發達的歐美國家，電子商務也沒有革掉店商的命。沃爾瑪仍然獨步商界，網上銷售額只占整個零售業的10%左右。日本人更愿到實體店閑逛，購買新鮮食品。歐洲人發現了體驗經濟，購買不單純是滿足生活基本需要，還包括購物過程的快樂愉悅。

　　商務部發言人沈丹陽在近期的例行發布會上表示，今年“雙11”的銷售業績對傳統零售業的沖擊是巨大和強烈的，但今年更多的是傳統商家順應形勢，一些商場主動放低身段甘當“試衣間”，現在有很多買衣服的先到實體店試衣服，再到網上下單。傳統零售業對互聯網經濟從碰撞、抵制、競爭到現在的逐步融合發展，呈現了順勢而為的發展趨勢。

　　網間流傳的一個段子為我們描述了這樣一個兩者融合的理想場景：一個26歲的IT宅男，遭遇無數次網購挫折后，終于來到一個將線上購物與線下體驗相結合的龐大商業中心。在這里，他通過網店的實體店試穿，買到合適的衣服和鞋子，而隨身攜帶的智能手機還將及時顯示該中心提供的吃喝玩樂最新優惠。宅男享受著愉悅的購物歷程，不經意間還邂逅了愛情……

　　概念股
　　聞利好股價漲升

　　電商風頭正勁，已經引起了相關部門的高度重視。近期，商務部公布的《促進電子商務應用的實施意見》指出，到2015年，要使電子商務成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售額相當于社會消費品零售總額的10%以上。

　　除此之外，商務部還出臺10大扶持新舉措，其中包括加強農村和農產品電子商務應用體系建設、支持城市社區電子商務應用體系建設、鼓勵特色領域和大宗商品現貨市場電子交易等。對于一直以來存在“賣難”的農產品，《意見》還特別提到，將加強農村和農產品電子商務應用體系建設。譬如結合農村和農產品現代流通體系建設，在農村地區和農產品流通領域推廣電子商務應用，加強農村地區電子商務普及培訓，引導社會性資金和電子商務平臺企業加大在農產品電子商務中的投入，支持農產品電子商務平臺建設。

　　就在這一消息公布之后，A股市場中的電子商務概念股聞風而動，當日蘇寧云商漲8.2%，生意寶和上海鋼聯漲幅均超過5%。此外，涉及電子商務平臺、電子商務軟件開發以及流通領域的電子商務和物流類股票也都表現不俗。

　　11月25日，商務部部長高虎城再度就電商領域透露重要訊息。在國內商務運行方面，高虎城表示，近年來的一個突出現象是網絡消費的爆炸性增長，網絡零售更是5年間增長將近30倍。不過和這種爆炸性增長相比，行業的規范化發展卻相對滯后，尤其體現在立法和統計數據上。高虎城指出，商務部下一步將積極推進制定《電子商務法》，并加快統計監測和信用體系建設，在“規則”和“平臺”兩方面下功夫。“目前商務部和國家統計局正在著手準備將網購數據納入我國的統計體系當中。”高虎城說，“我們的基本指導思想是，領會和學習《決定》的要求，在規范當中推動電子商務的發展，同時要以發展為目的進行規范。”

　　對此，中國信息經濟學會電子商務專委會副主任王汝林認為，這是電子商務在國民經濟中開始變得“舉足輕重”的信號，開始從“游擊隊”逐漸轉變為國民經濟中的“正規軍”。中國電子商務研究中心分析師張周平認為，統計局和阿里巴巴、上海鋼聯等電商企業簽署合作框架協議、商務部表示要加快統計監測和信用體系建設，都是國家重視電子商務數據的信號。

　　對于目前傳統零售業面臨的轉型陣痛，國家相關部門也極度關注，并出招解決。在此次商務部出臺的扶持電商新舉措中也提到，商務部將支持百貨商場、連鎖企業、專業市場等傳統流通企業依托線下資源優勢開展電子商務，實現線上線下資源互補和應用協同。

　　大轉型
　　國美蘇寧不同道

　　如果說王健林與馬云的賭局只是“嘴仗”的話，國美與蘇寧已經將這種“嘴上較量”付諸現實。兩家都是中國家電零售行業的巨頭，如今卻已經分道揚鑣漸行漸遠，蘇寧轉型O2O，國美實體店深耕細作，2013年對兩家來講注定是不平常的一年。而兩巨頭截然不同的這兩種選擇，最終到底誰能成功，還有待時間來加以檢驗。

　　2012年國美受創始人缺席、電商夾攻、市場格局正在變革等因素影響，全年虧損5.97億元。用國美高層的話講叫“痛苦的2012”。在痛定思痛之后，2013年國美國迎來了全面變革。在重視實體店購物體驗;　改變以往向顧客介紹公司要求推薦的產品，轉而以顧客需求為主導;針對電商更優惠的價格等措施。

　　經過這一些列的深耕細作，2013年首三季度，國美上市公司部分實現銷售收入人民幣416.6億元，同比上升8.0%，經營費用率同比下降了約1.6個百分點，綜合毛利率達18%，處于歷史高水平;上市公司部分實現凈利潤5.82億元。今年第三季度，國美運營能力繼續改善，多項指標均呈持續上升趨勢，第三季度凈利潤達2.6億元。

　　對于這種變化，國美總裁王俊洲用這樣一句話來加以形容，“國美的轉型剛剛開始”。“現在對零售商來說，不是負擔是機遇。”王俊洲說，“一定要站在客戶需求基礎上，怎么滿足客戶全方位的需求。比如，為客戶提供更好的商品、更便宜的商品價格、打造體驗環境。”在王俊洲看來，為了適應當前競爭，國美的出路在于“圍繞客戶利益”，“這是我們這一年深刻的理解。銷售就是客戶利益的充分滿足。真正去做零售業本質應該做的事。”

　　據悉，國美未來將更著眼于在三四級城市開店，比如人口密集度較高的河南、四川等省份，包括東北區域的一些城市。“我們希望把三四線城市一個個吃透來做，而不是撒芝麻的做法，那樣的話形不成規模、影響和競爭力，”王俊洲說，“還是希望每到一個城市就形成競爭力，以‘大店帶小店’、‘中心店帶微型店’的模式，覆蓋一個區域性的市場。”

　　反觀蘇寧，2013年同樣是他們的轉型元年，但慘淡業績給蘇寧云商轉型蒙上陰影。近期，蘇寧云商披露了2013年第三季度業績報告。財報顯示，蘇寧云商第三季度該公司歸屬于上市公司股東凈利為-1.08億元，同比下滑118.11%;　前三季度歸屬于上市公司股東凈利6.25億元，雖然高于國美同期的5.82億元，但下滑幅度高達73.14%。

　　前三季中，蘇寧關閉150家門店，連鎖店凈減少96家，這些店面被關閉的原因是經營不達預期。與此同時，蘇寧在今年進行一系列大力度的互聯網化推進，其中就包括“線上線下同價”策略，但到目前為止卻并未取得明顯成效。

　　蘇寧內部一位高層表示，2013年是蘇寧發力最多的一年，盡管目前還還不到成效，但2015年將成為蘇寧“這一切努力的一個節點，市場格局將會在這一年檢驗成效”。“盡管我們犧牲了一些利潤，但投資機構還是挺能接受我們這種業績的現狀的，因為他們知道我們做電商轉型投入很大。”他說，“每一家企業都有自己不同的想法，現在很難估計誰的對、誰的錯，五年之后再看吧。”

　　競爭仗
　　實體零售業績跌

　　商務部流通業發展司副司長王德生說，去年全國零售單位有2354萬個，同比增加了6%，銷售收入同比增長了14.1%，但從效益指標看，零售企業的銷售業績正在下滑。“其中，利潤增長緩慢，只有3%左右，每平方米的單體利潤出現負增長。”

　　根據零售上市企業公布的數據看，今年上半年有近4成業績在下滑，“零售業進入關鍵的轉型時期”。王德生指出，主要是因為零售企業的成本費用在上升，其中，房租和人工成本是主要因素。相對于營業額只有百分之十幾的增速，房租成本和人工成本的上漲速度在2成以上。

　　根據天相投資研報：2013年1-9月，商業行業76家公司共實現銷售收入5576.75億元，同比增長14.13%;歸屬母公司凈利潤172.90億元，同比增長20.68%，若扣除非經常性損益的影響，歸屬母公司凈利潤僅增長0.42%。因此，2013年前三季度情況與去年同期相比零售主業方面沒有明顯好轉，我們認為主要原因仍然是宏觀經濟增速放緩對消費景氣度的影響，消費需求尚未全面復蘇。

　　部分百貨企業非主業業績大幅增長提振行業業績。2013年1-9月百貨業49家公司實現銷售收入2493.89億元，同比增長9.60%;歸屬母公司凈利潤110.30億元，同比增長37.34%。業績增速較高的原因有2方面:部分企業房地產項目確認收益;部分企業非經常性損益大幅增長。另外，商業物業行業在龍頭企業海寧皮城的帶動下，收入增長24.13%，利潤增長34.24%。

　　超市行業單季度因費用率上升業績下降。2013年1-9月超市行業8家公司共實現銷售收入743.56億元，同比增長9.91%;歸屬母公司凈利潤11.87億元，同比增長10.32%，其中第三季度下降26.96%，主要因為費用率上升幅度較大所致。

　　東莞證券研報則從不同區域對百貨超市行業的表現進行了分析：中西部地區百貨收入增長接近15%要明顯高于一線城市的增長，主要原因是中西部地區的基數較低且競爭環境較為緩和。

　　民生證券認為，盡管零售行業整體增速依然為負，但好于去年同期。13年前三季度，行業整體的凈利潤增速為-4.45%，好于去年同期的-19.81%。分子行業來看，珠寶奢侈品、百貨和超市類在2013年前三季度均實現了凈利潤的正增長，增速分別為34.74%、7.65%和11.32%;電器連鎖類在2013年前三季度的凈利潤增速為-71.17%。分季度來看，三季度零售行業整體凈利潤增速為-17.31%，較一季度的2.57%和二季度的5.43%下滑幅度較大。