導讀：Marketwatch撰稿人派西對百貨商場的現(xiàn)狀進行了介紹，指出了該行業(yè)一些不愿意承認的事實情況，也有的放矢地為消費者提出了一些可行性建議。

　　以下即派西的評論文章全文：

　　1. “我們是遠古時代的遺跡。”

　　在美國，百貨商場是一種受到高度珍視的機構，其歷史可以回溯到十九世紀的中葉，現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉的梅西百貨和Lord & Taylor剛剛誕生的年代。許多曾經(jīng)名聞遐邇的百貨連鎖店，包括May’s、Filene’s和Bonwit Teller等，要么是被競爭對手收購，要么是干脆大浪淘沙，徹底消失不見了。或者，更加重要的事實其實是，哪怕那些生存下來的，他們所吸引到的顧客數(shù)量也遠遠不能和當年同日而語了——人口調查局的數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2012年，這些百貨公司的年銷售額從2390億美元一路下滑到1860億美元，縮水了22%。這也就難怪人們總在談論著更多百貨公司倒閉的可能性，現(xiàn)在最熱門的主角之一就是彭尼，股價已經(jīng)從2007年的80美元以上下跌到目前的10美元上下。

　　百貨商場何以式微？當然和競爭對手的興起有很大的關系。沃爾瑪這樣的大型折扣商場，好市多這樣的會員制倉儲量販店，還有亞馬遜這樣的電子商務新玩家，都為消費者提供了更多可選擇的貨物與更實惠的價格，從百貨商場那里分走了巨大的客流。比如說，我們不妨來了解一下沃爾瑪?shù)某砷L速度——1972年，該公司的店面是51家，總銷售額是780萬美元，而2012年已經(jīng)達到了1萬家以上和4430億美元。

　　哪怕大家在購買非生活必需品或者是不那么在意價格的時候，他們的首選也常常不是百貨商場，而是專業(yè)零售商。今天的消費者已經(jīng)不喜歡去百貨公司購買服裝或者電子產(chǎn)品了，相反，他們會直接去蓋璞或者百思買，零售專家們指出，在那里，產(chǎn)品的選擇和消費者服務更加有針對性，更加到位。無論如何，購物領域正在發(fā)生著板塊漂移一樣的巨大變化。零售業(yè)專家，為多家《財富》五百強企業(yè)擔任顧問，并著有《以人為本的品牌：我們如何看待他人、產(chǎn)品和公司》的馬龍直言：“過去十五年當中，百貨商場在便利和提供高品質品牌產(chǎn)品方面的優(yōu)勢已經(jīng)消耗殆盡。”

　　自然，百貨商場和其支持者們則會強調另外一方面的觀點，即他們的一站到位式購物模式依然可以滿足許多消費者的需求，而且在價格層面，這些商場也還保有相當?shù)母偁幜Α?ldquo;觀察家們幾十年前就在預言百貨商場的死亡了。”梅西百貨和布魯明黛母公司梅西的發(fā)言人斯魯澤斯基表示，可“事實是，百貨商場是有著自己機動靈活與可持續(xù)的模式的，可以根據(jù)消費者的需求和偏好的變化做出調整”。為了證明自己的觀點，斯魯澤斯基指出，梅西百貨的銷售額2012年達到276億美元，過去三年都在以超過12億美元的速度增長。不過，許多其他連鎖百貨公司都拒絕對本文作者發(fā)表任何評論。

　　2. “黑色星期五是個虛構的神話。”

　　和許多其他的零售商一樣，各家百貨商場也都吹噓自己的黑色星期五特賣是沒有最劃算，只有更劃算。今年，許多百貨公司都將自己的賭注押在了提前啟動的感恩節(jié)銷售上面：西爾斯、梅西百貨、科爾士和彭尼感恩節(jié)當日晚八時都將門戶大開。

　　然而，零售專家們卻警告說，黑色星期五不見得是購物的最佳時機。他們所說的可不止是瘋狂的人潮給購物者帶來的糟糕體驗，更是指一個簡單的事實——許多常見的打折商品，往往可以在一年當中的其他時間找到更理想的價格。事實上，《華爾街日報》2012年就曾經(jīng)在一次調查當中發(fā)現(xiàn)，一些常見的節(jié)日禮物如Elmo毛絨玩具和三星電視等，在黑色星期五之外的其他銷售周期當中，最多可能便宜38%。還有，如果假期季節(jié)銷售表現(xiàn)不佳，則百貨商場很可能被迫在12月當中進一步打折，拿出比黑色星期五更低的價格來。波士頓商業(yè)咨詢公司FTI Consulting資深主管、零售業(yè)專家哥倫布指出：“伴隨假期購物季節(jié)的深入，折扣完全可能越來越大。”

　　不過，百貨商場會說，無論怎樣，黑色星期五還是如他們所說的那樣，成為了一場購物狂歡，而且他們的支持者也會說，那時確實會有巨大的折扣，無論是在商場還是在線上。事實上，對于許多消費者而言，黑色星期五其實只是一種類似節(jié)日的場合。安永旗下財務咨詢公司EY高管克拉克解釋道：“我想，許多人會在黑色星期五去逛街，其實為的是‘購物娛樂’。關鍵是成為這一節(jié)日一部分的體驗。”

　　3. “我們其他日子的折扣就沒有這么可觀了。”

　　我們還是忘掉黑色星期五吧。零售專家們指出，眼下，百貨商場其實一直在持續(xù)找各種名目，幾乎一年當中的每個時間段都會有各種一日或者一周末的促銷活動。這已經(jīng)使得一些消費者起了疑心，質疑到底是自己真正得到了折扣，還是店家只不過在變著法子讓日常的價格看起來像是“特價”。在加利福尼亞州，甚至發(fā)生了一場集體訴訟，消費者就指控科爾士采取類似這樣的不當標價的做法。原告之一伊諾霍斯說，他買了一組行李箱和一些Polo衫，價簽顯示折扣最高達到50%，但實際上他所付出的卻是正常價格。

　　許多百貨公司都信誓旦旦地說，他們沒有在價簽上耍手腕，他們頻繁進行的促銷是真的打折了。事實上，其中一些還說，他們在堅持一種并不嚴重依賴促銷的模式。諾德斯特龍發(fā)言人約翰遜解釋道：“多年以來，我們一直非常小心，不在促銷上做得太過頭，因為這可不是我們在消費者心中構筑信任的最好方法。”

　　消費者維權組織的建議則是，歸根結底，消費者自己必須事先做一點研究工作，哪怕在商店里現(xiàn)做也可以，這樣才能夠確保，自己享受到了所有可以享受的優(yōu)惠，買到了比其他類似店家更便宜的商品。CouponCabin.com、DealScience.com和RetailMeNot.com等網(wǎng)站可以為街上的購物者提供即時的幫助，獲得手機或者打印優(yōu)惠券。TheFind或者eBay旗下的Red Laser等應用程序可以幫助消費者進行比價。購物專家則說，消費者應該向店家詢問有沒有價格保護或者折上折之類，因為事實上，一些百貨商場是提供的。

　　4. “我們商場的設計就是為了讓消費者不停走啊走。”

　　任何曾經(jīng)想要使用百貨商場洗手間的人都知道那些地方是多么難以尋找。零售專家們指出，其實這并不是偶然的。具體的邏輯大致是這樣：一位消費者在商場當中走動的距離越長，覆蓋的面積越大——是的，哪怕他正在內急——他們能夠見到的商品就越多，最終可能購買的自然也就越多。不過，在百貨商場眾多的小花樣里，這還只是很普通的一個。比如說，上樓或者下樓的扶梯常常不是每層都相連的，這樣消費者自然也就得多走幾步。比如說，將高利潤的商品擺在人流最集中的所在，這就是化妝品柜臺往往都在一層的原因。比如說，甚至可以使用一些合適的氣味刺激，如在泳裝部如果有一點椰子油的味道，會增大人們的購買欲望。著名國際設計公司Gensler高層喬丹都感嘆：“賣場的設計和布局，那可是一門科學。”

　　不過，零售專家們指出，現(xiàn)在頗有一些商家正在放棄這一傳統(tǒng)，畢竟眼下，簡潔明快，對消費者友好的設計正在成為零售領域的新標準，比如蘋果的店面就常常被拿出來舉例。“一方面要讓消費者在你的賣場看到更多商品，一方面又不能弄糟購物體驗，兩者間有一種微妙的平衡。”前諾德斯特龍高管，目前任商業(yè)咨詢公司Kotter International執(zhí)行副總裁的格施如是說。百貨商場現(xiàn)在常常開始設立標志指示洗手間，而這其實已經(jīng)違背了當初布局的初衷。比如，在諾德斯特龍，店員們還是用了手持的銷售終端設備，這樣顧客就不必走到收銀臺去了。

　　5: “我們或許有一點點種族歧視。”

　　最近幾個月以來，不同的百貨商場發(fā)生了一些類似的事件，即非洲裔美國人在購買了高價商品后被警察截住，因為后者懷疑他們購物時使用了不當手段。據(jù)新聞報道，在巴尼斯紐約精品店的旗艦店，一名叫做克里斯蒂安的大學生購買了一條價值350美元的菲拉格慕腰帶之后，竟然被上了手銬。演員布朗在自己的公共賬戶披露，在梅西百貨紐約的旗艦店，他買了一款高價手表之后也被拘押了。媒體報道稱，這兩起事件之后，受害人都澄清了事實，但是他們都沒有忍氣吞聲，而是對零售商發(fā)起了訴訟，指控店家的思維方式帶有種族主義色彩，才導致了警察的行動。不過，巴尼斯和梅西都進行了否認，稱并不是店家聯(lián)系的警察。此外，他們也都對MarketWatch表示，他們并沒有涉嫌種族主義的行為。

　　不過，法律維權組織和犯罪與商業(yè)專家都說，問題其實比看似簡單的小事要復雜深遠得多。他們認為，一些百貨商場歷來就在看待消費者時戴著有色眼鏡。“我認為，這是極為普遍的現(xiàn)象。”新澤西Rutgers商學院的計劃總監(jiān)威廉姆斯指出，盡管實際上“商場和其他場所的盜竊者是什么類型，什么膚色都有的”。

　　6. “由于盜竊損失的商品，其實是我們的消費者埋單的。”

　　對于零售商而言，賣場盜竊是一個非常重大的問題——預防商店偷竊全國協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，這個問題大到了每年價值130億美元。百貨商場由于商品種類繁多，很自然地就成為了許多竊賊的光顧對象。不過，盡管商場往往都有保險來彌補這些盜竊行為造成的損失，但正如安全專家所指出的，損失的具體額度常常是難以估定的。最終的結果就是，商品定價往往比正常情況下略高一點，溢價就是為了彌補這損失的。專業(yè)盜竊預防公司Checkpoint Systems主持編寫的年度研究報告《全球零售盜竊晴雨表》就指出，2012年，每個美國家庭為了彌補竊賊造成的損失都平均承擔了300美元。

　　還有比這更加讓人難以接受的，安全專家們指出，事實上，百貨商場常常會讓盜竊嫌疑人離開，因為要追究他們的責任太麻煩，而且相關法律開支也太高。預防商店偷竊全國協(xié)會發(fā)言人施泰布指出，哪怕商場沒有放過嫌疑人，也很難指望地方警察和司法系統(tǒng)接手之后就一定會有理想結果，因為在這個緊縮開支的時代，需要有限的司法力量去應對的犯罪太多，很多都比商場盜竊嚴重。“公共部門的每個領域，能夠獲得的資源都在縮減。”更讓百貨商場不敢隨便動作的是，一旦他們指控錯了，就將面臨對方的起訴。李昌鈺刑法及刑事鑒識科學學院教授史密斯總結道，綜上所述，因此美國大多數(shù)百貨公司在面對嫌疑人時，也就自然“高度便宜行事”了。

　　不過，即便如此，正如許多安全專家和行業(yè)內部人士所說，百貨商場還是沒有放過很多嫌疑人。此外，他們還采取了各種安全措施來防患于未然，比如說增加攝像監(jiān)控，或者為商品添加電子標簽等。施泰布表示：“我認為，零售業(yè)正在努力改善這方面的工作。”

　　7. “長期說來，我們的信用卡很不劃算。”

　　百貨公司常常會向購物者推廣他們的信用卡，這些信用卡能夠提供一些額外的好處——比如當日購物金額減免10%，或者一段時期內免息借貸等。不過，金融專家卻警告說，消費者面對誘惑時必須謹慎，因為這些信用卡的成本往往高于正常信用卡，在有些時候，利率很容易超過20%。信用卡資料追蹤網(wǎng)站CardHub.com創(chuàng)始人帕帕迪米特里奧指出：“從理財?shù)慕嵌日f來，整體而言，商場信用卡可并不理想。”專家們并指出，此外，商場信用卡還可以為店家?guī)硪恍┢渌锰帲热缢麄兊扔谑呛涂蛻艚⒘酥苯拥臓I銷關系。當一位消費者無法還賬時，商場受到的“打擊”并沒有看上去那么巨大，因為他們的實際損失并不是這些商品的售價，而是進價。

　　當然，這并不是說消費者，尤其是那些總是能夠足額還款的人就該拒絕商場信用卡，畢竟后者確實能夠幫他們省錢。帕帕迪米特里奧就說：“如果有人常常在一家特定的零售商那里大額購物，那他不去考慮辦張卡，才是傻瓜呢。”專家們指出，零售商們往往不但愿意為持卡者提供額外的優(yōu)惠，而且他們也常常會考慮向那些信用情況糟糕，在傳統(tǒng)信用卡公司那里很可能吃閉門羹的人發(fā)卡。

　　8. “個人助理就是給你灌迷湯的。”

　　沒有時間去逛街？沒關系，百貨公司有辦法讓事情變得簡單，他們向忙碌的人提供個人專屬購物代理，即由專業(yè)人士來幫助消費者填滿衣柜，挑選完美的生日禮物等。梅西百貨有By Appointment服務，諾德斯特龍則有Personal Stylist團隊。

　　不過，零售專家們指出，百貨商場推出個人助理，當然不是學雷鋒。他們這么做，是為了吸引一種特定類型的消費者。顧問馬龍就直言不諱：“商家真正想向其提供這種服務的，其實是那些隨意花錢，而且經(jīng)常花錢的高端消費者。”消費者研究公司America’s Research Group發(fā)現(xiàn)，在使用個人助理的消費者當中，75%的人每年使用三次以上。CouponMom.com的負責人尼爾森介紹說，她是親眼見過個人助理怎樣將消費者領到高價商品身邊的。他們“的工作可不是幫你找到最合算的皮帶——你懂的”。

　　百貨商場的說法是，他們是在提供服務，而且還是為客戶量身定制的服務。“個人助理是按照確定的風格行事，而預算該由消費者自己負責。”這是梅西發(fā)言人斯魯澤斯基的回答。

　　9. “我們希望你感到饑餓。”

　　盡管餐廳入駐百貨商場已經(jīng)很多年了，但是根據(jù)一些零售觀察家的研究，近年來餐廳的地位正變得越來越重要。比如在布魯明黛的紐約旗艦店，就有至少不下六處餐廳，既有以紙杯蛋糕著名的Magnolia Bakery，也有明星大廚伯克主持的餐廳。至于在諾德斯特龍的百余家店面中，則有230家餐廳和咖啡廳入駐。

　　為什么商場在提供褲子的同時還要提供沙拉？從來就沒有人認為商場中的餐廳，賺錢是最大的意義。零售專家們指出，關鍵在于，這背后也有一層邏輯——你在商場當中停留的時間越長，你最終可能購買的東西就越多。簡而言之，沒有一家商場希望一位消費者只是因為想吃個三明治或者喝杯拿鐵就匆匆離開了。此外，有餐廳的內容，可以讓商場的內涵更豐富。零售專家喬丹強調，關鍵是讓消費者感到開心。“讓他們能夠在這里得到他們一整天當中想要得到的任何東西，讓商場成為一個他們的目的地，而不僅僅是買東西的地方。”

　　10. “退貨愉快？不。”

　　百貨商場經(jīng)常宣傳說，當消費者不想要某些商品時，退貨會很容易。可是，他們總是會想辦法扭曲退貨政策，讓其變得對自己有利。ConsumerWorld.org最近就披露，西爾斯想要將一些商品的退貨期限從90天縮短到60天。西爾斯的一位發(fā)言人則強調，在假期購物季節(jié)，他們已經(jīng)延長了一些商品的退貨期。

　　零售專家們指出，退貨政策上的緊縮其實是揭示了一個簡單的事實，即在競爭日益嚴酷的零售環(huán)境當中，百貨商場已經(jīng)負擔不起過去那樣的靈活姿態(tài)了。具體到盈利層面，營銷公司DDB New York總裁，前蓋璞營銷高管漢貝爾直言，“退貨政策可以毀了一家店面”。不過，許多商家還都保持著靈活的退貨政策。諾德斯特龍發(fā)言人約翰遜說，他們甚至不制定特定的政策：“我們完全是自由退貨，我們?yōu)樽约轰N售的所有商品負責。”