從促銷救市到一窩蜂扎堆體驗(yàn)業(yè)態(tài)，如今的購物中心將體驗(yàn)式消費(fèi)看成購物中心的招牌與靈魂。不過，在電商低價(jià)、便捷的強(qiáng)勢(shì)之下，體驗(yàn)業(yè)態(tài)真的能成為購物中心的救命稻草嗎？

　　傳統(tǒng)零售輸在哪

　　自從“雙11”被造出后，191億元、350.19億元，每到“雙11”天貓就秀出戰(zhàn)績，而傳統(tǒng)零售商則默默旁觀。

　　調(diào)查顯示，有36%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購是由于價(jià)格便宜，35%的消費(fèi)者被多樣化的選擇吸引，17%的消費(fèi)者則看重購物便利性。爭不過電商的低價(jià)、多樣和便利，傳統(tǒng)零售開始以虛擬世界觸及不到的體驗(yàn)業(yè)態(tài)爭搶客流。于是，綠茶、外婆家等時(shí)尚餐飲出現(xiàn)在各大購物中心，大面積的兒童娛樂、早教機(jī)構(gòu)也慢慢鋪開，美發(fā)、美甲、咖啡店……從千店一面的服裝品牌又逐漸變成千店一面的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，購物中心始終沒有跳脫出同質(zhì)化的怪圈。

　　如今消費(fèi)者個(gè)性化、情感化的獨(dú)特需求傾向已愈發(fā)明顯，消費(fèi)物資滿足的時(shí)代已跨越到享受生活的時(shí)代。在德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所稅務(wù)及商務(wù)咨詢合伙人龔冰看來，購物中心運(yùn)營者需要認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者的購物需求、消費(fèi)心理等屬性，確定購物中心主題特色，而后在業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計(jì)等各個(gè)方面對(duì)該主題特色進(jìn)行一致性的表現(xiàn)，才能真正獲得差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　何為真正的體驗(yàn)業(yè)態(tài)

　　“耳朵聽到輕音樂，鼻子聞見咖啡香，嘴巴感受的香醇，眼睛看到獨(dú)特的裝潢。”在星巴克企業(yè)管理有限公司開發(fā)總監(jiān)樊力文眼中，體驗(yàn)就是能給消費(fèi)者帶來包括心理和身體的全方位感官享受，消費(fèi)者可以在一個(gè)充滿氛圍的環(huán)境里放松地聊天、約會(huì)甚至是進(jìn)行商務(wù)談判。

　　北京博納國際影院投資管理有限公司總經(jīng)理黃巍表示，影院是不折不扣的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。影院從最初的次主力店變?yōu)橹髁Φ觌S后成為“標(biāo)配”，購物中心甚至開始跟隨影院中新片上映開展主題促銷，黃巍表示，這說明影院已成為能與消費(fèi)者息息相關(guān)的業(yè)態(tài)，真的體驗(yàn)就是與消費(fèi)者需求結(jié)合，滿足他們的生活需要，幫助他們釋放身心。

　　在購物中心招商與運(yùn)營管理專家王銳看來，對(duì)于體驗(yàn)，購物中心運(yùn)營者理解得相對(duì)狹隘，不是只有餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)可以稱之為體驗(yàn)，事實(shí)上，只要消費(fèi)者進(jìn)店挑選商品就已是開展一次體驗(yàn)。

　　該與電商保持什么關(guān)系

　　阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云與大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林打了一場賭，“10年后，如果電商在中國零售市場份額占到50%，王健林給馬云1個(gè)億。如果沒到，馬云還王健林1個(gè)億”。

　　至于未來誰贏誰輸難以判斷，但可以看出實(shí)體零售與電子商務(wù)對(duì)未來都保持樂觀。樊力文認(rèn)為，除了家與工作，消費(fèi)者需要一個(gè)第三空間進(jìn)行情感交流與溝通。消費(fèi)者可以在線上進(jìn)行基礎(chǔ)消費(fèi)，在線下完成情感消費(fèi)。

　　在黃巍看來，電商的快速成長在倒逼購物中心改變。“當(dāng)電視盛行時(shí)，就有電影唱衰的預(yù)言，但寬銀幕誕生后，電影又回歸了。在上世紀(jì)50年代的英國不少單廳電影院都倒閉了，但當(dāng)多廳電影院誕生后，電影院又強(qiáng)勢(shì)回歸。”黃巍表示，實(shí)體零售與電商不存在誰把誰打死的關(guān)系，關(guān)鍵是二者可以不斷創(chuàng)新把市場共同做活、做大。屈臣氏中國全國策略聯(lián)盟總監(jiān)張宏偉表示，消費(fèi)者需求沒有改變，但主流消費(fèi)群體在改變，因此無論是線上還是線下都應(yīng)去尋找可以滿足消費(fèi)者需求的觸點(diǎn)，而不是以競爭關(guān)系搶客流。