線上企業(yè)與線下企業(yè)相互爭奪對方顧客群的過程中，似乎都陷入了泥潭。

　　線上企業(yè)做線下業(yè)務以后，主要優(yōu)勢仍然在線上；線下企業(yè)做線上業(yè)務以后，主要優(yōu)勢也仍然在線下。大家都在做吃力不討好的事情，結果事與愿違是理所當然的。

　　能否實現(xiàn)線上與線下的融合，能否做到線上與線下的互補發(fā)展，這主要取決于對顧客核心需求的把握。

　　線上與線下融合的核心在于從顧客感受的視角去尋找突破口，利用技術和模式創(chuàng)新，讓消費更有尊嚴、更快樂、更便利。

　　另外，從交易效率的視角去整合供應鏈資源，通過有效的網絡傳播與供應鏈管理，提升商品、服務、品牌的附加價值。

　　有人說，未來世界，線上做交易，線下來體驗，或者說，線上賣中低端，線下賣中高端。我覺得，應該是另外一番景象：線下的購買可以獲得線上的服務，線上的購買也可以獲得線下的服務。道理只有一個：給顧客便利與快樂，實際上就創(chuàng)造了價值。

　　什么正在改變消費者的購物感受、購物取向與購物行為？ 這應該是研究線上與線下業(yè)務發(fā)展的核心問題。

　　體驗截然不同

　　從總體來說，目前線上與線下的服務，雖然都存在很多缺陷，但相比，線上服務更令人滿意。我們從幾個實例來開始討論。

　　例一：筆者在紅星美凱龍中環(huán)店購物，他們發(fā)的購物卡居然是空卡。發(fā)生這樣的事情，并不奇怪。但使人吃驚的是，網上居然沒有投訴渠道，店鋪的客戶服務部門知曉此事后沒有半點“歉意”，反而責怪顧客不早說。

　　事后，該店沒有任何反應。最后將此事公之于眾，店方才打電話給我，但態(tài)度仍然極不誠懇，甚至要求我到店里去退掉空卡。在我的堅持下，才約定上門。但那位穿著公司制服到我家來的紅星美凱龍工作人員，到了家門口，既沒有表示歉意，更沒有進家門，把兩瓶橄欖油和200元錢交給我，說了聲：我還有事。這就算打發(fā)我了？他們所售賣的家具，時間過去2年多了，連書櫥的隔板至今還沒有配齊。我也懶得去與他們交涉，但一直銘記在心。

　　這樣的零售如果不顛覆、不改良、不進化，就不可能真正贏得顧客的信賴。

　　例二：在大型綜合超市購買了1000多元商品，可收銀員還是繃著臉。我說：買了這么多，應該給我一個笑臉吧，但服務人員仍很木然，她以沉默回擊我：這不關我的事。在另一家大型綜合超市，購買260元以后在服務臺領取了每張10元的80元贈券，使用期限為2個月，在網上購物時單筆訂購金額滿98元可以使用一張?？戳诉@個說明，我隨手就把贈券扔進了垃圾桶。

　　今年國慶，路過上海第一百貨商店，陪父母進去看了看。我想，經過一次次改造，應該有所改變。但我錯了：該店居然還盛行“討價還價”。感覺沒有一個商品價格是“實價”。能蒙的就蒙顧客，給人一種毫無誠實可信的感覺。難道這就是中國百貨第一店？

　　線下企業(yè)設計出種種“不得人心”的營銷方案與服務規(guī)范，完全不是從顧客角度來思考問題，這是一種“營銷近視病”，干的是“屠夫”的勾當，把顧客當“肥豬”來斬。

　　在創(chuàng)新轉型的大背景下，如果商家仍然不把顧客放在眼里，道貌岸然，自以為是，藐視顧客，漠視問題，后果一定會越來越嚴重。

　　消費者已經看到了希望：臺風“?？?rdquo;襲來的時候，我們不上班，不出門，靜靜地守候在家中。那個早上，風雨交加，門鈴響起，濕漉漉的快遞員靜候在門口，分不清是汗水還是雨水，滴落在收件單上，他沒有要求我簽單，只是小心翼翼地撕下回單。那一刻，有一種感受涌上我的心頭，我懊悔，我內疚，為什么在臺風天網購。因此，我十分歉疚地說了聲：“謝謝，您辛苦了。”他似乎也感覺到了什么，輕輕地說：“應該的。”

　　從那一刻開始，我對網購有了更深的依賴。那不僅是便利與實惠，辛勞、敬業(yè)與從容，而似乎更讓人感受到了零售的真諦，那是一個服務城市、帶給人快樂的行業(yè)。

　　線下與線上購物的經歷，使我這個顧客有了截然不同的感受。

　　尋找突破口

　　移動終端技術的廣泛應用，出現(xiàn)了鼠標、水泥、移動終端三者融合的全渠道流通格局。但大多數(shù)企業(yè)一旦跨越自己熟悉的領域，往往是用自己的劣勢去PK對方的優(yōu)勢。“鼠標”與“水泥”，相互滲透與融合，猶如虎口奪食。

　　線上與線下企業(yè)相互爭奪對方顧客群，實施新的營銷戰(zhàn)略時，不是把自己變成線上線下無所不包的“雜物”，而是要利用有限的資源，擊中對手的薄弱環(huán)節(jié)，迎合目標顧客群的核心需求。

　　線上線下企業(yè)的融合，最關鍵的資源是互聯(lián)網和供應鏈資源。無論線上企業(yè)還是線下企業(yè)，都應該利用自己的品牌影響力去整合社會資源，而非一味地用擴大投資的方式去擴充資源。

　　在傳統(tǒng)的營銷體系中，由于受品牌、規(guī)模、資本、人才、技術等方面的資源限制，很多企業(yè)只能選擇市場“空穴”或競爭相對薄弱的市場作為自己的主要業(yè)務領域。在線上線下企業(yè)的業(yè)務拓展中，更應該考慮的是：品牌、物流、商品價格三個問題。

　　對線下企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道的影響力不足以支持網絡營銷，原有的大批量物流配送模式也不能適應多客戶小批量多批次的拆零配送服務。對線上企業(yè)來說，業(yè)務領域的拓展除商品業(yè)務拓展外，更重要的是核心業(yè)務與配套服務的融合，如網購企業(yè)發(fā)展物流配送業(yè)務。

　　企業(yè)的營運模式也影響著營銷效果。企業(yè)可用自己的資源發(fā)展自己的事業(yè)?；蛘邩淞⒁粋€品牌，并提供一套管理技術，把無形的東西賣給擁有有形資源的人，使無形與有形相結合。如國內的“恒源祥”，產品委托他人代加工，銷售通過加盟者，該公司最寶貴的財富就是“恒源祥”三個字。

　　如果實現(xiàn)O2O，通過網上預購與網上支付，能夠實現(xiàn)精準營銷，降低缺貨或積壓的風險，成本自然降低了。所以，這種模式有可能成為線上企業(yè)與線下企業(yè)相互融合的主流方式。

　　顧客體驗是至關重要的一環(huán)。線下企業(yè)發(fā)展電子商務，首先是能夠改善顧客體驗，提升服務水平。如提供在線預約、在線支付、在線咨詢、在線定制、在線投訴等各種體驗服務。

　　好的服務需要有更高的成本來支持，所以，服務與成本是一對矛盾。但在技術發(fā)展的背景下，應用新技術卻能以較低的成本實現(xiàn)更好的服務。

　　如線上企業(yè)可以對顧客的購物行為進行實時記錄并加以分析，從而為顧客提供更好的服務。但線下企業(yè)在商品方面的優(yōu)勢是可以即時提供現(xiàn)貨供應。

　　互聯(lián)網技術、云技術、無線技術的發(fā)展，將會對線上與線下企業(yè)的融合產生重大影響。

　　所有這一切最終取決于對顧客核心需求的把握。如上海的麥考林，2001年轉型時幾乎已經走到盡頭，轉型就源自有郵購業(yè)經驗的顧備春對顧客的深刻認識：城市女孩需要便宜的商品，這就要求建立高效率的供應體系與便捷的購物渠道。于是便暫時放棄了服裝產品，改攻利潤更豐厚、渠道競爭較小的飾品，尤其是銀飾品。結果是：幾個月后就實現(xiàn)了正現(xiàn)金流。POS數(shù)據(jù)反應的僅僅是局部的過去情況，更深入地了解尚未發(fā)生的消費者潛在需求，那才是關鍵。無論是線上企業(yè)還是線下企業(yè)，更需要洞察消費者行為規(guī)律與消費需求。

　　問題的關鍵在于營銷者能否以獨特的視角去挖掘消費者心靈深處的“核心需求”，用最可信、最便捷的方式讓消費者認可與接受營銷者提供的“磚”，并讓他們用理性的視角將“磚塊”變成“美玉”。

　　網購，表面看是追求低價的購物享受，但相關調查顯示：最吸引網購消費者的并不是價格，而是購物的便利與瀟灑，更是一種時尚。網購的發(fā)展正是迎合了消費者追求便利與時尚的核心需求，同時也是消費者對實體店種種“無良行為”的一種無聲抗議。

　　兩線博弈

　　線上與線下博弈的思考路徑有兩個方面：一是搶奪對方的顧客資源；二是培育新的顧客資源。把“搶奪”與“培育”相結合，才能把市場做得更大、更持久。

　　當前的線下與線上企業(yè)都存在軟肋。線下企業(yè)能提供“現(xiàn)貨”，但在預約、退調等服務方面不如線上企業(yè)，線上企業(yè)雖然訂購便利，但在現(xiàn)貨供應與約期配送等方面還存在較大缺陷。

　　在價格方面，線上企業(yè)具有絕對優(yōu)勢，但消費者有一個誠信承受度問題，高價值商品的網購仍然需要依靠網購企業(yè)樹立可靠的信譽度來支撐。

　　線下企業(yè)爭取更大市場的潛力在于利用信息平臺與工商合作關系的深化，一方面提供更好的在線服務，另一方面開發(fā)適應網購市場的特定商品，適應特定消費群的需求。

　　線上企業(yè)的發(fā)展?jié)摿υ谟诶米约旱馁徫锉憷c價格優(yōu)勢，建立更誠信的服務體系，從而不斷擴大自己的顧客群體，從低端向中高端發(fā)展。

　　值得注意的是，如今的“全新體驗”是基于新技術，移動互聯(lián)網、智能手機與二維碼相結合，能夠給顧客帶來全新的信息體驗、購物體驗與視覺體驗。但如果不改變企業(yè)原有的運作規(guī)則與利益分享機制，就難以實現(xiàn)相互配合。

　　對大部分線下企業(yè)來說，短期內很難與線上企業(yè)正面交鋒，因為在互聯(lián)網上傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢并不多。但線下企業(yè)還是有一些突圍的路徑，培育忠誠客戶。

　　企業(yè)要利用一切可以利用的信息渠道，讓消費者尤其是新生代消費者在全新體驗中展示自己，不要被這些消費者徹底遺忘。發(fā)揮自己的特殊優(yōu)勢，滿足消費者對快速獲得“現(xiàn)貨”的需求。在搜索與互動的時代背景下，要利用網絡更好地為顧客提供在線服務，盡可能適應消費者的行為習慣。拓展合作思路，與更多的服務提供商加強合作。與供應商加強戰(zhàn)略合作，以全新的合作模式，共同研發(fā)網絡銷售產品，開創(chuàng)一條“低價格、高毛利”營銷模式。

　　從顧客角度來說，有四點特別重要：第一，你得弄明白我是誰？我需要什么？我為你做了多大貢獻？這是基礎。第二，你得用我覺得方便與適當?shù)姆绞礁嬖V我，你在乎我，用關心與關愛來表達對我的敬重。這是核心。第三，你得給我一些實在與實惠。第四，你得給我一個消費的理由，這是營銷。

　　歸根結底，企業(yè)就是要面向顧客的核心需求提供“體面”的服務。

　　對此，至少有三種服務可以探索：O2O服務、優(yōu)質定牌商品供應服務和代購代理服務。尤其是最后一點，潛力很大。

　　“鼠標”與“水泥”，線上與線下，誰能為消費者提供一個更人性、更溫馨、更便利、更有效的服務，誰就能更有競爭力。這不僅需要技術的支撐，更需要服務精神的顛覆與進化，還需要制度設計的創(chuàng)新。這樣的融合必將開創(chuàng)零售新時代。