今日不電子商務，明日無商可務。這對于實體零售企業觸網狀況而言，尤為切合。

　　繼徐家匯商城、永輝、Tesco后，近日，高鑫零售、湖南零售巨頭步步高集團也前后腳宣布正式“觸網”。在新一波的觸網潮流中，實體零售商也認識到，線上線下將互相融合，而非替代，線上優勢在于購物方便，線下優勢在于購物體驗，電商將成為一種能力。

　　觸網更趨理性

　　第二波的觸網高潮，從數據上看，也確實存在緊迫性。預計到2013年底，我國網絡購物交易額有望達1.74萬億元，占社會消費品零售總額的比例有望突破7%。電商分流使得傳統零售業面臨挑戰。

　　也正因此，相比第一批匆忙觸電的企業，這些企業看似遲到，但卻更加理性，在物流和資金上都做了相應的準備，而且，更善于利用現有的實體門店優勢。

　　斥資1億、攜手臺灣資深電商技術運營團隊、由大潤發董事長黃明端親自掛帥的飛牛網在今年10月走入公眾視野。飛牛網憑借的是規模采購，將在日常用品、快消品乃至家電、母嬰用品等品類拓展和價格上具有優勢。

　　步步高更是高調宣布將打造“新型電商”，計劃借助PC+手機APP+微購物商城等線上渠道，結合線下門店、物流資源，實施全渠道、全業態、全品類的O2O戰略。

　　而山姆會員網上商店在2010年先在深圳上線后，今年又將線上業務覆蓋到除蘇州之外全部7個開設了山姆會員店的城市。緊接著，山姆先后在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網購直送服務，并能實現當日達。沃爾瑪山姆市場部及電子商務副總裁嚴海蕓表示：山姆會員店網上商店是真正的“店商”。

　　在觸網的過程中，失敗的案例也隨處可見，但實體零售企業的反應能力、調整速度以及對線上業務的態度都有了新的變化。拿今年被下線的永輝生鮮電商平臺“半邊天”來說，在認識到生鮮電商盈利無望時，立刻做出了調整。據永輝超市副總裁翁海輝介紹，目前，永輝計劃先通過單品類經營，如酒類、服裝，進行電商嘗試，等時機成熟后，再整合成平臺。

　　燒錢在所難免

　　盡管優勢仍在，但每年亮出成績單時，電商部分的業務幾乎為每家觸電的實體零售的業績亮了紅燈。

　　據了解，業績最好的銀泰網，在過去一年其銷售收入占銀泰商業集團總營業額的4%左右。按其全年銷售收入總額139億元估算，銀泰網銷售額約為5.6億元，同比增長281%。這還是大量燒錢后取得的成績，大多觸網的實體零售基本對盈利無望。就連沃爾瑪山姆會員商店也不敢對盈利做出保證。

　　按一位物流專家給廣州山姆會員網上商店算的一筆賬：如果按照5輛車的標準進行配送，一輛車的成本每天保守估計在900元左右。照此計算，沃爾瑪的配送公司每輛車需要送100~150個訂單方能收回成本。但據一位與沃爾瑪合作的物流公司經理透露，現在一輛車每天僅能配送20單。

　　物流配送能力也是影響百貨企業進軍電商的一個瓶頸。目前，大部分百貨企業的電子商城完全依賴實體店的庫存和物流配送，還沒有獨立的物流配送網絡體系。這樣就使得網上庫存與實體店對接產生一定差別，容易導致庫存不對稱，影響到網上商城后續配送。

　　而看似穩定的零供關系也不一定占據絕對優勢。O2O的最終目的還是整合供應鏈，步步高自力更生做資源整合，長期來看會更好地把握客戶資料、不受制于人。但他同時指出，自己做O2O閉環，前期將投入大量的人力物力，如果不能很好地平衡，恐怕會“壓力山大”。

　　此外，一位接觸了人人樂電商、家樂福電商的業內人士告訴記者，電商盈利的非常少，而實體零售在整體大環境不景氣的情況下，仍保持優勢。在盈利能力方面，實體零售的優勢仍突出。

　　更現實的原因是，電子商務是個燒錢的行業，投資動輒過千萬元，其盈利模式完全不同于實體店，特別是涉及適合網絡銷售的商品品類選擇、物流配送、網絡營銷等方面，專業性十分強。

　　本地化趨勢明顯

　　燒錢在所難免，但是即將開通“步步高商城”的步步高董事長王填表示，不愿以傳統零售人的思維去做。

　　來自阿里巴巴的步步高電商CEO李錫春解釋了步步高的電商思維。他表示，網上商城可充分利用和共享步步高自有干線物流，成本降低，2~3年之后，在湖南將實現4小時到貨，比“菜鳥”更快。網上商城“圈人”則可借助步步高現有的700萬會員資源進行圈層，不像傳統電商要“燒錢”來上流量。

　　零售專家陳怡也告訴記者，步步高其實已經讀懂了電商。許多零售商有時沒有讀懂電商，是因為沒看明白很多線上服務仍需靠線下。

　　“實體零售如果觸網，不應該只做獨立的電商，而是應該叫線上線下融合，線上品牌應該是個載體，通過這個載體來彌補消費者在實體購物中存在的缺陷，讓消費者有一個認知：不但可以去實體店購物，也可以到超市的網店購物。”在她看來，一般實體零售做電商，電商只需要扮演一個輔助性角色，可以滿足實體零售網購的需求。更多的運營都通過實體門店去完成，這與純電商不同，后者通過配送中心配送。

　　例如，如果有顧客下單，實體零售可通過離下單地址最近的門店為消費者配送貨品，這比平臺型電商依靠配送中心需要的時間要短。

　　大潤發已經開始準備踐行。據了解，消費者在網上選購商品，大潤發從距離收貨地址最近的門店發貨，應該可以實現24小時內到貨。

　　這是一個趨勢，除了大潤發之外，麥德龍、TESCO、永輝等超市大佬正在將自己的實體店，轉型成為自家網絡零售的配套設施。

　　而未來的趨勢是，“顧客將來可以在步步高任何一家店購買步步高集團的所有商品，可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。”王填表示。

　　這其實與徐家匯電子商城副總經理宗鵬的觀點不謀而合，他表示，徐家匯商城線上線下的合作是“你中有我、我中有你”。“一樣的產品、一樣的活動、一樣的價格的模式，線上線下的利益也完全捆綁在一起，這種模式解決了此前業界對傳統零售企業轉型可能會出現線上、線下左右手互搏現象的顧慮。”

　　這樣的融合還在加速，實體零售新的革命或許正在到來。