全渠道零售的戰(zhàn)略方向，大家都看到了。根據(jù)我這次在法國(guó)世界零售大會(huì)的觀察，歐洲和北美零售商，全渠道已經(jīng)不是概念，且已全面落地了。而中國(guó)本土零售商，也已開(kāi)始全面擁抱全渠道，蘇寧、王府井、天虹、步步高等已高調(diào)宣布他們的全渠道戰(zhàn)略。

　　總有一天，當(dāng)電商的份額占到我們銷(xiāo)售50%的時(shí)候，勝利將不再依靠炮火和刺刀取得。

　　但什么時(shí)候占到公司銷(xiāo)售額50%？意識(shí)到這一點(diǎn)后，他們率先快速行動(dòng)起來(lái)，約翰·路易斯將電子商務(wù)放在公司業(yè)務(wù)的核心位置，并且圍繞顧客開(kāi)始重新打造自己的全渠道顧客體驗(yàn)和創(chuàng)新，電子商務(wù)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)超過(guò)25%。過(guò)去“以產(chǎn)品為中心、以實(shí)體店為中心”的零售分銷(xiāo)模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的模式所取代。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不是所有零售商都能成功。

　　德勤法國(guó)公司給我們介紹法國(guó)零售市場(chǎng)時(shí)介紹，法國(guó)頭20家最大零售商的電子商務(wù)貢獻(xiàn)已經(jīng)接近20%，其中70%來(lái)自mobile移動(dòng)商務(wù)，30%來(lái)自O(shè)nline線上網(wǎng)店。

　　很有意思的是法國(guó)老佛爺CEO Philip先生提出一個(gè)反問(wèn)：百貨是恐龍嗎？對(duì)于法國(guó)老佛爺，澳洲Myer，中國(guó)銀泰、英國(guó)約翰。易斯、美國(guó)Saks 5th Avenue等全球百貨零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，百貨業(yè)正在電子商務(wù)時(shí)代復(fù)興。

　　銀泰CEO陳曉東表示，“感謝我們的對(duì)手，銀泰在地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店和社交媒體的全渠道融合中正在為未來(lái)百貨業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿和找到復(fù)興的力量。”

　　我們已經(jīng)合作3年的客戶—中國(guó)快銷(xiāo)品電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛也分享了他們的“成功之道”：顧客體驗(yàn)。今年銷(xiāo)售預(yù)計(jì)超過(guò)100億，猜想一下：一個(gè)與沃爾瑪中國(guó)業(yè)務(wù)融合后的全渠道零售商即將改變未來(lái)中國(guó)零售的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　根據(jù)我們對(duì)全渠道的觀察，認(rèn)為未來(lái)將會(huì)有五大趨勢(shì)：1，移動(dòng)將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道；2，社交將進(jìn)入全渠道的樞紐位置；3，電子商務(wù)貢獻(xiàn)超過(guò)銷(xiāo)售的50%；4，大數(shù)據(jù)是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒(méi)有大數(shù)據(jù)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)高地；大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油，可以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的親密對(duì)話、1對(duì)1推薦和1對(duì)1精確營(yíng)銷(xiāo)；5，持久的情感連接和一致性的顧客體驗(yàn)是全渠道的核心工作。

　　Kingfisher集團(tuán)CEO Ian Cheshire說(shuō)，現(xiàn)在是顧客在改變我們，在平的世界里，必須主動(dòng)擁抱消費(fèi)者的變化，通過(guò)自己的員工與顧客建立情感的紐帶。他們的中國(guó)生意B&Q業(yè)務(wù)用到我們的軟件和服務(wù)。

　　O2M-全渠道戰(zhàn)略的捷徑

　　全渠道關(guān)乎每個(gè)零售商的命運(yùn)，關(guān)乎每個(gè)顧客的體驗(yàn)，關(guān)乎每個(gè)員工的價(jià)值。但全渠道概念要在中國(guó)生根落地，路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點(diǎn)和成功與否的關(guān)鍵。

　　根據(jù)我過(guò)去1年的案例研究和思考，中國(guó)零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略突破口是O2M，而不是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很熱的O2O。O2O，有可能空忙一場(chǎng)。

　　原因在于，我們的優(yōu)勢(shì)是Offline地面有龐大的流量，Online網(wǎng)上沒(méi)有自己的流量，若做online 2 Offine，這將成為無(wú)源之本。我們自己投入巨資搞網(wǎng)店只是沙漠之店，只有駱駝，沒(méi)有客流。這個(gè)已被無(wú)數(shù)地面零售商證明。

　　互聯(lián)網(wǎng)是商圈，天貓，蘇寧云臺(tái)，京東，1號(hào)店都是不錯(cuò)的開(kāi)網(wǎng)店的好地方，銀泰和天貓的合作就說(shuō)明了這點(diǎn)。我們只能在淘寶、天貓、百度買(mǎi)流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶粘度弱。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有主戰(zhàn)場(chǎng)，電商戰(zhàn)略為別人做嫁衣裳。英國(guó)瑪莎最后放棄經(jīng)營(yíng)多年的Amazon亞馬遜第三方平臺(tái)，可能就是這個(gè)考慮。

　　如果反過(guò)來(lái)做Offline 2 Online，那就更不值得。因?yàn)閮蓚€(gè)客戶群畫(huà)成兩個(gè)圈的話，重疊度只有10%左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個(gè)世界的人。到地面店的顧客沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，到網(wǎng)店的很少，在網(wǎng)店的客戶到地面購(gòu)物的更少。

　　蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大，目前也沒(méi)有改變幾家電商獨(dú)大的局面。大量的企業(yè)還是小打小鬧，妄想以小博大，妄想電商1.0公司總有一天會(huì)死掉。我們自家的客戶群優(yōu)勢(shì)，也基本棄置不用或胡亂開(kāi)發(fā)，這么大的戰(zhàn)略，一把手都不親自跳進(jìn)來(lái)，把自己的時(shí)間大部分安排在這，亂派的人連創(chuàng)業(yè)精神都沒(méi)有，錯(cuò)過(guò)了過(guò)去17年電商的好時(shí)光，多么可惜。

　　總之，網(wǎng)店Online這個(gè)商業(yè)格局已經(jīng)大局已定，我們做地面零售的作為后來(lái)者，跟隨他們，連灰可能都吃不到，因?yàn)樗麄円呀^塵而去，我們必須開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)—全渠道，而O2M正是進(jìn)入全渠道主戰(zhàn)場(chǎng)的捷徑。

　　那什么是O2M，即Offline 2 Mobile，或online 2 Mobile，是O2Money模式。我今年4月提出O2M這個(gè)模式，目前我們與蘇寧合作開(kāi)發(fā)的蘇寧云店計(jì)劃、燕莎微店、甘家口百貨和天虹百貨全渠道微店計(jì)劃，即是這個(gè)模式的落地。

　　人類(lèi)全天候、實(shí)時(shí)連接的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。Facebook宣布他們已經(jīng)進(jìn)化為Mobile company，全球11億用戶中，每天活躍著7.5億移動(dòng)用戶群。

　　O2M的客戶群龐大，現(xiàn)在地面店Offline的客戶群60%都有3G手機(jī)，為每一個(gè)這樣的顧客部署個(gè)人的、移動(dòng)的、社交購(gòu)物商店，大條件已經(jīng)具備，這是千載難逢的機(jī)會(huì)，不容錯(cuò)過(guò)。同樣對(duì)老牌的電子商務(wù)1.0公司，O2M的客戶群龐大，網(wǎng)店Online的客戶群80%都有3G手機(jī)，更多。

　　全渠道是未來(lái)零售業(yè)的希望，它的主戰(zhàn)場(chǎng)就是SoLoMo客戶群的戰(zhàn)場(chǎng)，利用O2M，發(fā)揮我們的主場(chǎng)本地優(yōu)勢(shì)，把我們地面店的本地消費(fèi)群，或網(wǎng)店的消費(fèi)群迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo移動(dòng)的、社交的客戶群。沃爾瑪，梅西百貨，瑪莎，John Lewis，Tesco，老佛爺?shù)纫呀?jīng)為我們樹(shù)立了典范。

　　全渠道部署三部曲

　　第一步：移動(dòng)保衛(wèi)戰(zhàn)，盤(pán)活存量經(jīng)濟(jì)。

　　對(duì)地面零售商來(lái)說(shuō)，品類(lèi)以地面店為主；對(duì)非京東、非天貓的電商來(lái)說(shuō)，品類(lèi)要精。上述兩類(lèi)公司不要搞全品類(lèi)。要相互結(jié)盟，結(jié)伴而行，John lewis的電商總經(jīng)理告訴我，我們與5000多家伙伴合作完成電商和自提網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

　　主戰(zhàn)場(chǎng)不要放眼全國(guó)，要深挖本地市場(chǎng)，您們有地面店的城市，不要盲目出來(lái)，將地面店客戶流量遷移為移動(dòng)客戶群，如果能轉(zhuǎn)化20萬(wàn)移動(dòng)用戶，他們就是我們第一批的種子電商客戶，直接進(jìn)入電商2.0時(shí)代；

　　但這個(gè)不是發(fā)布一個(gè)移動(dòng)商店的Apps，必須建立社交力量，釋放顧客的社交紅利。     

　　9月份我們?cè)诔械伦畲蟮膶拸V超市開(kāi)始O2M全渠道的試點(diǎn)，5個(gè)店，就迅速發(fā)展了1萬(wàn)多個(gè)移動(dòng)粉絲。他們計(jì)劃3個(gè)月突破10萬(wàn)個(gè)用戶，大大超過(guò)微博，微信，客戶粘度明顯提升。

　　第二步，社交進(jìn)攻戰(zhàn)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　學(xué)習(xí)小米，在地面搞粉絲節(jié)，拉發(fā)燒友，搞競(jìng)賽，搞各種您們最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)我們這20萬(wàn)種子電商客戶，通過(guò)150社交法則發(fā)展客戶的好友，把本地對(duì)手的客戶群和從來(lái)沒(méi)有到過(guò)您們店的客戶群吸引過(guò)來(lái)，形成3000萬(wàn)顧客的社交商圈。門(mén)店多將來(lái)不如粉絲多，未來(lái)看誰(shuí)可以笑傲江湖，就看誰(shuí)的粉絲多，只有粉絲才會(huì)愛(ài)你。

　　品牌商和零售商不要去控制粉絲的對(duì)話，也控制不了對(duì)話，而必須成為對(duì)話的一部分。OC&C合伙人Jary先生說(shuō)：增加整個(gè)供應(yīng)鏈的透明度，可以增加顧客對(duì)我們零售商的信任度。可口可樂(lè) CCO Sandy先生說(shuō)：品牌是一個(gè)承諾。Sandy說(shuō)：通過(guò)社交媒體，傾聽(tīng)消費(fèi)者的想法，通過(guò)數(shù)字化收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，向后退一步，讓人們樂(lè)于參與其中，把人們連接起來(lái)。

　　第三步，全渠道陣地戰(zhàn)，最后的決戰(zhàn)。

　　我們手握3000萬(wàn)SoLoMo數(shù)字客戶群，我們就可以把現(xiàn)在的貨架式陳列銷(xiāo)售模式的電商1.0公司，如淘寶、京東、與將來(lái)必然進(jìn)來(lái)的1號(hào)店棋高一著，至少可以拉出來(lái)比一比，不再是義和團(tuán)，只會(huì)少林功夫，老挨馬云的機(jī)槍掃射。連淘寶、天貓最近也提出了要從貨架銷(xiāo)售向社交商務(wù)轉(zhuǎn)型的理由，雙11還準(zhǔn)備學(xué)習(xí)亞馬遜，為每個(gè)會(huì)員開(kāi)放個(gè)性化首頁(yè)，定制商品。因此，我們地面零售商或品牌商通過(guò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的零售店，我們不必妄自菲薄，我們手里有龐大的顧客群，我們有全渠道戰(zhàn)略，我們有O2M路徑，最重要的是我們有零售業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，只要我們的互聯(lián)網(wǎng)思維建立了，我們的起點(diǎn)并不低。

　　勝利的三個(gè)關(guān)鍵是：1、速度為王；2、地區(qū)為王；3、社交為王。

　　微店成開(kāi)路導(dǎo)彈

　　我們不能只開(kāi)一個(gè)移動(dòng)商店，搞一個(gè)Apps那么簡(jiǎn)單，如果我們不能從傳統(tǒng)電商貨架式的銷(xiāo)售模式中，走出來(lái)，只不過(guò)是又一個(gè)基于手機(jī)的小屏幕的電商1.0的翻版。

　　只有發(fā)動(dòng)每個(gè)顧客，建立購(gòu)物社交，讓他們做主，才能從根本上與每個(gè)顧客建立起長(zhǎng)期的親密關(guān)系。每個(gè)人都有一個(gè)自己的個(gè)人商店。未來(lái)的連鎖模式，不僅是地面店的連鎖，更是3000萬(wàn)顧客個(gè)人商店的連鎖。

　　微店不是一個(gè)工具，一個(gè)apps，而是一個(gè)新的零售業(yè)態(tài)，是有體溫的個(gè)人移動(dòng)商店，是原點(diǎn)商店。

　　每個(gè)消費(fèi)者都有一個(gè)微店，訂閱自己喜歡的品牌和商品，建立自己多個(gè)不同需求的購(gòu)物清單，這些品牌的零售柜臺(tái)店員或賣(mài)場(chǎng)客戶代表，可以根據(jù)粉絲的訂閱，贊和購(gòu)物清單，進(jìn)行1對(duì)1的推薦或通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)的Hadoop大數(shù)據(jù)進(jìn)行1對(duì)1的少而準(zhǔn)的新貨或促銷(xiāo)的自動(dòng)推薦。

　　微店是全渠道勝利道路的上武裝到牙齒的開(kāi)山斧和精確制導(dǎo)每個(gè)顧客需求的導(dǎo)彈。同時(shí)，微店是社交商店，消費(fèi)者就可以不僅逛零售商的店，也可以逛朋友的店，可以像微信一樣發(fā)展好友，分享購(gòu)物發(fā)現(xiàn)，相互推薦。

　　去年，我們只有概念，模型，現(xiàn)在我們從全渠道團(tuán)隊(duì)、實(shí)踐案例和IT系統(tǒng)基本都準(zhǔn)備就緒，我們可以一起出發(fā)。

　　第三次革命的主角已經(jīng)登場(chǎng)

　　我們只有改變游戲規(guī)則，改變戰(zhàn)場(chǎng)，改變思維，我們才有機(jī)會(huì)超越對(duì)手。這是全球零售商100多年無(wú)數(shù)次教訓(xùn)和流血后的經(jīng)典總結(jié)。

　　全球50億人在未來(lái)10年，將由社交媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可穿戴設(shè)備連接起來(lái)，在大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算等技術(shù)浪潮以及云制造，3D打印，能源互聯(lián)網(wǎng)形成的第三次工業(yè)革命浪潮的推動(dòng)下，將引爆第三次零售革命，讓我們熱烈擁抱第三次革命的主角－他們就是全渠道、全天候、全頻道和個(gè)性化的消費(fèi)者。

　　這是消費(fèi)者的時(shí)代。“我的消費(fèi)，我做主”，這是第三次革命的主角吹起的號(hào)角嗎？

　　盡管整個(gè)全球零售業(yè)還處在傳統(tǒng)秩序的斜陽(yáng)余輝之下，可消費(fèi)者掙脫枷鎖鐵鐐的激昂歌聲已愈來(lái)愈嘹亮地在我們的門(mén)外和耳旁回蕩。

　　當(dāng)每一個(gè)消費(fèi)者卑微的聲音，像野火一樣掠過(guò)肥美的草原，充滿熱情深度地參與到消費(fèi)社會(huì)的方方面面，人人制造，人人創(chuàng)意，人人設(shè)計(jì)，人人營(yíng)銷(xiāo)，人人消費(fèi)的“Me”時(shí)代就要來(lái)臨，人人分享的物以類(lèi)聚，人以群分的消費(fèi)部落和消費(fèi)自由的榮光，也為將不遠(yuǎn)。

　　每當(dāng)采取革命行動(dòng)的時(shí)候，碰到的總是些毫無(wú)準(zhǔn)備的對(duì)手，這也是每一次革命努力不斷發(fā)展壯大的原因。

　　一個(gè)真正偉大的企業(yè)，是能夠超越它已有的成就。當(dāng)充滿創(chuàng)業(yè)精神的首席執(zhí)行官們，正在尋求變革，疾馳于偉大事業(yè)的道路上時(shí)，他們似乎想要在黑暗中抓住什么東西之時(shí)，過(guò)去的榮譽(yù)和成就已經(jīng)消失在他身后馬蹄所揚(yáng)起的灰塵里。章子怡在她的新電影《非常幸運(yùn)》有一句臺(tái)詞：“生活值得去冒險(xiǎn)。”是的，不去嘗試一下，如何知道未來(lái)能成功。