變革篇

　　20年后的中國零售業

　　蘇寧O2O開花結果了，步步高也開啟了電子商務O2O。10月17日，銀泰商業旗下的銀泰購物中心也召開“銀泰&天貓O2O戰略合作新聞發布會”，雙方合力“破冰”，從線上到線下，從未來到“雙十一”，向公眾朦朧地展現了合作前景。O2O備受行業熱捧。但IBM工商企業部零售方案經理林守常先生則認為，國外沒有O2O說法。

　　其實，O2O并不是新鮮事，甚至在有互聯網普及之前，它早就存在了，出租車預約就是典型的O2O。在便利店行業，“網上預購，送貨到店，就近取貨”的服務模式，早在本世紀初就出現了。

　　線上與線下的結合，只是一種形式，不能被形式迷惑而忘記本質。總有線上解決不了的問題，也有線下自身難以優化的問題，關鍵是兩者結合能給消費者帶來便利以及其他新價值。

　　技術可以在應用中學習，思路可以在實戰中調整，模式可以在實施中改變，如果戰略錯了，方向錯了，習慣錯了，動力錯了，那就會大錯特錯。

　　1.線上企業與線下企業合作，使顧客獲得更多的體驗，但線下企業常常充當著為線上企業“擦屁股”的事情，結果是：線上的顧客仍然在線上，線下企業反而為線上業務所拖累。另一個問題是：如果線上線下業務是兩個獨立的部門，問題就更嚴重，除非新業務發展得很大，有足夠的實力與原有業務部門平起平坐地進行合作洽談。

　　2.兩線互動的線上體驗將會提高網絡滲透率，線下的顧客不斷被吸引到線上，當網購成為一種習慣，線下購物人群與購物量將會逐漸減少。當然，不能打包配送的商品或服務仍然需要在線下完成體驗。但即使是此類業務，顧客也越來越依賴在線服務。

　　3.兩線融合的結果是：單店面積沒有必要那么大，但分布必須廣泛，就近便利。所以，類似便利店之類的微商店會越來越有價值。

　　4.市中心的大賣場之類高投入低產出的商店將會分化。不能升級或雖然升級但不能為消費者提供新的價值體驗的商店，將被淘汰。大部分大賣場的商品空間將被大大壓縮，取而代之的是社區服務。大賣場很有可能轉變為消費者即興購買商品與服務的社區服務中心和生活百貨館。

　　5.購物中心或城市綜合體將轉型為“文化娛樂中心”。在那里不僅可以獲得商品購買、商品定制的服務，更重要的是可以獲得身心放松的體驗。當前多品牌的購物中心競爭格局將被改變，聚合成為幾個深受消費者認可的購物中心品牌，與大賣場轉型以后的生活服務中心構建一個線下店鋪的網鏈結構。消費者去百貨店或購物中心，與其說是“購物”，更不如說是“娛樂”，重在“娛樂消費”，所以，零售業發展的主流將會從“商品買賣”轉變為“休閑娛樂”，零售業應該定義為廣義的“娛樂業”。

　　未來零售業大體上可以分為兩類主流業態：商品零售與服務零售。超市等以食品與日用品為主導的零售業，更偏重“商品零售”，百貨等以時尚商品與生活情趣為主導的零售業，則偏重“服務零售”。電商則是介于商品零售與服務零售之間的一座橋梁，它能夠讓消費者更便捷地作出選擇，如吃飯可以網上訂，但服務不能打包配送，需要線下去體驗，O2O方式與移動客戶端相結合，將勾畫出一個全新的消費模式。現有零售商的營運模式也將隨之發生巨變。

　　6.線下商店的功能將從單純的商品銷售轉變為服務體驗，所以，對服務人員的任職條件提出了新的要求，會催生“生活服務顧問”新職業。一要有良好的基本素養，有些人天生就具有服務基因，能使人快樂，這樣的人即使沒有學歷，通過專業訓練也可以成為優秀的服務顧問。二是要具備一定的專業技能，這可以在學校與企業的合作下完成。三是要成為一個積極的營銷者，不僅能利用SKU等傳統的數據分析方法，而且能利用微終端，開展“微店營銷”，把社區、微博、微信等公眾關心與聚焦的信息作為店頭每一位服務人員開展服務營銷的重要信息來源。

　　7.隨著人口結構的變化，老齡化越來越明顯，老年人養老市場將成為現有零售業可以拓展的一個巨大商業空間，商業人力資源結構也要有相應的轉變，培養一大批類似保險代理那樣的生活服務顧問。

　　8.農村市場隨著農民收入水平的提高，將成為零售業最重要的銷售增長點。中國的流通問題，關鍵是農村問題，如果農民收入能普遍提高，農民上學、就醫、養老有一定的保障，便能激發出巨大的消費需求。

　　9.網絡滲透率的提高，大眾傳播的網絡化日漸成為一種習慣，消費民主將越來越成為趨勢，價格等交易條件越來越透明，想用價格與促銷來忽悠消費者的營銷思路越來越不適應。

　　10.所有這一切，最終都要求零售業回歸本質，使它成為“消費解決方案提供者”。到那個時候，品類將被中心界定，現有的按照商品屬性分類的方式被按照消費者生活習慣于購買習慣的分類所取代。消費者將以較少的代價就可以獲得個性化的服務。技術不僅使經營者能夠打破時間與空間的界限，對消費者實施全程跟蹤分析，也使消費者能夠獲得更便利、更舒心的個性化服務。

　　銀泰商業將成為“消費解決方案提供商。雖然局外人目前還不清楚這個“解決方案”是什么，但有這樣的理念與決心，是值得消費者慶幸的，更是業內值得關注的。

　　從現狀與發展趨勢來看，我國百貨業為了迎合消費者需求與競爭潮流，有些升格為高端的“坑爹百貨”，有些則淪落為低端的“地攤百貨”。消費者想買到稱心商品，成了一種奢望，果真如愿，那純屬巧合。如此下去，不僅中小型傳統百貨將會在不久的將來被淘汰，即使裝修得富麗堂皇視為現代百貨或城市綜合體，也難逃厄運。

　　如果真的為顧客著想，零售服務應該是：誠信化實在服務，細節化溫馨服務，大眾化定制服務，便捷化電商服務，個性化高端服務，去慰撫中國消費者傷感的心靈世界。