新購物時代的本質是，越來越多的購物場景和正在改變的決策過程。
　　

　　快遞員送來一個包裹，沈暢在簽收的時候想了半天。

　　這是一款機車包，不久前她在刷微博時看到有關注賬號分享了這款商品，點擊進頁面發現不錯，不到2分鐘，就直接用支付寶付款了。

　　但她顯然已經忘記自己買過這個東西了。這件事放在一兩年前，幾乎是不可能的，因為她曾經的購物方式是，需要買什么，總要上淘寶搜一搜，再比個價，下單之后總會期待包裹怎么還不來。

　　而現在，她發現自己的購買欲望會被瞬間激發，加上極為便捷的購買場景，購物時間成本的降低，買東西，已經成了一個高頻習慣。無論在等車看手機的時候、電腦前刷微博的時候、甚至在總會打開的微信里面，隨時隨地都可以進行“購買動作”，就像昨天在地鐵里，她只是掏出手機，通過二維碼掃描，就以1元的價格拿到了一瓶可樂一樣。

　　“購物這件事”越來越平滑簡單。因為沒有障礙，甚至讓人忽略了它的形態。這是一個巨大時代的來臨。

　　購物變了

　　10月中旬，天貓2013年“雙11”購物狂歡節的細節出爐。區別于往年的“五折、億元紅包派送”等活動，天貓的“雙11”的確有一些新的玩法值得玩味。

　　其一是，今年天貓“雙11”將打破線上線下商業界限，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，通過天貓無線客戶端與線上全面打通，為用戶營造線上線下共同的購物體驗。

　　很多傳統品牌都希望能將自己實體門店、商場等傳統商業形態都整合進來。以銀泰和天貓的合作為例：銀泰線下35個實體店將加入“雙11”購物狂歡節。用戶可在銀泰門店掃碼，預購天貓銀泰店的商品，商品掃碼后直接加入天貓購物車，“雙11”零點起可在天貓完成交易。

　　其二，天貓今年準備了2億元紅包。與往年不同，這次的派發將啟用“社交化”的方式：用戶搶到的紅包可與好友分享，在好友得到分享紅包同時，自己的紅包也有機會獲得翻倍。

　　紅包分享在PC端和手機端都可以進行。天貓副總裁王煜磊表示，天貓與新浪微博用戶體系已經全面打通，用戶在新浪微博上的好友關系，將成為紅包流動的基礎。而手機端的紅包玩法，將把現實社會關系中身邊的人都能關聯起來。

　　天貓被稱作消費風向標并非沒有道理。僅從以上兩個變化看，暗合的商業趨勢非常準確：

　　在線下門店看到喜歡的商品，通過二維碼掃描，即加入電商網站購物車，支付之后，可能人還沒到家，貨物已經送到。這個場景并非沒有被構想過，線上線下的邊界將越來越模糊。借助移動互聯網勢能打通線上線下，天貓“雙11”這一次將其落地實現。

　　而“發紅包”這個動作背后的意義在于天貓對“關系鏈”的獲取，是在社交關系上下功夫。未來商業里，分享互動會進入到社會關系最基本單元。其實天貓并不在乎紅包發給了誰，而是在乎你身邊到底是哪一群人，一旦這群人能通過關系劃分歸類，找到你們的共同點，讓未來的數據分析將更加精準。

　　事實上人們剛剛習慣了從現實中的特定購物場所，轉向互聯網世界的電子商務。如果還將電商理解為把商業挪到網上的一種行為，那你實在是在商業和互聯網的理解上慢了半拍。這也意味著，面對全新的一輪變化，無論是商家還是用戶，都要開始重新摸索。

　　比如，越來越多的人開始用手機增強對現實的體驗，最常見的一個例子是：等紅燈的時候，順手把電影票就買了;在地鐵里，不用掏出錢包就能用手機掃碼支付，拿到一瓶可樂。

　　2011年，手機只是PC的一個輔助工具，大家的注意力依舊停留在PC端。2012年隨著3G和iPhone的普及，移動客戶端的爆發式增長，無疑是強烈變化的開端。

　　手機的屏幕相對于PC大屏而言是一個窄小的視覺區域，在一個有限的屏幕里面，原來漫無目的地逛商場和在線上海量商品庫前的搜索和瀏覽，都從根本被顛覆。與此同時，用戶在手機上的碎片化時間特征也非常明顯，并且操作更加短暫、頻率更高。基于這個特點，商家對于消費者的喜好、及需求的把握產生了變化。

　　再比如，電子商務剛剛起步的階段，對于用戶的教育和引導，價格無疑是最直接便利的手段。回過頭看京東的成長邏輯就是：自起家就以3C領域的低價、快速擴大規模而著稱。從競爭方式上，可以說當時的京東開啟了最具顛覆性的模式，引入了不少“初次用戶”。今天很多人想到價格戰，已經默認其成為電商產業的定式。

　　事實上在PC時代，各大電子商務公司的核心打法非常類似，即利用流量杠桿撬動賣家，價格杠桿撬動用戶。最終看誰有更多的優勢資源以形成雙向匹配。但是用戶真的需要這些靠價格單向驅動的商品嗎?

　　其實電商模式的更迭也基于不斷對用戶的購物需求分層，揮別粗放的形式，向更加細微的體驗轉移。就像這兩年經歷了導購網站大肆崛起的階段，滿足人們個性化需求的美麗說、蘑菇街就是典型代表。

　　無論淘寶還是京東，還是那些團購、導購網站，零售在互聯網里實際上是一個非常獨立的分支。通過互聯網的技術去做零售，在過去幾年的確造就了一批人。

　　但現在的思路應該是，從e-commerce到social-commerce——當互聯網慢慢從一個工具已經變成了一種生活方式，電商企業最擅長的部分難免面臨價值萎縮，勢必需要用新的邏輯和方法去匹配。

　　場景碎片化

　　人的時間正在跟隨移動互聯網和社交網絡而變化，當微信、微博成了一種日常生活方式，你發現，生活在社交網絡里的用戶，整體化的時間變得越來越少，他們現在已經很難抽出一天完整的時間用來購物了。

　　互聯網改變了人們的行為方式和習慣。在此過程中，人們接受和產生信息的方式，以及獲取信息的總量，都發生了重構。而移動互聯網的爆發很大程度在購物的維度上做了一次加權——人們購物的時間、空間同時發生變化。這也使得在一個大的購物坐標系里，時間、空間和決策的概念，已經今非昔比。

　　在未來，購物這件事，越來越不是“一個事兒”，新的購物形態已經在越來越場景化的時間和空間發生。想象一下這些場景：

　　北京的地鐵里，你在一個名為“友寶”的自助售賣機上，根本不用掏出錢包，只要打開微信，通過微信支付的方式，掃描商品二維碼，就能以超低價格買到任意一款飲料。過程高效，全程只需幾秒鐘。

　　你在逛微博的過程中，發現右手邊欄里推薦的一個包包正是你想要的款式，或是在你關注的賬號里，有賣家推薦了一款商品，你從未見過并覺得有趣，這個時候你迅速瀏覽下單，3分鐘完成了購買。

　　在微信里，你被一群愛做飯的朋友拉進了一個“我愛廚房”小組，大家在討論某款烤箱的烤制效果好，哪種調料味道更佳的時候，你發現自己在各種專業建議面前，自己竟然沒問價格就和大家一起“團購”了它們。

　　“以前大家說情景化購物，以為是要把這個購物場景變的有愛有感情，其實不是這樣的。這個場景的營造，是讓購物所能觸達的商品，能夠出現在各個場景里。”阿里浪負責人徐達說。

　　或者說，以前購物本身是一個場景，用戶需要在一個環境里完成購買動作。當有了微博、微信這樣的工具之后，購物這個場景除了本身是一個場景，它也成為其他場景的元素。

　　購物這件事情的變化是從以前的價格導向，變成了場景導向。而這些場景的變化，驅動和改變了用戶的碎片化決策。

　　場景碎片化背后的本質是什么?是讓購物隨需出現，從營造場景、購買欲望、到完成支付，全鏈條無縫連接，完全沒有障礙，甚至讓你忘記“購物”這件事的發生。

　　從電子商務的發展開始，購物經歷了時間、空間的多層次變化。從原來逛街到線上網購;從坐在電腦前到手機隨處下單;從有特定的購物時間到隨時隨地產生購買欲望，購物會越來越近似于一種隨需出現的狀態。和購物相匹配的各個因素都變成一種自由切換和平滑調度的后臺功能。

　　尤其是支付，未來的互聯網大平臺，和那些擁有龐大用戶的超級應用，都應該具備支付的能力。這也是微信為什么推出微信支付的原因——這不僅是面對未來格局的自我防衛，更是解決支付問題，讓購物更加無縫便捷的必要途徑。

　　何況它們本就有足夠的能力，去有效地解決應用中與移動用戶需求對接的問題，實現無處不在的全場景覆蓋。甚至微信的商業化路徑都存在這樣一種可能：未來以“關鍵詞”的方式嵌入微信和朋友圈，點擊直接轉化購買。

　　你越來越明確地感受到，購物已經成為一個終點，所有鋪設的路徑都是為了“到達”。而變化就在于：到達購物最終動作的路徑更加碎片化，甚至當周圍的人都在有意無意地引發你的購買動作，購物已經成為某種場景下的一種眾包行為。

　　新關系和關系鏈

　　在產品經理的思維中，購物的氛圍可以用“冷環境”和“熱環境”區分。

　　你在刷微博的時候，無意間看到的邊欄廣告，或者某個賬號的廣告商品，你不帶有任何情感，購物欲望的基準是零;而在微信朋友圈里，一個朋友推薦了一款運動手環，你基于對“這位朋友”天然的信任關系和共同文化的背書，甚至不會看價格就產生了購買。這個時候，你對商品的信息接收天然就是正向的。這是典型的“熱環境”。

　　而淘寶就是一個相對冷的環境，因為它明顯是賣貨的地方，這和你到超市去看到的所有的商品在那里一樣;而熱環境的則類似于，你到朋友家看見一個有意思的東西，和你在超市里的貨架上看到它，你喜歡的基礎是不同的。

　　有一些冷環境，逛著逛著就會變成熱環境。微博的覆蓋范圍很寬，它有朋友又有陌生人，可以從全冷環境覆蓋到熱環境，每一層都能觸及到，是一條斜率很低又連貫向上的斜線。而微信是主要在熱環境，從一個陌生人變成一個微信好友，關系門檻很高，呈現臺階型遞進的狀態。

　　冷熱環境背后驅動的，正是關系鏈條的緊密型。遵循緊密性遞進的法則，最頂端的是基于相同喜好的人的圈子溝通，向下依次為微信、QQ，再往下就是那些更傳播性大的微博。

　　當關系和關系鏈，在新的環境下被重新運用，它就改變了信息傳播的結構和方式，并影響人們購物的決策。

　　現在微博是一個很好的工具，微信將來有可能也是一個好工具。關鍵看如何利用各種各樣的工具特征去觸達用戶。其實微信本身不提供場景，所有的場景都是自己創造的。但是微信讓很多人忌憚的，正是它擁有很多基于特定目的和場景的關系和關系鏈。

　　新的購物方式開始啟迪更多賣家的思考，一方面是希望整個商品店鋪的組織形式更有效，讓用戶的選擇路徑變得更短;另一方面，就是如何借助別人來去影響用戶。

　　一個更升級的角度就是，同好推動效應。

　　當用戶出現頻繁互動的時候，一個類似小組或者是一個朋友圈就出現了。包括豆瓣、陌陌、甚至唱吧里，都有很多很熱的關系群。舉個例子，一群都喜歡跑步的人，在微信里建立了一個小群，每天討論關于跑步的裝備和技巧話題。如果在這樣一個場景里，有人推薦了一款運動手環，如果買10個打8折，會不會大家一起買了？這種場景其實非常生活化。

　　這個場景和團購并不相同。團購仍然是以價格為導向的扁平購買決策，團購者之間的關系非常弱。而基于同好驅動的購買行為，是因為有了社交網絡，有了更多的分享方式，相同興趣的人更容易群聚起來，其背后是由“關系和關系鏈”串聯起來的。

　　讓購物這件事情不孤單，或者是讓你身邊的人幫助你進行決策，并把購物的樂趣分享出去。這也是阿里為什么強推IM應用“來往”的原因。

　　比如當你在來往里和一群好友買東西的時候，有沒有可能淘寶或天貓推送一個產品，不是單獨推送，而是“買5個打7折”。同樣的成本，同樣的路徑，卻得到更多的商業機會。來往具備這種趨勢，只是目前屬性還不夠強。

　　在購物這件事上，以阿里和騰訊為代表的互聯網公司，正在自營造兩種不同的路徑：一方是在本就構建好的購物氛圍里，希望通過建立人與人之間的區域性交流，來反向促進購買;另外一方則是，在溝通領域的超級流量入口，因為人多了，有了關系網絡，開始嘗試在里面賣一點商品。

　　無論微信、微博、陌陌還是豆瓣，消費者會發現在購物里面也有人與人之間的關系，不僅僅是買家和賣家的關系。最終的中間狀態是人際關系和商業化形成一種新的平衡，無非就是這種新的平衡大家從不同的角度去做嘗試。

　　在這個移動互聯網、社交網絡的環境下，決策就像空氣一樣，成為無處不在的影響力和驅動力。過程中，大家似乎從事情的兩端向同一個方向進軍。

　　決策動力學

　　其實新購物時代背后的兩個線索：一是，空間和時間的解放，對購物的改變是顛覆性的；二是，人們的決策永遠脫離不了信息的環境，當信息獲取的總量和流速發生了巨變，越來越多的場景穿插在一起的時候，如何讓信息更有效，如何讓關系的介入去識別這些信息，并影響決策尤為重要。

　　在這樣新的購物環境下，對于電商而言，如果不變就意味著你將喪失一個商業機會。這個時候，電商以及巨頭互聯網公司應該考慮什么？如何反過來看用什么樣的方式能夠滿足用戶？怎么才能用更低成本獲得更高效？這些才能驅動用戶的決策行為。

　　比如，如何構建一個平滑順暢的場景和關系，讓用戶看到購買信息時，感覺到的是一種服務而不是病毒式騷擾?有這樣幾點需要把握：

　　1.關系營造熱環境。就像阿里為什么會入股新浪微博和UC、以及為什么馬云要用近乎殘暴的方式強力推廣的IM工具來往。UC是大界面，阿里可以融入激活，而未來的關系的親疏和關系鏈的節點，將權重極高地影響購買決策，微信在商業化路徑上快馬加鞭，阿里勢必要抓住最后的機會。

　　同理也能解釋為什么在微信支付推出后，支付寶迅速發布了全新的支付寶錢包7.6版本。增加了情感轉賬、離線支付、公眾服務平臺等全新功能。

　　這些功能背后的邏輯是，支付寶開始將社交的概念放進去。盡管支付寶這樣的強功能性產品，做成一個關系圈是很難的。但它已經希望通過情感轉賬，通過錢之間的溝通，建立起一種關系鏈。

　　再比如，碎片化的購買方式，意味著用戶觸及商品的時間不長，如何能夠減少煩冗的中間環節，滿足購買決策的節奏?

　　2.縮短到達路徑。將購物融入場景里的最大變化之一，就是在組織內容、組織商品層面已經完全改變。90度的PC屏幕和傾斜45度的手機瀏覽習慣一定是不同的。同樣的一個店鋪，一套商品庫，但是整個在店鋪的封面的那個組織形式上，為了應對用戶在PC、移動端不同的需求，貨架的組織形式上則完全不一樣。

　　事實上，騰訊副總裁張小龍也曾在某個場合釋放過這樣一個信息：取消購物車。盡管詳細的做法不得而知，但是這個思路所表達出來的信息一目了然，縮短購買路徑，讓購物更加簡便高效，無處不在。

　　3.進入用戶的時間線。這是影響用戶決策更高階的方式。

　　無論用戶是主動地去搜索商品，準確地到達了那里，然后完成一個付款動作;還是被價格的優惠所刺激，產生購買需求;又或者是在和朋友聊天的時候，聽對方分享了一個東西，覺得很有意思進而產生購買行為。購物決策從來不是一個非零即一的問題，而是一個多元的結果。

　　但是用戶最寶貴的東西是什么？時間。

　　這是一個不二選項。曾經的購物是以空間為核心，線下商店有最好位置的貨架，電商平臺有最顯眼位置的廣告位。但是和傳統電商的傳統網頁位置不同，當新的購物環境，已經將時間、空間打通，那么現在該占領的，正是時間線。

　　每個人一天只有24個小時，在常規的吃飯、睡覺之外，對于如今的移動互聯網碎片化環境，占領一個用戶的時間，就是占領了曾經“最重要的位置”。當你進入一個人的時間線，他在任何時候打開界面，都能看到你，就是最大的價值。

　　電商的理論和模式是一個不斷螺旋上升的過程。不同時期，是更電子還是更商務相互交替。這個過程中，滿足硬需求是先發展的機會，營造軟需求是后來者的機會。

　　而信息傳遞的邏輯，和人們決策過程的變化，恰恰不是線下的事情，而是線上的事情。未來電子商務誰要做的久，或者是長期存在，一定是跳開商家的角度，從用戶的角度思考。這個階段，所有電商的企業要研究的，正是人們怎么做決策，以及如何影響用戶的決策這個大問題。