無論是電視、電腦、平板、手機還是智能手表，屏幕無處不在。顯然，我們已經步入了凱文凱利所描述的多屏時代。屏幕影響的不僅是營銷本身，還有消費者和零售商的市場博弈方式。營銷不再會像傳統媒體時代那樣把消費者趕到實體店，而零售商也必須為消費者提供一個隨時隨地可以搜索、比價、調查、瀏覽和購物的跨屏無縫式購物體驗。

　　進入互聯網時代以后，我們明顯地感覺到了進化速度越來越快。一個個新概念，就像地鐵站各種充滿創意的廣告，撲面而來，讓人應接不暇。智能手機、云計算、大數據、微品牌、移動商務等等，對于大多數人來講這些概念既陌生又熟悉。

　　當很多零售商還沒有消化好這些概念，還在為其中一個概念埋頭苦干的時候，一個全新的革命性概念——多屏時代又悄然來臨。如今，消費者利用各種設備進行網購活動，如智能手機、平板電腦、筆記本電腦、臺式電腦、數字電視等等?！妒Э亍纷髡?、《連線》雜志創始主編凱文·凱利認為，在多屏時代，屏幕構成了一個完整的生態系統。屏幕無處不在，相互依靠。多屏時代正在引發新一輪的電子商務革命，給零售業帶來深刻的影響，成為未來智慧商業中一個重要方面。

　　我們經?？吹?，一個正在乘坐地鐵上班的人利用空閑時間用手機在網上為自己的兒子挑選生日禮物，而直到晚上下班以后，他才集中精力用手提電腦進行采購;也許你正在看一部偶像劇，某個場景或者某個明星讓你突然想去買類似的裙子，你用劇間廣告時間在平板上找到了類似的款式，在看完電視劇以后，你到書房把裙子買了下來。

　　在這里我著重談談多屏時代具有哪些重要特征。

　　智能手機成多屏時代的關鍵紐帶

　　電腦的出現，讓人遠離電視，而智能手機的出現，讓人又開始遠離電腦?，F在，手機和平板使用的時間越來越長，電腦增速放緩，甚至部分功能的使用時間在下降，5年之后，智能電視將成為家庭娛樂中心。特別是智能手機的作用越來越重要。智能手機不僅數量龐大，而且人們現在隨時隨地把智能手機帶在身上，使用智能手機的累計時間自然也就最長。

　　比如目前美國擁有9000萬部智能手機，2400萬臺平板電腦。據Branding Brand調查，在過去的一年時間里，美國18家零售商來自智能手機的商務增長76.9% ，來自平板的商務增長42.8% 。而非移動商務則下降6.7% 。移動商務占在線零售總額17.6%。智能手機商務增速超過平板。

　　因此，零售商應該以智能手機為切入點，突出智能手機的作用，充分利用智能手機，特別是使用智能手機的碎片化時間的挖潛，并依次打通其他各屏之間的聯系。

　　用戶與多屏交互

　　傳統媒體的傳播都是單向的，用戶都是被動接受各種推送的信息。但是如今用戶與屏幕的交互已經遠遠高于傳統媒介。多屏時代的新媒體在傳統媒體的基礎上加入了交互功能，通過交互行為并以多種感官來呈現信息，受眾不僅可以看得到、聽得到，還可以觸摸到、感覺到、聞到，而且還可以與之相互作用，它帶給人們全新的體驗，是一種嶄新的媒介形式。

　　兩年前，SoLoMo對大多數人來說還是一個全新概念。如今，無論是零售商還是消費者，都已經適應了SoLoMo購物方式。對于零售商來說，通過推出手機APP應用和衛星定位技術，利用文本促銷和手機優惠券，吸引更多潛在的消費者來到店內。SoLoMo已經變成零售商、消費者通過多屏互動參與的一種新營銷方式。

　　另外，用戶和多屏交互也體現在零售商的社會化電子商務。借助社交網站、SNS、微博、社交媒介、網絡媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自產內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。

　　內容為王，跨屏為皇后

　　跨屏消費有兩個層面: 一是為了完成同一目標從一個設備轉移到另一設備;二是在同一時間內使用多個設備進行內容消費。

　　2012年8月谷歌調查顯示，67%美國消費者在一個網絡設備上搜索產品和產品信息，然后在另外一個網絡設備上進行采購和支付。消費者正在通過不同的路徑進行跨屏采購。

　　谷歌還發現，90%消費者具有周期性有序使用多屏的習慣。而且他們的習慣普遍是以手機開始，從開始到完成其周期基本上在一天之內。98%這種有序多屏使用者在同一天之內在不同設備上完成任務。對于這一現象的解釋是：這可能跟每天上班重復類似工作有關系。

　　調查還顯示，就算是超級杯黃金時間，電視也已經不再占主導地位。77%的消費者已經開始通過移動設備觀看比賽，并不時地查詢與此相關的評論。這意味著在未來，只有當手機、平板、電腦、電視四類產品被聯合在一起使用時，它們才發揮出真正的效力。

　　因此，多屏時代正在構造一種全新的零售形態。多屏改變了消費者和零售商的市場博弈方式。不再像傳統媒體時代那樣把消費者趕到實體店，現在的零售商必須為消費者提供一個隨時隨地可以搜索、比價、調查、瀏覽和購物的跨屏無縫式購物體驗。這絕對是一個全新的時代。為了提供無縫式流暢的購物體驗，零售商必須采用新的思路和集成各種技術。

　　多屏時代的新技術

　　下面簡單介紹幾種新的集成式技術。

　　可反應式網頁設計。即可以自動偵測到顯示屏大小，并自動且合理地調整加載和安排網頁展示，比如在智能手機上進行垂直列表顯示，在平板電腦上進行水平列表顯示。我相信這種技術將在不久的將來成為一種標準應用技術。以前長期困擾零售商的不同品牌、不同尺寸的智能設備適配性將不再是一個問題。

　　一站式數字平臺技術。由于銷售渠道的多元化，必須建立起一個一站式商務平臺來打通所有銷售渠道。建立基于模塊的、統一源代碼的數字平臺將會提供前所未有的便利性和適用性。即為全渠道零售建立統一的數字基礎設施，以便在所有銷售渠道集中管理和輕松地共享數據，包括公司所有PC網站、移動網站和APP應用以及所有店內的銷售終端，更好地服務消費者，無論這個消費者是來自網站還是移動APP，或者是線下實體店，抑或是來自掃描二維碼的智能手機用戶。

　　另外，一站式數字平臺也同時打通多屏之間的數據聯系。比如，一個消費者剛剛通過智能手機在移動網站上的各種網絡行為和路徑都會被記錄，并在使用臺式電腦的時候，迅速提醒客戶重新回到網站或者想要購買的頁面。

　　以色列工程師阿爾弗雷德兩年前建立了一個Folloyu平臺，能夠讓用戶在不同屏切換的時候，繼續進行同一個在線活動，如對話、網購、游戲、炒股等等，即允許用戶在活動過程中無縫切換設備，并回到剛離開時的相同點，以增加企業在線用戶的保留率和轉化率。

　　該平臺用戶界面非常直觀，啟動過程一般少于5分鐘。一個新用戶可以登錄開立一個新賬戶，或者使用免費30天的付費賬戶。通過簡單的復制或粘貼，Folloyu會自動顯示你的網站頁面，提供各種常見的CMS插件，如Joomla、WordPress、 Blogger 和Drupal等。標簽也可以完全定制;展示不同屏之間的切換模式;用移動設備掃描二維碼，就打開一個瀏覽窗口，并指向用戶訪問過的頁面。另外，用戶可以通過郵件把瀏覽頁面發送給不同的屏，方便隨時隨地在任何一個設備中重新打開。零售商還可以采取多種方式讓客戶多停留在網站。Folloyu應用程序可以跟蹤多屏網站流量;讓零售商識別哪些頁面被轉發次數最多，以及哪個設備是消費者首先使用的設備，等等。而這些數據都將會更好地了解客戶的需求。

　　多屏互動技術，所指的是在不同的操作系統，以及不同的終端設備之間可以相互兼容跨越操作，通過無線網絡連接的方式，實現數字多媒體內容的傳輸，可以同步不同屏幕的顯示內容，可以通過智能終端實現控制設備等一系列操作。

　　協同是關鍵

　　零售商必須確保在多屏之間傳播智能一致性信息。所謂智能信息就是針對多屏傳統特點而采用的靈活信息設計。未來的營銷頻率將會更快、更簡潔。也許最根本的是，未來零售商在網上所做的一切都需要智能手機的支持，并為此做出相應的優化。大部分的郵件將會在智能手機上打開，零售商需要針對性地設計郵件和營銷信息。在多屏之間，有序、高頻率的推廣活動將會發揮更大的作用。這種有序的信息流動有助于消費者和品牌之間建立更加信任的聯系。

　　多屏時代改變了消費者的購物習慣，讓購物在多屏多渠道進行，同時也影響了零售商的營銷方式。多屏整合營銷開始出現，并越來越受到零售商的重視，來代替傳統以電視為主導的廣播營銷模式。

　　寶潔、歐萊雅、YUM!等企業，從2011年開始，就在中國啟動數據和工具雙引擎驅動的跨媒體多屏媒介策略投放創新，通過與秒針系統合作，把用于電視評估的GRP體系引入到互聯網領域，應用互聯網廣告效果評估體系IGRP，使電視廣告效果評估與互聯網廣告效果評估的方法統一，實現電視和網絡視頻的到達人群、有效頻次以及iGRP數據的打通。2012年，又將移動視頻、數字電視、IPTV納入該體系。據了解，通過跨屏整合投放創新所提升的媒介效率超過30%。

　　多屏時代已經加速到來，你準備好了嗎？