是不是增加餐飲、娛樂、休閑項目就叫做打造體驗式消費場所？未來購物中心在哪些方面可以與電子技術進行緊密結合？商城同質化說了這么多年，在新形勢下應該如何去破解？在“2013中國商業高峰論壇”沙龍環節，各位業內專家、實戰派操盤手就“定位與創新———如何看待零售商業的變與不變”這個話題進行了非常深入的對話，業內各種前沿觀點和實踐經驗第一次在公開場合披露；由于主題的開放性引來各位嘉賓當場唇槍舌劍；對于來年的展望暗合了國內商業的發展趨勢……不少與會者表示，由于嘉賓們擁有相當強大的理論知識和實踐經驗，可以幫助他們直面國內各大商城現階段癥結所在，同時提供實戰派經營決策方的視角，這在國內商業高峰論壇上是非常少有的。

　　主持
　　陳勇堅 南都深圳商業周刊記者

　　嘉賓

　　郭增利　中國購物中心產業資訊中心主任

　　花濤　深圳零售商業行業協會執行會長

　　張華　深圳深國投廣場總經理

　　劉新剛　永旺集團華南區副總經理

　　胡航生　益田假日廣場副總經理

　　戴曙華　中國新天地商業管理有限公司助理總經理

　　議題1“體驗”成為今年國內商業的關鍵詞

　　主持人：“體驗”這個詞，可能是這一年來出現在購物中心高管們嘴中最頻繁的一個詞匯。對于商業體驗，很多老總們在聊天的時候也會說在場內增加餐飲項目的比例，或者是調整業態的組合，甚至是引進一些娛樂休閑的項目。對于體驗，各位有什么看法？

　　張華：從2004年開始接手深國投項目的時候我們就在思考要做一個什么樣的商場，那時我們就已經提出來要給顧客或商戶帶來一種什么樣的體驗、什么樣的感覺，我們一直在思考什么叫做體驗。這么多年，我們商場從2007年正式開展到今天走過了六個年頭，我們認為體驗不僅僅是停留在業態表面，就是說增加一個電影院或者增加一些餐飲，或者是說引進一些大眾更容易參與的業態。我們對于體驗真正的認識是帶給顧客的服務感受，這才是體驗。怎么樣能夠讓我們的消費者在這個地方感覺到愉悅，同時又能夠讓我們的投資得到合理的回報？這才叫做好的體驗，我是這樣理解體驗的。

　　郭增利：購物中心應該打造場所精神。其實場所精神這詞是美國城市土地利用協會向大家展示的定義帶給我的啟發，那個定義其實有20年的時間了，當時我在想為什么在20年之前已經有這樣強烈的場所感和這樣一種說法？這也就意味著它同樣經歷了競爭環境和條件的變化，逐漸悟出購物中心到底應該如何去做。就我個人來看，其實場所精神應該更多體現在消費者的親切感，消費者的融入性。也就意味著消費者能夠在現場的場所環境下與購物中心產生共鳴，這句話非常的簡單，怎么樣才能產生共鳴呢？只有去了解了顧客才會真正知道他想要什么。

　　我認為場所在表面上看是一種空間，但是更多的恐怕是精神深處的一些觸動。能夠讓消費者覺得這個地方就是與眾不同，這個地方就是要宣泄自己內心的一種感受。當然坦白說這是很難做到的，我一直在講概念，可能在中國“體驗”就是一個概念。“體驗”假定能夠上升到一種場所，真正上升為一種商業模式，恐怕真的需要有很長的路要走。

　　劉新剛：我覺得“體驗”只是一種懸在半空當中的感覺，到底體驗到什么？這是最重要的。我個人去逛一些購物中心的時候也感覺到餐飲和娛樂方面確實不錯，但是我真正想買的東西卻買不到。可能購物中心都在做高端、中高端的業態，但是落到實處，有沒有真正想到我們老百姓、我們的消費者到底想要什么？

　　議題2　未來5年深圳將增加30座購物中心，如何破解同質化難題？

　　主持人：據一些權威的數據說我們深圳在未來的5年內，在現在差不多30座商業綜合體的基礎上還會出現另外30座購物中心。它們之后的競爭會怎樣？是否存在布局上的問題呢？

　　花濤：多乎哉？不多也。我覺得其實是不多的，但是它多在哪里？第一個，它有沒有能力去取代別人？這就像以前在其它業態是不是有能力去取代那些業態？第二是布局是否合理？購物中心未來一定會走連鎖化。但是我們現在發現的問題是，第一個，所有的購物中心幾乎都不是按照商業的需求、商業的規律來選址，這是第一個問題。第二個問題，所有的購物中心都沒有自己的特性，它們只是很粗略地在評價自己是高端或者是中端的。進這個購物中心和進那個購物中心沒有很明顯的差異感，其實我們可以看一下國外的案例，我會比較推崇日本永旺的購物中心，我當時去看過三次，它們實際上外觀都一樣，要么兩層樓要么三層樓，基本形狀是啞鈴形的。里面的業態結構、品牌也都差不多，選址也差不太多，基本上都是郊區，但是有快速干線，有很大的停車場，里面組合了很多社會功能，很成功。這其實有很多規律性的東西在里面，它是零售商來做購物中心，我們國家目前零售商做購物中心的還比較少，都在嘗試。

　　主持人：說到永旺，這兩年大家都覺得永旺已經不再走精品超市的路線，反而是重點打造自有品牌，比較大眾化和本土化了。這些改變，是不是對于國內零售業市場的前景看得比較遠，還是你們在戰略方面就有這些預設的變化呢？

　　劉新剛：這幾年零售的變化確實大家是有目共睹。但是我們也在不停思索應該怎么做，就像今天的題目之一是研究變與不變，到底應該變還是不應該變？這是大家都在探討的問題。永旺也是與社會社區的理念融合的，想法就是要在社區里面去扎根，那么就要考慮這個社區里面究竟是什么樣的情況，是什么樣的生活，我們如果在這里扎根的話要扮演什么樣的角色。零售的本身肯定是去待客，要向廠家去進一些貨，什么貨呢？是顧客需要的一些東西。我覺得大家所說的零售其本質是一樣的，所以我們不變的東西應該是我們的職業屬性、行業的屬性，我們必須去考慮現在的消費者究竟想要的東西是什么。可能他過去的一些生活變化，有一些東西他是不太需要的，但是他現在想要了，這一點是我們要去時刻考慮的。最后說一下自有品牌，就像我們很多商家一樣在創造自己的品牌，為什么要有這樣的一個活動和行為？是因為我們的物價是在不停上升的，我們必須創造既能夠讓消費者感受到實惠的東西，又要保證它的品質是令人放心的，這是我們現在推廣自有品牌的一個很重要的想法。

　　張華：同質化這個話題大家一直都在講。在一定程度上同質化應該是允許存在的，為什么允許存在呢？因為我們新的商業模式在往前發展，過去我們每個城市只有一個商業中心，所有的人都會到這個商圈里面去買東西。現在有更多的人去做社區型購物中心，它能給周邊兩三個社區提供日常生活所需要的一切消費，包括購物和一些延伸的服務，能夠在服務過程中賺一些錢。這種購物中心是沒有必要回避同質化的，因為每個社區的居民都有這樣相關的需求，那么為什么不可以同質化呢？社區型的服務中心在某些方面的同質化并不可怕，可怕的是什么呢？是服務能不能跟得上去。如果你的服務也在走同質化的道路，人家怎么走你也怎么走，那么可能慢慢就會被人所拋棄了，這種同質化可能會存在一定的問題，值得大家去思考。

　　劉新剛：在目前的中國，消費者的心理和需求是非常復雜的。與發展了幾百年的美國相比，美國消費者的需求不會變化得那么快。但是在現在這個時代人的需求的確是非常多樣的，中國這十幾年的變化造成了我們行業的劇變，所以我們每一位商家都在不停思考自己到底應該如何改變，自己的價值在哪里。我們現在有一種想法，究竟怎么樣能夠方便消費者的生活，方便他們購買所需要的商品。比如說在我們現在這種中超的業態里面，我們就在進行改裝。怎么改？我們就要把相同品位的一些東西，在同樣環境下使用的一些東西，我們一定要讓顧客非常方便地看到。比如說每一個人沖涼的時候都需要毛巾、搓澡巾，之前這些商品不是放在一起的，但是現在我們的改裝就是要把這些關聯的東西都放在一起，讓顧客在買毛巾的時候順便就可以買到他需要的其它商品，這是在國內超市業態當中我們需要去改變的東西。

　　議題3　商城應該利用先進網絡技術去服務實體店

　　主持人：我知道國內不少購物中心都在積極發展電子商務，例如通過微信或微店，你點進去就可以知道哪些是在促銷，哪些是在減價，哪家店鋪有新貨上架。國內零售業這幾年由于網絡對其沖擊比較大，因此大家都非常渴望商城銷售能夠將網絡技術進行結合，但貌似國外的步子沒有邁得這么大？

　　張華：我們把各種不同的品牌組合在一起，讓它形成很好的互動，有更好的吸引能力。針對購物中心要結合現代科技，特別是移動互聯網技術，我覺得這可能是回避不了的。我們的重點首先是服務零售商，透過對零售商的推廣來放大它的營業表現。第二是符合消費者的消費行為、消費特點。在國內有很多這樣的產品和技術，比如說各個購物中心可能每一家店都會在某一時刻推出一個活動。當消費者進入這家購物中心的時候手機會接到這樣的信息，有很多的店鋪也愿意參與到購物中心的這種系統當中。我記得某個購物中心本身的規模并不大，但是它移動會員的數量放大得非常明顯，這些會員分為兩種，一種是愿意加入到這個系統當中的。第二種是透過移動的互聯網技術能夠增加消費者數量。所以它非常有趣，尤其是對于一些定位為“時尚”的購物中心，這些年輕的消費者愿意進入到這家購物中心當中感受這種新的事物。所以我想總結一下，與現代科技的結合對于購物中心的開發商和運營商而言是越早越好，如果落后于別人會變得非常被動。對于購物中心而言更多的是做好服務工作，建好服務平臺。

　　花濤：對于購物中心來講，如果再去做一個網上的平臺其實是開辟了另外一個戰場，它還與超市去做不一樣，因為它本身的供應鏈已經在那里了。購物中心主要是招租，我覺得購物中心的心思應該用在如何增加內客的“體驗”，就是感覺很好，把這個場做成顧客除了辦公室和家之外的第三空間。可是一旦到了這種情況的時候你的空間又延伸了，因為你這里集聚了這些現代手段的話可以把實體的客人變成虛擬的客人，在虛擬空間同樣呈現出來。所以這個方法，我的場只有5萬平方米，能容納200個品牌。未來的購物中心里面的百貨店也許不需要那么大的空間了，也許只需要1000平方米，但是里面承載了50000種商品。這是如何實現的呢？例如有一個與人等高的屏幕，一進去之后，如果你是V IP可以參觀商品，這個想象的空間非常大，我覺得做好那兩件事情后面的機會也就來了。

　　主持人：這兩年，特別是在我們深圳，很多的購物中心都會與文化藝術產業結合在一起。像是益田假日廣場還有海岸城都會有一些與文化藝術結合在一起，供大家去體驗。胡總能不能結合益田假日廣場與我們分享這方面的內容，購物中心與文化藝術相結合會不會是打造購物中心個性化的一條道路呢？

　　胡航生：益田假日廣場自從開業以來一直都是以文化藝術為主題，每年我們都會去做以文化為主題的活動。我們會把這件事情作為一個特點，努力去做。未來如何去尋找這種有價值特色的商業地產也是我們在思考的問題。剛才談到了業態變革，我也來談一談，像書店也是一種業態變革。現在有一個困擾，商業地產將來的店商應該怎么做？怎么去結合線下和線上的這種局面，在座的各位專家如果有人對這個話題比較感興趣可以來討論一下。

　　花濤：我覺得購物中心是不是真的要去做電商？現在對店商帶來的影響其實是網絡技術，包括移動的網絡技術。這些技術他可以用你也可以用，大家都可以用。我們協會對于未來的判斷會把工作重心放在品牌上，消費者買的是個性化需求，這是長盛不衰的，越來越需要。因為當消費能力達到一定水準之后，消費者能夠消費得起的時候，它會比百貨更好地滿足消費的需求，它的體驗式承載能力會更好，所以這是我們很看好的一個方向，但是我們一定會使用網絡技術。

　　胡航生：我們現在考慮的不是做不做電商，而是考慮應用網絡形式帶來一批客流，把線上的客流請到線下來。我們現在能不能把顧客的體驗從線上轉到線下。因為現在更多的購物中心關注的是交易的數據，對于顧客的行為數據沒有很關注。就是說我知道有多少人來購物中心買東西，但是我并不知道他為什么會來我這里。如果把這個數據整合起來對會員做一些有利的分析是現在需要做的。關于電商，因為商業地產并不能做成京東和天貓的這種模式，更多會思考可不可以做一種線上下單和線下的交易，在顧客逛商場的時候可以推送他感興趣的一些東西到他的手機上，增加他的體驗感。

　　戴曙華：想跟大家分享一個非常成功的案例，有一家韓資企業，它首先提出飛行店鋪的概念，就是在商場里提供一個飛行著的發射器，你在商場的電梯或者扶梯上會看到黃色的飛艇在你的面前飛過，它會有很多的信息可以在網上進行下載，對于零售的銷售促進非常大。此外，你進它的商場，在購物車上有一個放置手機的地方，把手機放上去之后它在場內有信號發射器，你在任何地方都能夠馬上找到藏在角落里的這些折扣商品。我們做零售的都知道，在很多時候會把我們的折扣商品放在不同的地方，大家在購物的過程當中就會順便把這些高利潤、高價格的東西買下來。這個店鋪它把所有折扣商品的位置像藏寶圖一樣去告訴你，那么你推著車就會在你的手機上面顯示這件折扣商品離你還有多遠，你可以很迅速地找到這件折扣商品。最后還有陽光銷售，它是針對零售企業，因為超市百貨中午在12點到1點是沒有人的。商家在廣場做了一個二維碼的模型，在12點到1點期間太陽照射下來，那個試驗點就會有二維碼投射下來。這個時候你用手機拍下二維碼就會有很多促銷的信息，很多人會覺得很有意思，會去參與。這三個細節可以總結出一個道理，商家把這種“不知不覺體驗”通過網絡或高科技手段移到購物中心來，更多的是享受這樣一種不知不覺的看與被看的感覺，這也是在做購物中心整個規劃招商當中的一種“體驗”分享。

　　議題4　展望明年商業趨勢，“熊牛”觀點大PK

　　主持人：在我們這次論壇的最后特別想請現場的每一位嘉賓對于明年深圳或者是國內的商業各做一個大膽的預測。

　　胡航生：現在招商難是做商業地產的一個大問題，很多上鋪招不到好的品牌。所以以后各位在做預算的時候要多做一些工作，我們現在就有這種情況，招商難是一個大的問題。

　　劉新剛：對于消費者來說，明年與今年相比一定會有更多的選擇，應該感覺買東西更為方便。對于購物中心來講，我覺得購物中心應該逐漸向大眾化、貼近民生需求的方向轉變。比如說品牌，很多現在還沒有進入到深圳的品牌可能會在明年出現。業態方面，我覺得在社區里面的食品超市也會得到發展。

　　戴曙華：他們談到了很多有意思的話題，我個人認為未來在路徑上有三個點，希望開發商能夠在中心利益上抓準這三個點。第一個點是業態的調整，現在萬達也在做業態的調整，它取消了很多服裝，加大了餐飲和服務。這是對于購物中心運營商最簡單、最有效的方法，先增加體驗性的業態，這是第一個點。第二個點是我們要扶持更多的品牌去做轉型，購物中心是一個品牌的綜合商、提升商和服務商，第二個階段是要幫助更多的品牌，比如說它在線上下定單，而你的購物中心只是一個試衣服、試鞋的點，這是一種無法避免的趨勢。我們應該去迎接它、擁抱它，更多的是要幫助這些品牌，或者等這些品牌把自身的轉型工作做好。第三點是購物中心本身如何做一個O2O的轉型，這種轉型是非常痛苦和巨大的。但是我覺得這三個點真的要把握好節奏，三五年前做電子商圈的人有很多，但是那個時候租戶還沒有做好轉型，你這個轉型其實很難成功。所以我們先從業態開始調整，第二步是品牌的調整，第三步才是購物中心的調整。我個人認為這是未來的落點，希望大家能夠踩準這個節點，謝謝。

　　花濤：首先是我很贊成劉總剛才說的，明年可能會有很多便利的小超市出現，而且都會是有實力的公司來進行這方面的轉變。其實這一兩年我感覺很多品牌商的日子不好過，它們也處在被市場逼迫轉型的過程當中，這個轉型過程一方面可能是網絡化等等，另外一方面是自身的轉型。這個轉型的過程與購物中心有密切的關聯，很多購物中心現在缺少品牌，不同的購物中心希望錯位經營的時候錯不開，錯不開的客觀原因是沒有那么多的選擇余地，沒有那么多可以讓老百姓接受的品牌。我感覺在這個過程當中購物中心為了解決自己的危機可以先付出一些，所謂的付出就是指對于這些品牌進行幫助。招進一部分目前在市場上有號召力的品牌，留出一些地方給有潛質的，未來可能具有生命力的，或者在某一個圈子里面被消費群體接受的品牌，然后慢慢去培育這些品牌。

　　郭增利：我說一個比較敏感的話題，根據我個人的感受，各位對于明年的租金不要過于樂觀，可能是十年以來最悲觀的一年。明年對于購物中心的開發商來講租金可能也是一個巨大的坎。有兩個信號，第一個信號是部分城市寫字樓的中心開始出現波動，有一些出現了明顯的下滑。第二個信號是零售商業績的增幅有明顯下滑，甚至于是絕對的下降。另外還有購物中心自身的原因，第一個是增量的項目還在招聘，在明年我相信存量的優化會成為主基調。這意味著明年可能會有大量的購物中心有比較大的調整，我把它叫做階段性的調整。購物中心在進行這次比較大的技術性、周期性調整的時候，在租金上恐怕要承受巨大的壓力。所以從內部和外部的角度來看，大家對于租金應該本著與零售商協同發展的思路，不要抱有過高的增長預期，否則的話有可能在傷害自己的同時也傷害了我們的零售商伙伴。

　　張華：我反而是抱著比較樂觀的態度，因為從國內、國際的經濟形勢來看，回暖的現象還是比較明顯的。中國的經濟雖然處在調控階段，這是階段性的。中國的經濟不可能停下來，它一定需要去發展，而且一定需要保持一個相對比較快的發展速度，所以對于整個經濟的發展我是看好的。那么消費品市場會有相當幅度的增長，剛才郭老師說到了可能未來會有大量的購物中心入市，這些購物中心的入市是否可以消化掉消費品市場的這些增長？可能有一些人的日子會更好過，當然也有可能有一些人確實熬不過這種激烈的競爭。