6.18，終于到了這一天。無論你在地鐵里、公交上、電腦前……甚至是在洗手間，一定都感受到了電商精準抵達的廣告轟炸。在新浪微博上，“厲兵秣馬6.18不戰不散”的檄文被轉了近7000次，就連各路段子手都借機分了一杯羹。難怪杜子建就此感慨到“在電商領域，中國最強，因為會打架，天天打架!”

　　不過，就在蕢鶯春叫板天貓、蘇寧逼宮雙線同價、國美把每月18日定為“巔峰時刻”促銷節、樂蜂主打女人的戰爭之時，垂直電商再次進入我們的視野。

　　中美垂直電商境遇大不同

　　整個2012年，中國的垂直電商界風聲鶴唳。在流量成本獲取高昂、資本市場低迷的大環境下，不少垂直電商慘淡倒閉，更多的垂直電商選擇了轉型或者被并購，如紅孩子被蘇寧并購、初刻被凡客收購、樂淘宣布轉型為品牌電商。打開科技網站，《垂直電商為什么相繼都在倒閉》、《垂直電商病在哪?》之類的文章隨處可見。

　　然而，就在今年4月初出版的《紐約時報》，卻專門撰文介紹了美國垂直電商們紅紅火火的日子：由于電商能夠砍掉中間環節，直接對接消費者與制造商，因此得到了很多創業公司的青睞，并由此催生了大批專注于垂直領域的電商企業。這些發展境遇良好的垂直電商，包括外包給中國加工商的在線眼鏡零售商Warby Parker、會根據社交圖片分享網站Pinterest的流行趨勢設計新品的在線床上用品銷售商Crane Canopy、將工廠當做研發中心的在線美甲商品銷售商Julep等。由于潛力很大，這些這小公司已經從投資者那里籌集了巨額資金。一個最新的案例是，美國體育產品垂直電商Fanatics被新加坡淡馬錫和阿里巴巴投資。

　　大洋兩岸，垂直電商的境遇為何差距如此懸殊?

　　無品牌，不電商

　　不妨回溯一個比垂直電商更早的概念——“垂直網站”，Chinabyte是中國第一家IT新聞網站，按說是垂直網站的老大哥，結果十幾年來都不溫不火，影響力還不如門戶的科技頻道。然而，隨著近幾年科技博客的崛起，國內的36氪，國外的TechCrunch、AllThingsD卻明顯在同樣的垂直領域搶占了更大的份額，并且擁有門戶網站所無法替代的原創資源。沒錯，垂直一定是要更專業的，人們總是需要貼心、專業的服務。無論那些沒做起來的垂直網站，還是如今四面楚歌的垂直電商，其病根就在于太“大路貨”。

　　AC尼爾森調查研究發現，消費者如果對某一零售商的忠誠度非常低，其主要原因在于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發展獨家品牌，便可以形成零售市場的差異化優勢。試想，垂直電商如果沒有自有品牌，沒有核心競爭力，向上禁不住大型平臺的擠壓，向下斗不跨品牌商，何以生存?因此，垂直電商要想建立門檻，拉開和綜合電商的距離。除了提供特有的不易復制的服務和功能之外，銷售特有的產品、發展自有品牌，便可以大大降低來自綜合性大電商的干擾與競爭壓力。

　　其實，所謂垂直電商可以分為渠道型垂直電商和品牌型垂直電商。某個細分領域的垂直電商，如果只是定位于賣別人產品的渠道，空間將越來越小。只有那些產品獨特、個性，擁有自有品牌的垂直電商，才能活得更好。如凡客誠品等自創品牌的服裝類B2C、自創系列自有品牌產品的樂蜂網等化妝品B2C：在凡客，品牌已經被定義為“用戶跟企業每一個接觸點的綜合體驗”，而樂蜂CEO說得更直接，“垂直電商如果不做自有品牌，基本都沒戲”。這兩家電商都擁有個性十足的獨有品牌，在細分領域里獨領風騷。

　　幸存者的突圍戰術

　　在品牌運營上，部分經歷了2012淘汰大潮的幸存者已經走出了成功的一步：譬如媒體出身的樂蜂網和YOHO!有貨，一個依托多檔電視綜藝節目，一個依托潮流雜志，分別積累了廣泛的明星、達人資源，對二者獲得明星自創品牌的獨家授權非常有利，而且無需高額代言費用，就能夠驅動作為品牌主理人的明星主動宣傳。據業內人士介紹，明星乃至草根達人對其粉絲都有一定的輻射力，每個達人背后都有一定數字的粉絲，假設每個達人只有5萬的粉絲，1000個達人也能輻射到5000萬的消費人群。 然而，“達人經濟”真正的價值，在于擁有大量專業達人、明星自有品牌，明星效應與自有品牌的高利潤嫁接，短期效益明顯，長遠效益更難以估量，這成為一道獨特風景且具有獨家優勢。

　　再比如唯品會主打的“閃購模式”、鐵血網側重的“社區運營”，都是通過獨特的服務或推廣渠道，節省了大量的流量獲取成本，提高了重復購買率。而網上花店RoseOnly被熱捧的“微博電商”模式，也是成功利用了微博效應獲得便宜流量和忠實粉絲，并通過情感營銷獲得品牌溢價。

　　此外，面對“貓狗之戰”占據主流媒體的市場，平臺化電商在一定程度受到沖擊，電商垂直分化趨勢也將不斷清晰和明顯，有業內人士分析到，“今年電商大戰的開端，呈現明顯的垂直品類‘火拼’特點，進入6月以來，先后在圖書、服裝、3C、美妝等領域的價格戰持續擴大和深入。”品牌化、獨特化運營將越發影響中國垂直電商未來的發展道路，

　　無論“達人經濟”還是利用社會化媒體，垂直電商在獨營品牌的運營上，只有采取區隔化的方式，才能形成價格壁壘，對市場做出迅速反應，使得價格體系有保障，從而能夠實現更高的利潤。所謂“品牌是垂直電商的心臟，個性化是垂直電商的翅膀”。獨營品牌，將成為垂直電商形成差異化競爭優勢的真正突破口。